2017年冰箱市场遇冷, 各冰箱企业在市场低迷中砥砺前行. 据奥维云网数据显示, 截至2017年11月底, 冰箱线下市场规模655.5亿元, 同比下降4.1%;2018年冰箱市场预计零售量3396万台, 同比仅增长0.6%, 几近停滞. 钉科技认为, 除了市场遇冷因素外, 三点原因或加速中小品牌淘汰.
其一, 品牌集中度提升.
从曾经的 '四朵金花' 到现在的 '1+4+N' , 冰箱行业品牌知名度越来越集中.
公开数据显示, 截至2017年10月, top3品牌份额达到54.4%, 同比上涨6.1%;top5品牌份额达到73.3%, 同比上涨8%;top10品牌份额达到90%, 同比上涨3.7%.
头部品牌集中度的提升, 不仅体现了寡头竞争日益明显的趋势, 更加快了中小品牌淘汰的速度. 公开数据显示, 2017年冰箱品牌数量已经减少了50-70个.
钉科技认为, 两点原因让头部品牌优势明显:
一方面, 换新需求中, 大品牌有更大的优势. 像冰箱这类的大家电, 更新换代成市场释放主要原因. 据奥维云网数据显示, 超7成的消费者有更新换代洗衣机的需求. 在此类需求中, 随着消费升级的不断推进, 品牌影响力和产品质量已成消费者选购的重要因素, 尤其是在高端市场中, 头部品牌更占优势.
另一方面, 原材料的持续上涨, 致使一些中小企业难以为继. 对于主打低端市场的中小企业来说, 上游成本的不断上涨, 更让企业无法维持自给自足, 致使多数中小企业资金链断裂, 难以为继甚至退出市场.
其二, 中小品牌缺乏差异化能力.
尽管头部品牌知名度优势明显, 但几近停滞的市场也让头部企业感到了压力.
据奥维云网数据预测, 2018年冰箱市场预计零售量3396万台, 同比增长0.6%, 预计零售额为964亿元, 同比增长2.6%.
尽管2018年冰箱市场将呈现正增长态势, 但几近停滞的市场依旧让冰箱企业 '忧心忡忡' . 在钉科技看来, 压力重重的市场依旧有新的增长空间. 尤其是在成本压力下, 差异化产品或成行业新增长点.
针对停滞不前的市场, 主流品牌纷纷推出自家差异化产品, 争取占据新一轮冰箱增长市场. 以海尔为例, 3月份, 海尔发布行业唯一全空间保鲜冰箱, 开创冷藏冷冻全空间保鲜产品新格局, 欲分得差异化市场一杯羹.
卡萨帝主打高端, 多门产品. 为了能更好地满足消费者对多门, 分类储藏冰箱需求, 今年6月份, 卡萨帝推出新款 'F+系列' 冰箱. 据中怡康数据显示, 2017年1-7月份, 卡萨帝冰箱以28.6%的份额稳居万元以上高端冰箱市场第一.
除此之外, 美菱, 海信等企业也纷纷发力, 推出差异化冰箱抢占市场. 如美菱新品 'M鲜生系列冰箱' , 海信精品 '天玑系列多开门冰箱' 等.
综上, 在冰箱市场需求不旺, 市场细分加速的情况下, 主流企业有能力构建自己的差异化产品能力, 优化产品结构, 来扩大市场份额, 而中小品牌在这方面则毫无优势.
其三, 主流品牌加力渗透三四线市场.
随着新零售的崛起, 阿里, 京东, 国美, 苏宁, 五星等各渠道加快了向线下渗透的力度. 电商企业携手传统线下企业, 在探索新零售模式的同时, 还加强了消费者对产品的体验. 这也在侧面反映出, 未来家电产品消费将是线上, 线下融合的多渠道营销形式.
与主打低端市场的中小企业不同, 主流冰箱企业渠道更多样;除了线上支付, 线下体验外, 主流企业有可能凭借品牌知名度, 产品可靠性快速赢得消费者的青睐.
除了京东, 苏宁等这些新零售企业布局三四线市场外, 各主流冰箱企业也加快三四线市场布局步伐, 纷纷建立专卖店.
在新零售影响下, 线上与线下的渠道融合已成新趋势. 主流冰箱企业抓住机遇, 深耕三四线市场, 加剧挤压了中小品牌的生存空间.
钉科技认为, 冰箱市场已进入了缓慢增长期, 优化产品结构, 提升差异化能力, 扩大渠道覆盖将成为企业生存发展的关键要素, 而中小品牌在头部品牌的挤压下, 将面临更大的生存压力, 批量退市或不可避免.