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一年以前, 中国智能手机制造商小米从 '独角兽' 变成了 '独角尸' . 由于手机销售量暴跌, 小米从中国排名第一的手机制造商变成了排名第五的制造商. 在全球智能手机行业的激战中, 还没有任何一家公司在经历了严重的创伤之后还能成功恢复到从前的水平.
如今, 小米被称为 '中国凤凰' . 该公司在过去一年中获得了快速的成长. 市场调研机构Strategy Analytic估计, 小米有望在2018年超越苹果, 华为和OPPO等一众强敌, 成为排在三星之后的世界第二大智能手机制造商. 还有报道称, 小米正在考虑让公司在2018年完成IPO, 而小米有可能成为史上规模最大的IPO企业之一.
小米成功东山再起, 让该公司成为了中国创业公司的典范. 目前中国每天都有1万家新公司成立, 也就是说每分钟会成立7家公司. 而反观美国创业圈, 美国创业企业的新能数量正在持续走低, 过去10年间, 美国创业企业的新增数量下降了36%, 平均每天只有大约1000家. 中国不再只会 '山寨' , 在移动支付等关键技术领域, 中国已经超越美国, 而且在高级微芯片, 人工智能等领域中, 中国的竞争力也在不断加强. 小米就是中国创业圈最好的典范之一.
小米为何能够获得前所未有的转机从而实现东山再起? 小米所获得的再次成功是否能够继续延续? 手机业务残酷的利润压力是否会让小米再次凋零? 小米能否做到其他中国手机制造商从来没做到过的事情——成功征服美国手机市场?
要想找到这些问题的答案, 我们就必须先来回顾一下小米在2015到2016年间所经历的失败. 2015年, 小米智能手机出货量为7000万部; 而到了2016年, 这一数字锐减到了4100万部. 被称为 '中国乔布斯' 的小米公司创始人雷军认为, 小米出货量的暴跌, 其主要原因是小米快速的发展与供应链之间出现了问题. 那一段时间里, 小米被迫退出了多个海外市场, 例如巴西和印度尼西亚市场.
另外, 小米公司的组织也出现了一些问题, 于是该公司重组了智能手机硬件, 研发, 供应链和质量管理团队. 但是, 该公司那一段时间内遇到的最大问题, 或许是对于线上销售过分依赖, 这使得他们的产品难以接触到中国数以亿计的对技术不敏感的消费者, 例如来自小城市和农村的消费者. 小米在中国最主要的竞争对手OPPO和vivo则采取了与小米完全相反的销售测试, 这两家公司巩固了与这些地区的销售伙伴之间的关系, 吞占了小米在这一市场上留下的空白.
然而这个近乎知名的失误, 让小米探索出了一个全新的商业模式, 也让小米成功迎来转机. 随着销售的反弹, 小米开始了自己的全球扩张之路. 该公司不同寻常的模式和内部运作方式非常值得探究, 正是凭借这种模式, 小米获得了让人难以置信的复苏.
和互联网时代许多其他企业一样, 小米最开始以来的也是双业务模式, 他们在销售硬件产品的同时, 也为消费者提供线上服务. 小米大部分的收入, 都来于低价智能手机和智能电视的销售. 而这些智能手机和电视, 也成为了小米在线服务的平台. 由于小米的硬件产品价格很低, 利润微薄, 因此该公司大部分的利润, 都来自于线上服务, 例如为用户提供大量的电视剧, 电影, 以及游戏等内容. 小米的影视剧服务提供了两种付费方式: 按点播付费以及包月服务. 除此之外, 小米甚至还利用人工智能引擎来评估用户信用, 为用户提供线上小额贷快服务.
生态圈战略
在小米遭遇挫折之后, 该公司的高管们意识到一个问题: 他们需要找到第三种业务模式——线下零售业务. 但是他们想在线下零售店销售的, 不仅仅是智能手机等硬件产品. 他们提出的解决方案是: 打造一个由100多家初创企业所构成的生态圈, 这些初创企业作为小米的合作伙伴, 他们为小米提供其他的家用联网设备和科技产品, 从而吸引消费者走入小米的零售店.
曾任高通全球副总裁兼大中华区总裁的小米高级副总裁王翔坐在自己的办公室里解释了小米的生态战略, 以及这个战略为何能够吸引流量. 他表示: '人们购买手机和电视的频率并不高. 买一部手机, 你需要去零售店多少次? 但是如果你想要买蓝牙印象, 联网电饭煲, 或是空气净化器呢? 我们所出售的不仅仅是最好的产品, 而且还比其他竞争对手的产品要便宜. 我们的生态圈甚至还能为消费者提供他们从未听说过的产品. 因此, 消费者才愿意不断到店来看看我们又有了什么新商品. '
王翔表示, 小米的这个战略是为了减少中国消费者的 '痛点' . 他指出, 空气污染是中国现在所面临的一个严峻问题. 高质量的空气净化器价格大约为500美元. 因此小米投资了一个空气治理专家所创办的初创企业, 并且为这家公司提供了设计和制造方面的帮助, 小米还为他们提供了评估供应链以及如何降低运营成本方面的经验. 在双方的合作下, 这家公司做出了售价仅仅为105美元小米空气净化器2代. 这台净化器可以与手机实现互联, 让用户能够监控家中的空气质量, 并且在需要更换滤芯的时候向用户发送提醒.
这台净化器获得了市场的欢迎. 王翔透露: '在不到两个月的时间里, 它就成为了中国市场上销售量最高的空气净化器产品. 我们就是用这种方式, 解决了空气净化器市场上的' 痛点' . '
在健身手环产品方面, 小米也采取了类似的做法. 他们设计了一个续航可达60天的智能手环, 解决了其他智能手环每周都需要充电的痛点. 小米现在甚至已经超越了Fitbit和苹果, 成为了全球销量最高的智能手环厂商.
无论是枕头, 空气净化器, 电饭锅还是蓝牙4.0音箱, 小米生态圈中的所有产品都在解决者消费者在性价比方面的痛点. 这些产品的价格都不高, 但是设计和生产质量却并不低. 截止到目前位置, 这些产品加在一起已经获得了超过100项国际设计大奖.
然而小米的这一战略也遭到了一些批评. 王翔透露: '我们刚开始使用这个模式的时候, 很多人都说我们不是一家专注的企业. 他们说我们就像一家超市或是百货商场——什么都卖, 卖什么都不专业. 他们批评我们说: ' 你们是一家智能手机企业, 为什么要卖电饭煲, 电池, 圆珠笔和拉杆箱? ' 但是事实证明我们的选择是正确的, 这种方法在我们的身上奏效了. '
但是一些分析师依然对小米的做法表示怀疑. 彭博社专栏作家, 一直以来都在质疑小米的蒂姆·库尔潘 (Tim Culpan) 就表示: '小米的PR似乎要宣扬该公司有着大量的产品种类, 例如智能手环, 空气净化器等等. 他们谈到了某种生态效应, 想要证明小米不是一家普通的设备制造商. 但是我对此并不买账. 把联网这个词放在随便一个电子设备之前, 并不能让这个设备变成智能家居的一部分. '
然而在小米的数字面前, 任何质疑都已经不再重要. Strategy Analytics表示, 第三季度小米手机的出货量增长了91%, 而同期全球智能手机总市场仅仅增长了5%. 还有分析师预测, 小米今年的营收有望达到1100亿元人民币, 约170亿美元.
小米手机销量激增的主要驱动力之一, 就是小米的Mix手机, 这部手机于2016年10月发布, 是世界上第一台无边框手机. 小米CFO周受资介绍了这部手机开发时所遇到的工程难题. 他表示: '为了移除手机的额头, 并且用上无边框屏幕, 我们首先替换了麦克风. 为了做到这一点, 我们在触控屏后面安放了一块陶瓷板, 它通过震动把声音传到用户的耳中. ' 之后小米使用了超声波代替了距离传感器来测量手机与用户面部之间的距离. 而通常被放在上方的前置摄像头被移到了手机底部. 今年9月, 小米又发布了Mix 2手机.
小米这些旨在解决痛点的产品在中国和海外市场上都构建起了庞大的粉丝群. MIUI是小米根据安卓系统打造的一个手机操作界面, 如今MIUI拥有3亿激活用户. 周受资透露, 这些用户每天的手机使用时间达到了5小时, 这个数字足以说明米粉们对小米手机的狂热程度.
小米目前正在凭借自己的粉丝来支持自己的业务. 例如, 小米会请用户提出功能建议, 每周让用户投票将哪些功能植入到系统更新中. 每周五晚上5点, 小米都会发布带有最新流行功能的MIUI更新.
小米方式
去年, 一位用户表示, 自己一天晚上因为喝醉酒, 无法找到手机的手电应用, 从而找不到钥匙. 这位用户向小米建议, 能否通过长安指纹传感器来打开手电. 其他用户都非常喜欢这个建议, 如今这个功能已经被加入到了MIUI当中. 这种系统的变化看似并不起眼, 但是它却让用户感到了小米的诚意, 好像小米是他们自己的公司一样.
小米方式是一种民族, 草根的业务模式, 小米与热情的粉丝合作设计UI, 并与其他初创企业伙伴一起开发产品. 在小米高管看来, 这样做的解决, 就是获得了极高的用户忠诚度和品牌粘性.
我曾经造访过小米位于北京五彩城的零售店, 小米零售店周围还有其他三家手机厂商的零售店. 小米零售店的火爆程度与其他三家形成了鲜明的对比. 一位来自购物的消费者表示: '小米产品的性价比很高, 而且设计感也很好. 但是你必须使用小米的应用来控制所有设备, 这一点不太方便. '
周受资表示, 高用户忠诚度给小米带来了很高的每平方英尺销售额. 五彩城购物中心的总面积为10万平方米, 而小米零售店的面积为150平方米. 虽然只占购物中心总面积的0.15%, 但是小米之家商店的销售额却占据了商场总销售额的7%.
尽管在过去一年中取得了巨大的成功, 但是依然有一些观察者担心小米的硬件利润率实在过于微博, 以至于这家公司很难在中国和全球市场激烈的竞争条件下长期维持, 还有人担心这样微博的利润将难以为公司的其他业务提供资金支持.
一个曾经投资过多家中国企业的风投机构合伙人表示: '在手机和其他产品上, 小米能够获得很大的规模, 但是他们很难拥有足够多的利润. 他们所处的行业竞争非常激烈, 虽然他们很显然不仅仅是一家手机制造商, 但是他们是否真的能成为创新领袖, 这一点令人怀疑. '
这位风险投资人表示, 小米或许正在成为全世界市值最高的企业的路上, 但是要想支撑起自己的估值, 他们必须要获得足够的利润.
王翔承认, 小米现在正面临着很多挑战. 其中最大的挑战就是如何进行全球扩张, 尤其是如何进入风险极高的美国市场. 王翔认为小米或许将于2019年前进入美国市场, 但是也有人认为, 小米会比这个时间点更早的进入美国市场. 王翔表示: '美国是一个对我们非常有吸引力的市场. 我的最终目标就是让小米成为美国智能手机市场主要参与者之一. '
王翔心里清楚, 美国消费者对于服务有着很高的期望值, 而且美国大部分手机都是通过运营商销售出去的, 在与运营商合作方面, 小米几乎没有任何经验. 王翔表示: '我们当然需要与至少一家运营商进行合作, 希望我们能够与所有运营商都展开合作. ' 对于拥有大约1.4万明员工的小米来说, 这意味着他们需要获得大量的技术资源. 美国每一家运营商对于入网的手机都有不同的要求. 王翔表示: '或许我们需要先选择一家运营商, 让产品取得成功. 之后其他运营商就会来联系我们, 之后我们再将更多的资源用在满足新合作运营商的需求上. '
小米并不会是第一家在美国销售手机的中国厂商. 华为已经确认将在2018年时在美国销售手机.
在试水美国市场之前, 小米将率先登西欧市场. 他们上个月已经开始在西班牙进行销售. 要想成功进军国际市场, 小米必须要搞定产品中所使用的全球知识产权. 不做好知识产权工作, 小米的国际扩张进程将会举步维艰. 2014年, 小米在印度就遭遇过类似的事情, 他们被爱立信告上了法庭.
这次诉讼让小米丰富了经验, 自那件事情以后, 小米已经注册了大约5700个专利, 大多数专利都是内部开发的, 还有一些是从微软和诺基亚等公司那里收购而来. 如果小米在进入美国市场的时候没有做好专利工作, 苹果等公司一定会随时准备好用专利战来对小米进行打击.
目前为止, 小米已经进入了全球60个国家和地区. 在向中国生态圈投资了40亿美元之后, 小米将会在印度投资10亿美元, 从而在当地打造一个类似的生态圈, 与100家印度初创企业进行合作. 上个月, 小米还在上个月宣布和百度建立了战略伙伴关系, 两家公司将共同为物联网市场研发人工智能产品. 小米计划, 在2019年时, 将国内和国外小米之家零售店的数量提高至2000家.
小米公司内部, 没有任何一个人认为自己已经得到了成功的保证. 王翔表示: '我们身处的这个行业, 让我们一刻都不敢放松. 这里的竞争非常激烈, 你不能放松, 不能睡觉, 即使睡觉也要睁着一只眼. 你会感到自己不能去度假, 否则度假回来之后, 你的业务就会蒙受损失. '