一年前, 中國智能手機製造商小米從全球估值最高的 '獨角獸' 變成為 '獨角屍' (unicorpse, 指估值逐漸萎縮的獨角獸公司 ) . 2016年出貨量的下滑, 讓小米從中國最大的智能手機製造商淪落為市場第五. 在全球智能手機產業的惡戰中, 此前還沒有一家公司能夠從嚴重創傷中恢複過來.
如今, 小米已被稱為是 '中國現象' . 在過去的一年中, 這家公司的成長速度異常迅猛. 市場調研公司Strategy Analytics預計, 小米在2018年將有望超過蘋果, 華為和Oppo, 成為僅次於三星電子的全球第二大智能手機製造商. 有報道稱, 小米的高管當前正考慮讓公司在明年上市, 這也將成為史上規模最大的首次公開招股 (IPO) 之一.
小米的東山再起, 讓這家公司成為了充滿活力的中國初創公司的典範. 目前中國每天新成立超過1萬家公司, 意味著每分鐘就會誕生7家初創公司. 與此形成鮮明對比的是, 美國初創公司的新增數量卻在不斷萎縮. 在過去的10年間, 美國初創公司的新增數量已減少了36%, 降至每天約1000家. 中國早已不再是 '山寨國度' , 目前在移動支付等關鍵科技領域已遙遙領先於美國, 而且在先進微晶片, 人工智慧等領域的競爭力變得越來越強. 小米是中國創業活力的最佳典範.
是什麼原因讓小米出現了前所未有的轉機? 這家公司是否成功的恢複了可持續性發展, 還是手機業務無情的利潤壓力會讓其凋零? 小米能否做到其他中國智能手機製造商還無法做到的事情--成功征服美國市場?
想要知道這些問題的答案, 就必須先了解小米在2015年至2016年間遭遇的潰敗. 2016年, 小米的智能手機出貨量降至4100萬部, 遠遠低於2015年的7000萬部. 被稱為 '中國喬布斯' 的小米創始人雷軍, 曾把小米出貨量的暴跌歸咎為公司快速的增長與供應鏈之間出現了問題. 這也迫使小米退出了包括巴西, 印度尼西亞等在內的若干海外市場. 小米同時還存在著一些組織問題, 推動這家公司對智能手機硬體, 研發, 供應鏈和質量管理團隊進行了充足. 不過小米當時最大的問題, 或許在於過度依賴線上銷售, 這也讓這家公司無法觸及到中國數以億計小城市和農村地區不太懂技術的消費者. Oppo和Vivo則通過鞏固與這些地區銷售夥伴之間的關係, 填補了小米在這一市場的空白.
不過小米使用其近乎致命的失誤打造出一種全新的商業模式, 這也成為經典的 '峰迴路轉' 案例. 隨著小米的銷售實現反彈, 這家公司開始向全球進行擴張. 值得研究一下這種不同尋常的模型的內部運作, 以及它如何幫助推動小米實現非凡的複蘇.
與網路時代的許多企業一樣, 小米最初依賴於雙業務模式銷售硬體產品和線上服務. 該公司的絕大多數營收都來自於銷售能夠被消費者接受的智能手機和智能電視, 它們同時也是小米線上服務的平台. 因為小米硬體產品的利潤極為微薄, 因此絕大多數的利潤都來自於線上服務, 其中包括向用戶提供的數十萬小時的電視劇和電影, 以及遊戲等內容. 小米甚至還藉助複雜的人工智慧引擎幫助評估信用, 運營著一個賺錢的向小米手機用戶發放貸款的線上小額貸款服務.
生態圈戰略
在小米遭受到挫折之後, 公司高管們認為他們需要一個第三條腿的業務模式--線下零售店. 不過他們希望零售店不僅僅是靠著銷售手機
與消費者建立起可持續的紐帶. 他們的解決方案是: 營造一個由100多家初創公司組成的生態圈, 作為合作夥伴向小米提供其他網路連接家用和科技產品, 從而吸引消費者進入小米的零售店.
曾擔任高通全球高級副總裁兼大中華區總裁的小米高級副總裁王翔, 在他的辦公室解釋了小米的生態圈戰略如何吸引客流量的原因. '購買手機或電視機是低頻率活動. 消費者不需要再返回零售店幾次. 但如果消費者還需要一個藍芽音箱, 一台聯網的電飯鍋, 或是一台能夠負擔得起的空氣淨化器, 情況則會有所不同. 雖然我們出售的並不是最優秀的產品, 但是價格卻要比現有最好的產品便宜許多. 我們的生態圈甚至讓消費者了解到一些他們從未見過的產品. 因此他們會經常訪問小米之家, 看看我們又推出了哪些新產品. '
王翔表示, 小米的戰略旨在減少中國消費者的 '痛點' . 他指出空氣汙染在中國是一個嚴峻的問題. 高質量的空氣淨化器售價大約為500美元. 因此小米對一位治理空氣汙染專家創辦的初創公司進行了投資, 並向這家公司提供設計和製造幫助, 評估供應鏈, 以及如何降低運營成本的經驗. 結果就是這家公司推出了售價僅為105美元的Mi Air Purifier 2. 這台設備能夠與智能手機相連, 讓用戶通過手機監控家中的空氣, 當過濾器需要更換是還會收到警報. 結局就是這台空氣淨化器在市場中熱賣. '在不到兩個月的時間中, 我們就成為中國空氣淨化器市場的龍頭, ' 王翔說. '這就是我們如何解決了空氣淨化器市場的 '痛點' . '
小米在健康手環上也採取了類似的做法, 該公司設計出的一款健康手環電池續航時間達到近60天, 解決了健康手環每隔幾天就需要充電的 '痛點' . 小米目前是全球銷量最大的健康手環廠商, 領先於Fitbit和蘋果.
小米所有的生態圈產品, 無論是枕頭, 空氣淨化器, 還是電飯鍋, 藍芽4.0音箱, 都旨在解決消費者類似的性價比 '痛點' . 雖然小米的產品售價並不昂貴, 但絕不是廉價設計或製造的產品. 小米的產品已獲得了超過100個國際設計大獎.
這一戰略也曾招致了批評. '當我們開始這一新模式時, 許多人都批評我們是一家不專註的公司, ' 王翔說. '他們批評我們就像是超市一樣--銷售太多的產品, 變得不再專註. '你們是一家智能手機製造商, ' 他們爭論說. '你們為什麼要製造電飯鍋? 為什麼要製造電池, 筆或者行李箱? 你們瘋了嗎? ' 我們並沒有認為這種做法過於瘋狂. 相反, 它非常適合我們. '
一些分析師依舊對此持懷疑的觀點. 彭博社專欄作家, 小米懷疑論忠實擁躉蒂姆-庫爾潘 (Tim Culpan) 就指出: '小米的公關經理似乎要講述一個該公司大型產品目錄的故事, 這其中包括了健康手環, 空氣淨化器等等. 他們談到了生態圈效應, 證明小米不是另外一家設備製造商. 我不會購買小米的產品. 把 '聯網' 一詞添加到一系列家電中並不是智能家居--即便是蘋果也沒有擺脫這種把戲. '
考慮到小米仍然是一家私有公司, 目前很難得到這家公司具體的銷售數據. Strategy Analytics在報告中預測, 小米第三季度的智能手機出貨量同比激增91%, 而全球市場同期僅增長了5%. 市場分析師還預計, 小米今年的銷售額將達到人民幣1100億元, 約合170億美元.
小米的 '痛點' 解決產品在中國和海外構建起龐大的粉絲團隊. 在小米手機上搭載的用戶界面MIUI, 目前已擁有3億激活用戶. 小米用戶每天在手機上花費近5個小時時間, 這足以解釋小米全球粉絲當前的狂熱程度.
小米正在利用自己的粉絲隊伍來支援業務. 舉例來說, 小米要求用戶來建議推出哪些新功能, 然後要用戶每周投票來決定把哪些功能植入到作業系統當中. 每個周五的北京時間17時, 小米都會發布帶有最流行功能的新版MIUI.
小米方式
去年, 一位小米用戶曾表示夜裡因為醉酒, 讓他無法開啟手機上的手電筒應用. 小米能夠把這個應用嵌入到指紋感測器中, 讓用戶長按指紋感測器開啟手電筒應用. 其他的小米粉絲非常喜歡這個提議. 如今, 它已成為了MIUI的功能之一. 這種系統上的來回變化似乎只是小米構建全球業務中的一個小小變化, 但它讓用戶感覺投資小米, 就如同公司屬於他們一樣.
'小米方式' 是一種民主, 草根的業務模式, 它依賴於充滿熱情的用戶粉絲合作設計手機用戶界面, 並由初創公司合作夥伴網路來開發福音產品. 對小米高管而言, 這麼做的結果就是產生如同好市多般的用戶忠誠度和品牌粘性.
儘管小米在過去一年取得了空前的成功, 但一些人依舊擔心小米早已微薄的硬體利潤率, 能否在中國和全球市場的激烈競爭中長期維繫, 以及能否為公司的其他業務提供資金支援.
'小米能夠擴大手機和其他一些產品的規模, 但它無法獲取過多的利潤, ' 一家曾對若干家中國初創公司進行過投資的風投公司合伙人表示. '小米涉足的業務競爭都非常激烈, 雖然小米已不再是一家低成本智能手機製造商, 但它能否真正成為創新引領者仍值得懷疑. ' 他表示, 小米可能正在成為全球市值最高的公司的路上前行, '但首先這家公司必須讓利潤來支撐其估值. '
小米高級副總裁王翔也承認, 小米麵臨著諸多的挑戰. 首當其衝的便是全球擴張, 特別是進入高風險的美國市場. 王翔認為, 小米可能會在2019年年底之前進入美國市場. 不過也有人認為, 小米很快會進入這一市場. '美國市場非常吸引我們. 我的最終目標是成為美國智能手機市場的主要參與者之一. '
王翔了解美國消費者對服務有著很高的預期, 且美國絕大多數的手機都通過運營商銷售, 小米在這方面沒有什麼經驗. '鑒於此, 我們當然需要至少同一家運營商合作, 當然我們會儘可能同所有的美國運營商合作. ' 對於擁有約1.4萬名員工的小米而言, 這意味著需要大量的技術資源. 美國每個運營商對入網的手機都有不同的要求. '或許我們首先不得不先敲定一家運營商, 讓產品先取得成功. 然後運營商自然會聯繫我們, 我們再把更多的資源用於滿足他們的需求. '
小米可能無法成為中國首家將在美國銷售手機的公司. 華為上周已證實, 該公司計劃於明年在美國銷售手機. 在測試美國市場之前, 小米已在西歐市場進行擴張. 該公司上月剛開始在西班牙銷售手機.
隨著小米持續在海外市場擴張, 該公司如今已進入了全球60個國家和地區. 在一位中國合作夥伴生態圈投入40億美元之後, 小米如今又表示將同印度的100家初創公司建立類似的夥伴關係, 並將投入10億美元. 印度市場目前也是小米僅次於中國的第二大市場. 此外, 小米上月還宣布同百度建立戰略夥伴關係, 共同為物聯網市場開發人工智慧產品. 按照小米的規劃, 到2019年小米之家在全球市場的數量將超過2000家.
在小米內部, 沒有人認為公司的成功是有保證的. '這絕不是一個可以放鬆的市場, ' 王翔說. '競爭異常激烈, 你根本不能休息. 即便是打個盹, 也會發現自己的業務已蒙受了損失. '