 厮杀中殒命 2012年, 中国咖啡业被一股强劲的韩流席卷. 咖啡陪你, 豪丽斯, 动物园, 华夫班特, 途尚等十几个韩国咖啡品牌相继步漫咖啡后尘进入中国, 大举扩张. 其中风头最盛的咖啡陪你(CaffeBene)开店速度以几何数增长, 并宣称 '到2015年, 在全中国连锁店达到5000家, 成为中国休闲咖啡连锁NO.1' . 2014年底, 咖啡陪你以加盟模式落地近600家门店. 其官方对这一战绩不无自豪: '数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克(2012财年星巴克在中国共有700家门店), 我们在短短两年多的时间内就成为了行业翘楚, 成绩斐然. ' 言犹在耳, 剧情却180度反转. 仅半年后, 咖啡陪你就被曝问题缠身——拖欠工资, 拖欠供货商货款, 加盟商解约, 多地关店. 面对媒体报道, 其官方曾发布声明: '遭遇别有用心的对手利用小媒体编制负面信息, 恶意中伤. ' 但一纸声明掩盖不了其名存实亡的厄运. 7月24日, 一手打造了咖啡陪你, 豪丽斯咖啡等连锁品牌的 '咖啡王' ——姜勋(音), 在其位于首尔瑞草区的家中自杀. 当地警方称: '公司经营困难陷入资金危机, 姜勋于23日向朋友发短信称十分疲惫. ' 以如此极端的方式一了百了, 让业界不无惊叹. 震惊之余, 也把目光转向了同样野心勃勃, 准备在中国开出3000家店的漫咖啡. 在韩系咖啡里, 漫咖啡率先在中国试水, 扩张速度仅次于咖啡陪你, 且因二者店铺风格和售卖品类较为接近而被看成是一对劲敌. 如今, 对手已走上不归路, 阴影笼罩之下, 被推崇为现象级品牌的漫咖啡, 前路如何? 定位取胜 漫咖啡在中国的第一家店于2011年1月开业, 地点选在了北京朝阳区的酒仙桥附近. 这里是创始人辛子相在中国经营的韩式餐厅——爱江山的根据地. 官方资料显示, 辛子相从事餐饮业多年, 至今在韩国经营着80余家连锁餐厅. 到中国后又打起咖啡算盘, 源于辛子相对中国市场的预期. '2007年, 韩国的咖啡馆数量是2800家, 7年后已经达到18000家. 对于中国, 当下无疑是咖啡馆发展的黄金时期. ' 这不只是辛子相的逻辑, 其他韩系品牌也是在这一理想的数字推演下风风火火闯进中国大门, 开始八仙过海, 各显神通. 咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景, 在中国市场快速收割. 在韩国, 咖啡陪你拥有900多家门店, 号称咖啡馆第一品牌. 自2008年4月诞生后, 咖啡陪你 '以比全世界任何咖啡企业更快的速度成长' , 在业内最早打破500家加盟店纪录, 创始人姜勋因此得名 '咖啡王' . 也有韩国人形容其开店速度如同蟑螂繁殖, 而将该品牌戏称为 '蟑螂陪你' . 2012年3月进入中国后, 咖啡陪你主要以受托经营的加盟模式复制, 即加盟者投资占49%股份, 即可将门店全权委托给咖啡陪你公司管理. 坐享其成的诱惑, 加上良好的品牌背书, 使咖啡陪你在中国依然能以 '蟑螂繁殖' 的速度迅速织网. 期间还拓展到美国, 日本, 菲律宾, 柬埔寨等12个国家, 在全球开出1600家分店. 漫咖啡虽没有显赫的王牌背景, 却以另类的风格定位独领风骚, 成为现象级黑马. 其店内土豪感十足的开阔空间, 大面积的落地窗, 枯藤老树, 老旧原木家具, 书籍, 玩偶, 营造出更为放松随意的气氛, 与星巴克的严肃, 拘谨形成明显反差. 辛子相称, 这种定位来自于对中国人的观察. 他发现中国人很喜欢呼朋唤友聚在一起, 不管是聊天还是吃饭, 都需要一个场合, '是除了公司和家之外的第三个休闲场所' . 这个场所除了有咖啡还应该有中国人喜欢的甜品, 通过气氛的营造让顾客放下身份, 地位等一切面具, 真正地打开自我, 让生活慢下来. 漫咖啡也是因此得名. 在星巴克, COSTA, 太平洋等品牌制造的快捷式咖啡气氛中, 不落俗套的漫咖啡受到中国消费者追捧. 在行业某知名媒体做出的2016年 '咖啡品牌线上热度排名' 中, 漫咖啡品牌流量和平均店铺流量都居第二位. 模式之考 就内部风格和经营品类而言, 漫咖啡与咖啡陪你十分接近, 有人猜测是前者把后者山寨到了中国, 区别是前者在空间面积上更奢侈. 事实上, 在显而易见的外表之下, 看不见的扩张模式才是两家最本质的不同. 咖啡陪你的加盟制就像一把双刃剑, 有利的是可以短时间内打开市场, 推动品牌传播;不利的是, 快速扩张下让配套管理, 供应链, 资金等都面临挑战, 其中任何一项成了短板都可能对整个体系构成致命威胁. 在加盟商与咖啡陪你公司的纠葛中, 后者配备管理人员太少, 管理不到位也的确是众矢之的. 还有一些加盟商因品牌方虚高收费价格, 虚设名目等大呼上当, 要求解约. 咖啡陪你因此背上了 '到中国骗钱' 的骂名. 辛子相似乎更有先见之明. 因为忌惮加盟模式难于管理, 漫咖啡从一开始就采用直营加合作的方式复制. 合作店中漫咖啡占25%-35%股权, 合作商要求具有开5—10家店的实力, 意在提高抗风险能力, 并借势选址, '我们目前这些合作商的背景, 有来自百货店, 流通运输, 房地产开发领域. ' 因一二线城市主干道基本已被星巴克等早期入局者抢先, 后来者漫咖啡把第二, 第三干道和公园, 高校作为重点, 既省了房租, 又避开与巨头正面竞争, 形成差异化客群. 2015年2月辛子相曾向媒体介绍: '目前一家漫咖啡门店平均14个月就能收回初期投入, 工体店的日均营业额能达到5万元左右. 全国现已开业的店面有70家, 正在装修施工的店面有50家. ' 4年开120家店的速度已不算慢, 只因咖啡陪你在前方的一骑绝尘, 让辛子相对这个速度并不满意, '太慢了, 还是太慢!' 慢下来 今年1月, 有媒体报道漫咖啡于2014年和2015年开业的苏州两家店停业, 贴出了招租的告示. 这意味着漫咖啡退出了苏州市场. 漫咖啡北京管理层当时回应称, 一家是因为开发商对当时承诺的停车, 分租执照等没有兑现, 另一家店是商圈出了问题. 他表示在苏州新的物业已经落实好, 但目前不方便透露. 相隔数月后, 再从网络上寻找漫咖啡痕迹, 似乎已渐行渐远. 辛子相对媒体侃侃而谈成功之道的原创报道停留在了2015年5月;其门店推送的官方网站已无法登陆;官方微博更新速度也放慢到几乎月更. 带着疑问, 笔者探访了位于北京市朝阳区将台路公园旁的漫咖啡总部. 一位市场部工作人员称, 传闻中关掉的苏州门店是房租到期了. 当笔者追问这两家店的最新进展时, 对方表示具体情况不清楚. 不过前面管理层 '新的物业已经落实好' 的说法似乎并不成立. 11个月过去, 无论是在苏州电子地图上还是在团购网上, 都搜索不到城区内的漫咖啡门店. 这位市场部人员还表示, 漫咖啡仍在持续开新店, 正有3家在装修准备圣诞节期间开业, 目前总数是150家. 根据其官方资料介绍, 到2015年底, 漫咖啡门店数量为130家. 两年增加20家, 这个速度显然不比从前, 与辛子相最初的预期也相去甚远. 有业内人士称: '这几年漫咖啡确实慢了下来. ' 事实上, 慢下来的不只是漫咖啡, 韩系咖啡的境遇只是整个行业的缩影. 有专业机构统计, 近几年来中国咖啡店数量呈爆发趋势, 到2016年上半年, 总量超过10万家. 但下半年就出现集中关店湖, 全年关店14561家, 超过10%. 其中不乏咖啡之翼, 太平洋咖啡, 西九巷, 雕刻时光等局部关店的行业名星. 没关店的也是在艰难度日. 在咖啡店密度最大的城市厦门, 超过2000家店中真正盈利的不足3成;杭州则是3成盈利, 3成亏损. 有分析认为, 同质化严重, 咖啡品质不高是主因. 但深层次上, 过度饱和或是一切问题的根源. 已跻身咖啡消费大国的韩国, 人均年消费咖啡314杯, 5000万人口, 全年消费约157亿杯;中国人均年消费咖啡仅3-5杯, 13.8亿人口, 年消费总量约55亿杯, 约为韩国的1/3. 而中国的咖啡店数量已是韩国4.96万家的2倍, 远远超出了市场消费能力. 从另一组数字中也可以读出这种过饱和现象. 伦敦国际咖啡组织统计显示, 中国包括速溶咖啡, 瓶装即饮咖啡, 门店现磨咖啡在内的咖啡年销量在以15%的速度增长, 但速溶咖啡一直是市场主力, 占到70%;门店咖啡在全部销量中只占2%, 而中国咖啡店数量的年均复合增速却达到了28%. 当门店增速远大于消费增速时, 亏损关店就是必然了. 活下来的, 则必须为争夺客流, 创造客流使尽浑身解数. 漫咖啡也不例外. 水深火热 '人们记住漫咖啡绝不是因为咖啡. ' 辛子相曾对卖空间体验的商业经津津乐道. 的确, 在消费者评价中, 漫咖啡的空间环境受到点赞, 而其咖啡的口味和服务员态度频被吐槽. 布局初期, 在中国市场以西式和本土两大势力为主的夹缝中, 漫咖啡开辟出韩式咖啡的蓝海, 很大程度上源于消费者长期审美疲劳而对新鲜事物产生好奇, 当好奇心冷却, 消费者考量的就不只是环境了. 一位本土老牌连锁咖啡店创始人感叹: '咖啡馆本来就是慢生意, 想在这行赚快钱的人, 会砸牌子的. ' 如果再清醒点, 还应该意识到: 靠创造场景来拉动咖啡消费, 这本就是曲线救国, 一味追求场景而忽略了产品, 就舍本逐末跑偏太远了. 而事实上, 跑偏的不在少数. 很多商家宁愿花数十万元请专业设计师来设计, 装修, 却不愿意多花一点钱, 购买好一点的咖啡豆. 这最终会产生两种结果——要么被消费者抛弃;要么被后来者模仿. 2014年, 一名陕西安康的网友就忍不住吐槽自己的遭遇. 回到家乡看到有漫咖啡还小激动了一下, 进去后才发现, 原来是山寨. 据说, 这并非个例. 行家称, 无论是表面的装修还是提供的餐饮品, 想一比一精仿漫咖啡并不难. 这说明漫咖啡还没有形成市场壁垒. 而垒起护城河的关键, 依然离不开以咖啡品质为核心, 由管理, 营销, 产品和服务构建的品牌综合影响力. 一如星巴克. 不过, 以目前形势看, 即便如此, 漫咖啡也未必能过上舒服日子. 只因树欲静而风不止. 尽管中国咖啡消费增长低于咖啡店增长, 但15%的涨幅仍是世界平均水平的7倍, 各类巨头对这个市场早已垂涎三尺. 同行中, 在中国已有3000家门店的星巴克, 仍在以每15小时就开出一家新店的速度扩大版图, 并将在华合作方股份回收, 全资控制中国市场, 意欲向精品咖啡进阶;COSTA如出一辙, 将中国南方市场转为全资直营. 肯德基, 麦当劳, 哈根达斯以及一些中式快餐开始推出现磨咖啡, 跟咖啡店抢生意;甚至电商巨头亚马逊也推出线上咖啡馆, 汇集了2000多款咖啡相关产品. 另一边, 以质馆咖啡为代表的一批精品咖啡馆则正在崛起. 其余两种业态也是步步紧逼. 瓶装即饮领域, 星巴克与康师傅合作, 联手推出4款产品, 将大面积覆盖超市, 便利店及电商;可口可乐公司将海外即饮咖啡饮料销量第一的乔雅(GEORGIA)引入了中国市场;娃哈哈也带着猫缘咖啡进场参战. 速溶咖啡领域, 越南咖啡巨头中原咖啡集团宣告, 将带着G7一系列 '网红' 速溶咖啡全面进军中国, 明年将在上海开出第一家旗舰店. 旗下还有咖啡豆, 咖啡粉, 咖啡馆. …… 咖啡馆业态原本10万家店争抢2%的市场已是在自相残杀, 如今汹涌局势下更是被重重围剿, 陷于水深火热. 面对全方位挤压, 漫咖啡们如果不尽早做出改变, 未来的日子将越来越难.
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