2017年冰箱市場遇冷, 各冰箱企業在市場低迷中砥礪前行. 據奧維雲網數據顯示, 截至2017年11月底, 冰箱線下市場規模655.5億元, 同比下降4.1%;2018年冰箱市場預計零售量3396萬台, 同比僅增長0.6%, 幾近停滯. 釘科技認為, 除了市場遇冷因素外, 三點原因或加速中小品牌淘汰.
其一, 品牌集中度提升.
從曾經的 '四朵金花' 到現在的 '1+4+N' , 冰箱行業品牌知名度越來越集中.
公開數據顯示, 截至2017年10月, top3品牌份額達到54.4%, 同比上漲6.1%;top5品牌份額達到73.3%, 同比上漲8%;top10品牌份額達到90%, 同比上漲3.7%.
頭部品牌集中度的提升, 不僅體現了寡頭競爭日益明顯的趨勢, 更加快了中小品牌淘汰的速度. 公開數據顯示, 2017年冰箱品牌數量已經減少了50-70個.
釘科技認為, 兩點原因讓頭部品牌優勢明顯:
一方面, 換新需求中, 大品牌有更大的優勢. 像冰箱這類的大家電, 更新換代成市場釋放主要原因. 據奧維雲網數據顯示, 超7成的消費者有更新換代洗衣機的需求. 在此類需求中, 隨著消費升級的不斷推進, 品牌影響力和產品質量已成消費者選購的重要因素, 尤其是在高端市場中, 頭部品牌更佔優勢.
另一方面, 原材料的持續上漲, 致使一些中小企業難以為繼. 對於主打低端市場的中小企業來說, 上遊成本的不斷上漲, 更讓企業無法維持自給自足, 致使多數中小企業資金鏈斷裂, 難以為繼甚至退出市場.
其二, 中小品牌缺乏差異化能力.
儘管頭部品牌知名度優勢明顯, 但幾近停滯的市場也讓頭部企業感到了壓力.
據奧維雲網數據預測, 2018年冰箱市場預計零售量3396萬台, 同比增長0.6%, 預計零售額為964億元, 同比增長2.6%.
儘管2018年冰箱市場將呈現正增長態勢, 但幾近停滯的市場依舊讓冰箱企業 '憂心忡忡' . 在釘科技看來, 壓力重重的市場依舊有新的增長空間. 尤其是在成本壓力下, 差異化產品或成行業新增長點.
針對停滯不前的市場, 主流品牌紛紛推出自家差異化產品, 爭取佔據新一輪冰箱增長市場. 以海爾為例, 3月份, 海爾發布行業唯一全空間保鮮冰箱, 開創冷藏冷凍全空間保鮮產品新格局, 欲分得差異化市場一杯羹.
卡薩帝主打高端, 多門產品. 為了能更好地滿足消費者對多門, 分類儲藏冰箱需求, 今年6月份, 卡薩帝推出新款 'F+系列' 冰箱. 據中怡康數據顯示, 2017年1-7月份, 卡薩帝冰箱以28.6%的份額穩居萬元以上高端冰箱市場第一.
除此之外, 美菱, 海信等企業也紛紛發力, 推出差異化冰箱搶佔市場. 如美菱新品 'M鮮生系列冰箱' , 海信精品 '天璣系列多開門冰箱' 等.
綜上, 在冰箱市場需求不旺, 市場細分加速的情況下, 主流企業有能力構建自己的差異化產品能力, 優化產品結構, 來擴大市場份額, 而中小品牌在這方面則毫無優勢.
其三, 主流品牌加力滲透三四線市場.
隨著新零售的崛起, 阿里, 京東, 國美, 蘇寧, 五星等各渠道加快了向線下滲透的力度. 電商企業攜手傳統線下企業, 在探索新零售模式的同時, 還加強了消費者對產品的體驗. 這也在側面反映出, 未來家電產品消費將是線上, 線下融合的多渠道營銷形式.
與主打低端市場的中小企業不同, 主流冰箱企業渠道更多樣;除了線上支付, 線下體驗外, 主流企業有可能憑藉品牌知名度, 產品可靠性快速贏得消費者的青睞.
除了京東, 蘇寧等這些新零售企業布局三四線市場外, 各主流冰箱企業也加快三四線市場布局步伐, 紛紛建立專賣店.
在新零售影響下, 線上與線下的渠道融合已成新趨勢. 主流冰箱企業抓住機遇, 深耕三四線市場, 加劇擠壓了中小品牌的生存空間.
釘科技認為, 冰箱市場已進入了緩慢增長期, 優化產品結構, 提升差異化能力, 擴大渠道覆蓋將成為企業生存發展的關鍵要素, 而中小品牌在頭部品牌的擠壓下, 將面臨更大的生存壓力, 批量退市或不可避免.