一年前, 中国智能手机制造商小米从全球估值最高的 '独角兽' 变成为 '独角尸' (unicorpse, 指估值逐渐萎缩的独角兽公司 ) . 2016年出货量的下滑, 让小米从中国最大的智能手机制造商沦落为市场第五. 在全球智能手机产业的恶战中, 此前还没有一家公司能够从严重创伤中恢复过来.
如今, 小米已被称为是 '中国现象' . 在过去的一年中, 这家公司的成长速度异常迅猛. 市场调研公司Strategy Analytics预计, 小米在2018年将有望超过苹果, 华为和Oppo, 成为仅次于三星电子的全球第二大智能手机制造商. 有报道称, 小米的高管当前正考虑让公司在明年上市, 这也将成为史上规模最大的首次公开招股 (IPO) 之一.
小米的东山再起, 让这家公司成为了充满活力的中国初创公司的典范. 目前中国每天新成立超过1万家公司, 意味着每分钟就会诞生7家初创公司. 与此形成鲜明对比的是, 美国初创公司的新增数量却在不断萎缩. 在过去的10年间, 美国初创公司的新增数量已减少了36%, 降至每天约1000家. 中国早已不再是 '山寨国度' , 目前在移动支付等关键科技领域已遥遥领先于美国, 而且在先进微芯片, 人工智能等领域的竞争力变得越来越强. 小米是中国创业活力的最佳典范.
是什么原因让小米出现了前所未有的转机? 这家公司是否成功的恢复了可持续性发展, 还是手机业务无情的利润压力会让其凋零? 小米能否做到其他中国智能手机制造商还无法做到的事情--成功征服美国市场?
想要知道这些问题的答案, 就必须先了解小米在2015年至2016年间遭遇的溃败. 2016年, 小米的智能手机出货量降至4100万部, 远远低于2015年的7000万部. 被称为 '中国乔布斯' 的小米创始人雷军, 曾把小米出货量的暴跌归咎为公司快速的增长与供应链之间出现了问题. 这也迫使小米退出了包括巴西, 印度尼西亚等在内的若干海外市场. 小米同时还存在着一些组织问题, 推动这家公司对智能手机硬件, 研发, 供应链和质量管理团队进行了充足. 不过小米当时最大的问题, 或许在于过度依赖在线销售, 这也让这家公司无法触及到中国数以亿计小城市和农村地区不太懂技术的消费者. Oppo和Vivo则通过巩固与这些地区销售伙伴之间的关系, 填补了小米在这一市场的空白.
不过小米使用其近乎致命的失误打造出一种全新的商业模式, 这也成为经典的 '峰回路转' 案例. 随着小米的销售实现反弹, 这家公司开始向全球进行扩张. 值得研究一下这种不同寻常的模型的内部运作, 以及它如何帮助推动小米实现非凡的复苏.
与网络时代的许多企业一样, 小米最初依赖于双业务模式销售硬件产品和在线服务. 该公司的绝大多数营收都来自于销售能够被消费者接受的智能手机和智能电视, 它们同时也是小米在线服务的平台. 因为小米硬件产品的利润极为微薄, 因此绝大多数的利润都来自于在线服务, 其中包括向用户提供的数十万小时的电视剧和电影, 以及游戏等内容. 小米甚至还借助复杂的人工智能引擎帮助评估信用, 运营着一个赚钱的向小米手机用户发放贷款的在线小额贷款服务.
生态圈战略
在小米遭受到挫折之后, 公司高管们认为他们需要一个第三条腿的业务模式--线下零售店. 不过他们希望零售店不仅仅是靠着销售手机
与消费者建立起可持续的纽带. 他们的解决方案是: 营造一个由100多家初创公司组成的生态圈, 作为合作伙伴向小米提供其他网络连接家用和科技产品, 从而吸引消费者进入小米的零售店.
曾担任高通全球高级副总裁兼大中华区总裁的小米高级副总裁王翔, 在他的办公室解释了小米的生态圈战略如何吸引客流量的原因. '购买手机或电视机是低频率活动. 消费者不需要再返回零售店几次. 但如果消费者还需要一个蓝牙音箱, 一台联网的电饭锅, 或是一台能够负担得起的空气净化器, 情况则会有所不同. 虽然我们出售的并不是最优秀的产品, 但是价格却要比现有最好的产品便宜许多. 我们的生态圈甚至让消费者了解到一些他们从未见过的产品. 因此他们会经常访问小米之家, 看看我们又推出了哪些新产品. '
王翔表示, 小米的战略旨在减少中国消费者的 '痛点' . 他指出空气污染在中国是一个严峻的问题. 高质量的空气净化器售价大约为500美元. 因此小米对一位治理空气污染专家创办的初创公司进行了投资, 并向这家公司提供设计和制造帮助, 评估供应链, 以及如何降低运营成本的经验. 结果就是这家公司推出了售价仅为105美元的Mi Air Purifier 2. 这台设备能够与智能手机相连, 让用户通过手机监控家中的空气, 当过滤器需要更换是还会收到警报. 结局就是这台空气净化器在市场中热卖. '在不到两个月的时间中, 我们就成为中国空气净化器市场的龙头, ' 王翔说. '这就是我们如何解决了空气净化器市场的 '痛点' . '
小米在健康手环上也采取了类似的做法, 该公司设计出的一款健康手环电池续航时间达到近60天, 解决了健康手环每隔几天就需要充电的 '痛点' . 小米目前是全球销量最大的健康手环厂商, 领先于Fitbit和苹果.
小米所有的生态圈产品, 无论是枕头, 空气净化器, 还是电饭锅, 蓝牙4.0音箱, 都旨在解决消费者类似的性价比 '痛点' . 虽然小米的产品售价并不昂贵, 但绝不是廉价设计或制造的产品. 小米的产品已获得了超过100个国际设计大奖.
这一战略也曾招致了批评. '当我们开始这一新模式时, 许多人都批评我们是一家不专注的公司, ' 王翔说. '他们批评我们就像是超市一样--销售太多的产品, 变得不再专注. '你们是一家智能手机制造商, ' 他们争论说. '你们为什么要制造电饭锅? 为什么要制造电池, 笔或者行李箱? 你们疯了吗? ' 我们并没有认为这种做法过于疯狂. 相反, 它非常适合我们. '
一些分析师依旧对此持怀疑的观点. 彭博社专栏作家, 小米怀疑论忠实拥趸蒂姆-库尔潘 (Tim Culpan) 就指出: '小米的公关经理似乎要讲述一个该公司大型产品目录的故事, 这其中包括了健康手环, 空气净化器等等. 他们谈到了生态圈效应, 证明小米不是另外一家设备制造商. 我不会购买小米的产品. 把 '联网' 一词添加到一系列家电中并不是智能家居--即便是苹果也没有摆脱这种把戏. '
考虑到小米仍然是一家私有公司, 目前很难得到这家公司具体的销售数据. Strategy Analytics在报告中预测, 小米第三季度的智能手机出货量同比激增91%, 而全球市场同期仅增长了5%. 市场分析师还预计, 小米今年的销售额将达到人民币1100亿元, 约合170亿美元.
小米的 '痛点' 解决产品在中国和海外构建起庞大的粉丝团队. 在小米手机上搭载的用户界面MIUI, 目前已拥有3亿激活用户. 小米用户每天在手机上花费近5个小时时间, 这足以解释小米全球粉丝当前的狂热程度.
小米正在利用自己的粉丝队伍来支持业务. 举例来说, 小米要求用户来建议推出哪些新功能, 然后要用户每周投票来决定把哪些功能植入到操作系统当中. 每个周五的北京时间17时, 小米都会发布带有最流行功能的新版MIUI.
小米方式
去年, 一位小米用户曾表示夜里因为醉酒, 让他无法打开手机上的手电筒应用. 小米能够把这个应用嵌入到指纹传感器中, 让用户长按指纹传感器打开手电筒应用. 其他的小米粉丝非常喜欢这个提议. 如今, 它已成为了MIUI的功能之一. 这种系统上的来回变化似乎只是小米构建全球业务中的一个小小变化, 但它让用户感觉投资小米, 就如同公司属于他们一样.
'小米方式' 是一种民主, 草根的业务模式, 它依赖于充满热情的用户粉丝合作设计手机用户界面, 并由初创公司合作伙伴网络来开发福音产品. 对小米高管而言, 这么做的结果就是产生如同好市多般的用户忠诚度和品牌粘性.
尽管小米在过去一年取得了空前的成功, 但一些人依旧担心小米早已微薄的硬件利润率, 能否在中国和全球市场的激烈竞争中长期维系, 以及能否为公司的其他业务提供资金支持.
'小米能够扩大手机和其他一些产品的规模, 但它无法获取过多的利润, ' 一家曾对若干家中国初创公司进行过投资的风投公司合伙人表示. '小米涉足的业务竞争都非常激烈, 虽然小米已不再是一家低成本智能手机制造商, 但它能否真正成为创新引领者仍值得怀疑. ' 他表示, 小米可能正在成为全球市值最高的公司的路上前行, '但首先这家公司必须让利润来支撑其估值. '
小米高级副总裁王翔也承认, 小米面临着诸多的挑战. 首当其冲的便是全球扩张, 特别是进入高风险的美国市场. 王翔认为, 小米可能会在2019年年底之前进入美国市场. 不过也有人认为, 小米很快会进入这一市场. '美国市场非常吸引我们. 我的最终目标是成为美国智能手机市场的主要参与者之一. '
王翔了解美国消费者对服务有着很高的预期, 且美国绝大多数的手机都通过运营商销售, 小米在这方面没有什么经验. '鉴于此, 我们当然需要至少同一家运营商合作, 当然我们会尽可能同所有的美国运营商合作. ' 对于拥有约1.4万名员工的小米而言, 这意味着需要大量的技术资源. 美国每个运营商对入网的手机都有不同的要求. '或许我们首先不得不先敲定一家运营商, 让产品先取得成功. 然后运营商自然会联系我们, 我们再把更多的资源用于满足他们的需求. '
小米可能无法成为中国首家将在美国销售手机的公司. 华为上周已证实, 该公司计划于明年在美国销售手机. 在测试美国市场之前, 小米已在西欧市场进行扩张. 该公司上月刚开始在西班牙销售手机.
随着小米持续在海外市场扩张, 该公司如今已进入了全球60个国家和地区. 在一位中国合作伙伴生态圈投入40亿美元之后, 小米如今又表示将同印度的100家初创公司建立类似的伙伴关系, 并将投入10亿美元. 印度市场目前也是小米仅次于中国的第二大市场. 此外, 小米上月还宣布同百度建立战略伙伴关系, 共同为物联网市场开发人工智能产品. 按照小米的规划, 到2019年小米之家在全球市场的数量将超过2000家.
在小米内部, 没有人认为公司的成功是有保证的. '这绝不是一个可以放松的市场, ' 王翔说. '竞争异常激烈, 你根本不能休息. 即便是打个盹, 也会发现自己的业务已蒙受了损失. '