 廝殺中殞命 2012年, 中國咖啡業被一股強勁的韓流席捲. 咖啡陪你, 豪麗斯, 動物園, 華夫班特, 途尚等十幾個韓國咖啡品牌相繼步漫咖啡後塵進入中國, 大舉擴張. 其中風頭最盛的咖啡陪你(CaffeBene)開店速度以幾何數增長, 並宣稱 '到2015年, 在全中國連鎖店達到5000家, 成為中國休閑咖啡連鎖NO.1' . 2014年底, 咖啡陪你以加盟模式落地近600家門店. 其官方對這一戰績不無自豪: '數量僅次於進入中國20年的行業領袖星巴克(2012財年星巴克在中國共有700家門店), 我們在短短兩年多的時間內就成為了行業翹楚, 成績斐然. ' 言猶在耳, 劇情卻180度反轉. 僅半年後, 咖啡陪你就被曝問題纏身——拖欠工資, 拖欠供貨商貨款, 加盟商解約, 多地關店. 面對媒體報道, 其官方曾發布聲明: '遭遇別有用心的對手利用小媒體編製負面資訊, 惡意中傷. ' 但一紙聲明掩蓋不了其名存實亡的厄運. 7月24日, 一手打造了咖啡陪你, 豪麗斯咖啡等連鎖品牌的 '咖啡王' ——薑勳(音), 在其位於首爾瑞草區的家中自殺. 當地警方稱: '公司經營困難陷入資金危機, 薑勳於23日向朋友發簡訊稱十分疲憊. ' 以如此極端的方式一了百了, 讓業界不無驚歎. 震驚之餘, 也把目光轉向了同樣野心勃勃, 準備在中國開出3000家店的漫咖啡. 在韓系咖啡裡, 漫咖啡率先在中國試水, 擴張速度僅次於咖啡陪你, 且因二者店鋪風格和售賣品類較為接近而被看成是一對勁敵. 如今, 對手已走上不歸路, 陰影籠罩之下, 被推崇為現象級品牌的漫咖啡, 前路如何? 定位取勝 漫咖啡在中國的第一家店於2011年1月開業, 地點選在了北京朝陽區的酒仙橋附近. 這裡是創始人辛子相在中國經營的韓式餐廳——愛江山的根據地. 官方資料顯示, 辛子相從事餐飲業多年, 至今在韓國經營著80餘家連鎖餐廳. 到中國後又打起咖啡算盤, 源於辛子相對中國市場的預期. '2007年, 韓國的咖啡館數量是2800家, 7年後已經達到18000家. 對於中國, 當下無疑是咖啡館發展的黃金時期. ' 這不只是辛子相的邏輯, 其他韓系品牌也是在這一理想的數字推演下風風火火闖進中國大門, 開始八仙過海, 各顯神通. 咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景, 在中國市場快速收割. 在韓國, 咖啡陪你擁有900多家門店, 號稱咖啡館第一品牌. 自2008年4月誕生後, 咖啡陪你 '以比全世界任何咖啡企業更快的速度成長' , 在業內最早打破500家加盟店紀錄, 創始人薑勳因此得名 '咖啡王' . 也有韓國人形容其開店速度如同蟑螂繁殖, 而將該品牌戲稱為 '蟑螂陪你' . 2012年3月進入中國後, 咖啡陪你主要以受託經營的加盟模式複製, 即加盟者投資佔49%股份, 即可將門店全權委託給咖啡陪你公司管理. 坐享其成的誘惑, 加上良好的品牌背書, 使咖啡陪你在中國依然能以 '蟑螂繁殖' 的速度迅速織網. 期間還拓展到美國, 日本, 菲律賓, 柬埔寨等12個國家, 在全球開出1600家分店. 漫咖啡雖沒有顯赫的王牌背景, 卻以另類的風格定位獨領風騷, 成為現象級黑馬. 其店內土豪感十足的開闊空間, 大面積的落地窗, 枯藤老樹, 老舊原木傢具, 書籍, 玩偶, 營造出更為放鬆隨意的氣氛, 與星巴克的嚴肅, 拘謹形成明顯反差. 辛子相稱, 這種定位來自於對中國人的觀察. 他發現中國人很喜歡呼朋喚友聚在一起, 不管是聊天還是吃飯, 都需要一個場合, '是除了公司和家之外的第三個休閑場所' . 這個場所除了有咖啡還應該有中國人喜歡的甜品, 通過氣氛的營造讓顧客放下身份, 地位等一切面具, 真正地開啟自我, 讓生活慢下來. 漫咖啡也是因此得名. 在星巴克, COSTA, 太平洋等品牌製造的快捷式咖啡氣氛中, 不落俗套的漫咖啡受到中國消費者追捧. 在行業某知名媒體做出的2016年 '咖啡品牌線上熱度排名' 中, 漫咖啡品牌流量和平均店鋪流量都居第二位. 模式之考 就內部風格和經營品類而言, 漫咖啡與咖啡陪你十分接近, 有人猜測是前者把後者山寨到了中國, 區別是前者在空間面積上更奢侈. 事實上, 在顯而易見的外表之下, 看不見的擴張模式才是兩家最本質的不同. 咖啡陪你的加盟制就像一把雙刃劍, 有利的是可以短時間內開啟市場, 推動品牌傳播;不利的是, 快速擴張下讓配套管理, 供應鏈, 資金等都面臨挑戰, 其中任何一項成了短板都可能對整個體系構成致命威脅. 在加盟商與咖啡陪你公司的糾葛中, 後者配備管理人員太少, 管理不到位也的確是眾矢之的. 還有一些加盟商因品牌方虛高收費價格, 虛設名目等大呼上當, 要求解約. 咖啡陪你因此背上了 '到中國騙錢' 的罵名. 辛子相似乎更有先見之明. 因為忌憚加盟模式難於管理, 漫咖啡從一開始就採用直營加合作的方式複製. 合作店中漫咖啡佔25%-35%股權, 合作商要求具有開5—10家店的實力, 意在提高抗風險能力, 並借勢選址, '我們目前這些合作商的背景, 有來自百貨店, 流通運輸, 房地產開發領域. ' 因一二線城市主幹道基本已被星巴克等早期入局者搶先, 後來者漫咖啡把第二, 第三幹道和公園, 高校作為重點, 既省了房租, 又避開與巨頭正面競爭, 形成差異化客群. 2015年2月辛子相曾向媒體介紹: '目前一家漫咖啡門店平均14個月就能收回初期投入, 工體店的日均營業額能達到5萬元左右. 全國現已開業的店面有70家, 正在裝修施工的店面有50家. ' 4年開120家店的速度已不算慢, 只因咖啡陪你在前方的一騎絕塵, 讓辛子相對這個速度並不滿意, '太慢了, 還是太慢!' 慢下來 今年1月, 有媒體報道漫咖啡於2014年和2015年開業的蘇州兩家店停業, 貼出了招租的告示. 這意味著漫咖啡退出了蘇州市場. 漫咖啡北京管理層當時回應稱, 一家是因為開發商對當時承諾的停車, 分租執照等沒有兌現, 另一家店是商圈出了問題. 他表示在蘇州新的物業已經落實好, 但目前不方便透露. 相隔數月後, 再從網路上尋找漫咖啡痕迹, 似乎已漸行漸遠. 辛子相對媒體侃侃而談成功之道的原創報道停留在了2015年5月;其門店推送的官方網站已無法登陸;官方微博更新速度也放慢到幾乎月更. 帶著疑問, 筆者探訪了位於北京市朝陽區將台路公園旁的漫咖啡總部. 一位市場部工作人員稱, 傳聞中關掉的蘇州門店是房租到期了. 當筆者追問這兩家店的最新進展時, 對方表示具體情況不清楚. 不過前面管理層 '新的物業已經落實好' 的說法似乎並不成立. 11個月過去, 無論是在蘇州電子地圖上還是在團購網上, 都搜索不到城區內的漫咖啡門店. 這位市場部人員還表示, 漫咖啡仍在持續開新店, 正有3家在裝修準備聖誕節期間開業, 目前總數是150家. 根據其官方資料介紹, 到2015年底, 漫咖啡門店數量為130家. 兩年增加20家, 這個速度顯然不比從前, 與辛子相最初的預期也相去甚遠. 有業內人士稱: '這幾年漫咖啡確實慢了下來. ' 事實上, 慢下來的不只是漫咖啡, 韓系咖啡的境遇只是整個行業的縮影. 有專業機構統計, 近幾年來中國咖啡店數量呈爆發趨勢, 到2016年上半年, 總量超過10萬家. 但下半年就出現集中關店湖, 全年關店14561家, 超過10%. 其中不乏咖啡之翼, 太平洋咖啡, 西九巷, 雕刻時光等局部關店的行業名星. 沒關店的也是在艱難度日. 在咖啡店密度最大的城市廈門, 超過2000家店中真正盈利的不足3成;杭州則是3成盈利, 3成虧損. 有分析認為, 同質化嚴重, 咖啡品質不高是主因. 但深層次上, 過度飽和或是一切問題的根源. 已躋身咖啡消費大國的韓國, 人均年消費咖啡314杯, 5000萬人口, 全年消費約157億杯;中國人均年消費咖啡僅3-5杯, 13.8億人口, 年消費總量約55億杯, 約為韓國的1/3. 而中國的咖啡店數量已是韓國4.96萬家的2倍, 遠遠超出了市場消費能力. 從另一組數字中也可以讀出這種過飽和現象. 倫敦國際咖啡組織統計顯示, 中國包括速溶咖啡, 瓶裝即飲咖啡, 門店現磨咖啡在內的咖啡年銷量在以15%的速度增長, 但速溶咖啡一直是市場主力, 佔到70%;門店咖啡在全部銷量中只佔2%, 而中國咖啡店數量的年均複合增速卻達到了28%. 當門店增速遠大於消費增速時, 虧損關店就是必然了. 活下來的, 則必須為爭奪客流, 創造客流使盡渾身解數. 漫咖啡也不例外. 水深火熱 '人們記住漫咖啡絕不是因為咖啡. ' 辛子相曾對賣空間體驗的商業經津津樂道. 的確, 在消費者評價中, 漫咖啡的空間環境受到點贊, 而其咖啡的口味和服務員態度頻被吐槽. 布局初期, 在中國市場以西式和本土兩大勢力為主的夾縫中, 漫咖啡開闢出韓式咖啡的藍海, 很大程度上源於消費者長期審美疲勞而對新鮮事物產生好奇, 當好奇心冷卻, 消費者考量的就不只是環境了. 一位本土老牌連鎖咖啡店創始人感歎: '咖啡館本來就是慢生意, 想在這行賺快錢的人, 會砸牌子的. ' 如果再清醒點, 還應該意識到: 靠創造場景來拉動咖啡消費, 這本就是曲線救國, 一味追求場景而忽略了產品, 就捨本逐末跑偏太遠了. 而事實上, 跑偏的不在少數. 很多商家寧願花數十萬元請專業設計師來設計, 裝修, 卻不願意多花一點錢, 購買好一點的咖啡豆. 這最終會產生兩種結果——要麼被消費者拋棄;要麼被後來者模仿. 2014年, 一名陝西安康的網友就忍不住吐槽自己的遭遇. 回到家鄉看到有漫咖啡還小激動了一下, 進去後才發現, 原來是山寨. 據說, 這並非個例. 行家稱, 無論是表面的裝修還是提供的餐飲品, 想一比一精仿漫咖啡並不難. 這說明漫咖啡還沒有形成市場壁壘. 而壘起護城河的關鍵, 依然離不開以咖啡品質為核心, 由管理, 營銷, 產品和服務構建的品牌綜合影響力. 一如星巴克. 不過, 以目前形勢看, 即便如此, 漫咖啡也未必能過上舒服日子. 只因樹欲靜而風不止. 儘管中國咖啡消費增長低於咖啡店增長, 但15%的漲幅仍是世界平均水平的7倍, 各類巨頭對這個市場早已垂涎三尺. 同行中, 在中國已有3000家門店的星巴克, 仍在以每15小時就開出一家新店的速度擴大版圖, 並將在華合作方股份回收, 全資控制中國市場, 意欲向精品咖啡進階;COSTA如出一轍, 將中國南方市場轉為全資直營. 肯德基, 麥當勞, 哈根達斯以及一些中式快餐開始推出現磨咖啡, 跟咖啡店搶生意;甚至電商巨頭亞馬遜也推出線上咖啡館, 彙集了2000多款咖啡相關產品. 另一邊, 以質館咖啡為代表的一批精品咖啡館則正在崛起. 其餘兩種業態也是步步緊逼. 瓶裝即飲領域, 星巴克與康師傅合作, 聯手推出4款產品, 將大面積覆蓋超市, 便利店及電商;可口可樂公司將海外即飲咖啡飲料銷量第一的喬雅(GEORGIA)引入了中國市場;娃哈哈也帶著貓緣咖啡進場參戰. 速溶咖啡領域, 越南咖啡巨頭中原咖啡集團宣告, 將帶著G7一系列 '網紅' 速溶咖啡全面進軍中國, 明年將在上海開出第一家旗艦店. 旗下還有咖啡豆, 咖啡粉, 咖啡館. …… 咖啡館業態原本10萬家店爭搶2%的市場已是在自相殘殺, 如今洶湧局勢下更是被重重圍剿, 陷於水深火熱. 面對全方位擠壓, 漫咖啡們如果不儘早做出改變, 未來的日子將越來越難.
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