'我們永生永世不會以利潤為中心, 都會以米粉, 用戶為核心. '
12月19日, 雷軍在接受企業家雜誌採訪時, 再度表態. 作為他 '憋著一口氣證明自己' 的作品, 至今, 雷軍與小米已走過了7年時光. 期間, 雷軍曆經了2015-2016年的小米出貨量下滑困境, 也在今年實現出貨量 '逆襲' , 並在年底被頻傳將於明年上市.
如果說雷軍與小米是一場締結, 現在, 或許到了突破 '七年之癢' 的時候. 雖仍定位為 '創業公司' , 但小米已擁有超15000名員工, 相比曾經的 '發燒' , 雷軍現在提及更多的詞卻是另一個—— '新國貨' .
'國貨' , 也意味著 '大眾化' . 品牌日漸模糊下, 12月16日, 雷軍在48歲的生日上獲贈了一幅國畫, 上書: '梅花香自苦寒來, 米動中原會有時. ' 如今看來, 在 '米動中原' 的路上, 除了小米本身, 受到考驗的, 或許還有當年一碗小米粥鬧革命的創業初心.
2016年2月24日, 小米2016春季新品發布會在北京舉行, 小米CEO雷軍正式對外發布搭載驍龍820處理器的第一代產品——小米5. 新京報記者 浦峰 攝
2011年11月22日, 雷軍手持小米初代手機. 圖/視覺中國
1 初心
一碗小米粥鬧革命, 承載 '所有的嚮往'
'一起喝了碗小米粥, 然後就開始上班了. '
2010年4月6日, 一家初創企業的14名員工, 站在辦公室一起喝了碗小米粥. 7年後, 這家公司從十幾個人組成的初創企業走到手機市場份額領先, 員工數破萬的知名科技企業——這是小米開啟曆史的儀式.
2012年, 作為小米公司CEO, 雷軍首次在微博上披露了這一細節, 當時的措辭還是 '上班' . '喝了碗小米粥就開始鬧革命了' , 2年後, 以小米科技CEO的身份出席某沙龍, 雷軍在 '上班' 與 '革命' 的替換間, 完成了圖窮匕見式的剖白.
'我們當時想好了, 事情如果做成了就成了. 萬一做不成, 我們就說自己從來沒做過. ' 雷軍在小米手機1發布前夕對媒體袒露了心聲.
創立小米之前, 雷軍度過了三四年的 '退休期' .
2007年金山上市, 在外人眼中, '上市一家公司, 投資了幾十家公司' 的雷軍成為了 '人生贏家' . 但這些經曆, 卻被其本人總結為 '人生的牌桌只和了兩把屁和' ——屁和是麻將中和的最小的牌, 即贏錢最少的牌.
從錯過以15萬元的價格投資張小龍, 到在電商崛起前夕賣掉卓越網, 和了牌的雷軍與 '和牌' 似乎總差了一步. 2010年, 40歲的雷軍開始了 '最後一次' 創業: '為發燒而生' , 這句後來為人熟知的slogan, 成為了雷軍與小米締結的 '初心' .
雷軍號稱自己是 '手機超級發燒友' , 用過不下100部手機, 請來的小米合伙人亦全是技術背景骨幹.
對手機的 '發燒' , 雷軍從自己燃燒到了用戶. 早年, 雷軍曾提出小米經營兩個核心目標, 一是用戶會不會為小米的新產品激動, 二是用戶用過後會不會推薦給朋友.
2014年, 小米聯合創始人黎萬強撰寫的《參與感: 小米口碑營銷內部手冊》熱銷, 佔據亞馬遜預售總榜冠軍寶座, 上市後又拿下多家售書平台月度榜等多個榜單冠軍. 雷軍在序言中寫道: '不管這個公司未來能做多大, 我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣, 能讓用戶參與進來的公司. 老闆呢, 跟每個來吃飯的客人, 都是朋友. '
或許因偶像是喬布斯, 雷軍希望讓小米的用戶同時成為小米的粉絲—— '米粉' 由此而來.
同蘋果一樣, 小米的銷售, 採取了預售制. 新款手機會在小米網上定時開放銷售, 熱門機型往往在開售後很快售罄, 本輪沒有搶到手機的用戶只能等待下一輪開售後再購買. 另一種快捷方式是獲得小米F碼, 這是由小米公司提供給小米核心用戶和為小米做出貢獻的網友的優先購買權, 憑F碼可直接購買小米手機.
'它第一次自覺地把粉絲經濟的邏輯灌注在一款產品從研發到銷售的全過程中. 策略清晰, 路徑完整. 粉絲經濟和一般的品牌造勢, 看似雷同, 實際上不是一個級別的存在. ' 羅振宇認為, 這是小米手機對中國產業界最重要的創新.
《參與感》的熱銷, 只是小米一路高走的側影.
2011年, 小米手機正式面世, 同年年底小米獲得9000萬美元融資, 估值達10億美元;2012年6月, 小米完成超2億美元融資, 估值達40億美元;2013年8月, 小米估值達100億美元, 12月雷軍獲評當年中國經濟年度人物;2014年2月美國商業雜誌《Fast Company》發布全球最具創新力公司50強榜單, 小米列第三, 4月小米超越蘋果佔據百度手機品牌排行榜第一.
2015年11月, 小米發布紅米Note 3, 雷軍為這款手機的廣告詞想了兩個月, 最終定格為—— '我所有的嚮往' .
2 質疑
'失控' 供應鏈: 銷量下跌與頻頻 '被碰瓷'
禍兮福之所倚, '發燒' 了三年後, '質疑' 接踵而至.
2014年初, 小米迎來了創立以來最大的一場公關危機——小米3聯通版手機爆出 '換芯門' 事件.
等待4個月終於拿到手機實物的用戶發現, 小米此前宣傳中該款手機使用的高通驍龍800系列處理器由MSM8974 AB平台被更換為更便宜, 性能也相對偏弱的MSM8274 AB平台.
對此, 小米公司解釋系由宣傳時使用名稱不嚴謹導致, 並承諾全額退款. 小米的解釋沒能換回用戶的諒解. 有購買該手機的用戶指責小米在用戶不知情的情況下改換硬體, 最後還把有意的欺騙粉飾為不嚴謹的過失, 並憤而表示自己已從米粉轉為 '米黑' . 有分析認為, '換芯門' 是小米在對供應鏈管控不力的情況下為保證利潤做出的無奈之舉.
這成為了小米在隨後2015, 2016兩年陷入困難光景的前兆.
2015年, 華為, OPPO等國產手機廠商崛起, 價格, 技術日趨透明化, 市場紅海下, 小米對供應鏈的忽視開始暴露——後來, 眾多分析將此歸結為小米兩年困境的緣由之一.
對作為互聯網企業誕生的小米, 自誕生起便採取線上銷售, 即小米不設實體店, 用戶從小米官網購買手機等產品. 同時, 小米藉以完成快速起跑的輕資產盈利模式, 意味著小米沒有自己的工廠, 生產全部交給供應商, 導致小米對供應鏈缺乏掌控. 雷軍的微博顯示, 2014年和2015年他曾花大量時間走訪各地供應鏈廠家, 推動廠商引入更多自動化設備.
當時的雷軍並沒有意識到, 手機工業的複雜度需要產供銷一體化.
2015年第三季度, 小米出貨量出現了首次同比下滑;2016年, 小米智能手機全年出貨量同比下跌達36%, 市場份額從2015年的15.1%下跌到8.9%.
雷軍在社交媒體上開始變得有些沉默, 每月發布微博數量從2015年的二百多條下降到2016年五六十條. 2016年第一季度, 小米跌出全球出貨量前五後, 雷軍發布了一條關于飛豬理論的微博: '站在風口上, 豬都會飛. 我引用這句話是為了說明創業成功的本質是找到風口, 順勢而為. ' 他提到 '勢' 出自《孫子兵法·兵勢篇》——善於指揮打仗的人所造就的 '勢' , 就像讓圓石從極高極陡的山上滾下來一樣, 來勢兇猛.
這一季度後, 雷軍開始親自上陣.
從2016年5月開始, 雷軍接替小米聯合創始人, 供應鏈負責人周光平, 直接管理手機產品研發和供應鏈, 表示自己有信心讓手機及時供貨. 小米生態鏈企業紫米科技的創始人張峰亦在2016年進入小米擔任供應鏈副總裁.
親自掌管後, 雷軍在手機部, 供應鏈, 小米網銷售團隊分別組建專門的參謀規劃協調部門, 由這100人的協同團隊幫助他協調整個產供銷體系聯合作戰.
今年第二季度, 小米全球出貨量重返全球前五. '世界上沒有任何一家手機公司在銷量下滑後能夠成功逆轉的, 除了小米. ' 雷軍在發布會上表態.
即便如此, 對於小米質量的質疑卻時時出現.
今年6月14日, 雷軍轉發了一條網友關於小米6手機即將遭到水軍鋪天蓋地負面消息的微博, 配文只有一個字加標點: '唉……' 這是雷軍對於小米質量問題回複的眾多微博中, 最簡短的一條, 微博下積攢了4666條評論.
在如何看待雷軍這條微博的知乎提問帖中, 收到了超過1500個答案, 網友們猜測著雷軍背後的用意, 討論小米6是不是存在質量問題.
第二天, 雷軍發布了一條新微博, '小米6 最近被各種碰瓷, 各種黑, 為啥?'