近日一份消費升級的指導意見的發布上線, 引起了業內的關注, 在各行各業掘起了一股 '消費升級' 風潮. 以前喊 '產業升級, 結構改革' 多了, 如今轉變成了強調 '消費升級' 倒逼產業結構優化, 即消費升級, 有效投資, 創新驅動和經濟轉型有機結合.
家電作為日常生活最為緊密的角色, 自然不會錯過這一輪升級的風暴, 隨著人們生活品質的快速提升, 消費者對家電的要求也逐漸變得嚴苛, 在過硬的產品質量基礎上, 消費者要求細節和產品交互體驗, 人性化的高端家電產品因此成了家電賣場的 '香饃饃' . 從大家電行業的海信, TCL再到廚電圈的方太, 老闆, 無一不在布局高端產品市場, 產品的高端化趨勢已成不可逆轉趨勢.
消費升級不只是賣得貴
什麼才 '消費升級' , 消費升級一個表面的答案是消費者正在買越來越貴的東西. 換句話說, 品牌廠商銷售的產品往高端方向發展, 賣得越來越貴, 而消費有能力也願意為之埋單.
其實是消費升級的本質是觀念升級. 指的就是消費者他對自己在消費過程當中的一些觀念發生了變化, 願意花錢追求品質生活, 而不是升級在他付的錢上. 只糾結於價格的高低, 是完全誤解了消費升級的本質.
高端化趨勢已成定局
高端不是行業企業憑空說出來的, 是有著強烈的用戶需求. 從大背景看, 當下的中國正經曆新一輪的消費升級, 有著消費能力和意願的中產階級正在崛起, 很多消費者從簡單的基礎消費開始向品質消費升級. 品質生活的需求, 讓更多的消費者願意為高端家電買單.
理由1: 中產階級崛起
在中國經濟崛起的大背景下, 雖然近幾年 GDP 增速放緩, 但不同群體的中國消費者都保持了樂觀的心態. 在中產階級崛起的趨勢下, 尤其值得關注的是上層中產階層, 其家庭月可支配收入為人民幣 12500-24000 元. , 意味著手頭上有更多的可支配的資金可以投入到高品質的產品中.
理由2: 消費心理轉變
伴隨著居民收入的水漲船高, 消費者不再滿足於日常生活得基本需求, 對家電產品的期待從 '物美價廉' 轉變成 '個性前衛' , 不再一味追求低廉的價格, 開始注重產品的造型, 功能, 科技含量等等. 真正變化的, 是新興主流消費者的消費心理.
隨著消費者的基本需求得到滿足以及市場的蓬勃發展導致商品和服務琳琅滿目, 知名度高的大品牌已經不足以成為產品大賣的保證. 新生代消費者不會滿足於那些大眾品牌, 而是需要足夠獨特的, 能夠讓自己顯得與眾不同的品牌. 意味著產品更加高端, 更加大氣, 更加獨特, 更加滿足消費者形象需求的商品, 也更容易成為 '風口上的豬' .
現在, 消費者願意花錢買時間, 把自己從無聊, 重複性的事務中解脫出來, 投身於自己的業餘愛好和其他熱愛的活動. 追求生活的品質, 也願意為真正好的產品買單. 為了優質的產品, 他們往往可以接受更高的溢價.
借勢消費升級還是噱頭跟風?
消費升級時代, 國產家電企業確實取得了不俗的成績, 國產品牌在國際上的地位提高, 開始對話世界一流技術. 但是與此同時, 也存在不少企業盲目跟風, 在自家低端系列產品尚未在市場站穩腳跟的時候, 卻選擇追逐高端化的浪潮.
目前許多家電企業對於高端戰略定位, 更多停留在輿論層面, 指望推出高端的產品來拯救不佳的口碑, 沒有真正專研技術, 使高端產品在製造和銷售上形成規模. 經常會看到, 不少家電廠商在準備推出一款高逼格的產品時, 網路上都是文案通告, 宣傳到位了, 最後亮相時卻只剩堆聊的硬體, 軟體跟上硬體, 關鍵還產量不足, 一度讓多少消費者失望.
不少品牌廠商對高端的理解也有所誤區, 往往認為高端等於高價, 高端不僅是單價提上去了, 更多地還體現在產品的品牌高端, 功能個性化等因素上. 當前大多家電企業的高端產品, 多是 '名不符實' . 名義上是高端產品, 實際上就是功能多一些, 款式靚一些, 將當前市場上各個高端家電產品的不同賣點, 不同功能進行組合後簡單地拼裝. 只是將產品的價格定高, 而並沒真正抓住高端消費需求的痛點.
通俗一點講, 很多家電企業的所謂 '高端產品' , 可以理解為 '高定價' 產品, 並沒有真正高端產品背後的高附加值和高吸引力.
儘管很多家電企業推出了高端家電, 但在銷售渠道上的管理沒有緊跟步伐, 習慣性以高端產品做宣傳, 實際卻主推中低端產品, 雖然確保了盈利的穩定, 卻很大程度制約了高端產品的全面鋪開. 最後淪為為品牌的門面擔當和文案素材罷了.
從粗製到精工, 從技術到藝術
即使遭遇種種不利因素, 國內家電產業高端化路程仍不乏亮點, 智能電視市場普及率進一步提高, 空調新冷媒技術開始應用, 冰箱, 洗衣機產品也呈現向高端化發展的明朗勢頭.
開闢新的子品牌
在智能電視領域, 傳統家電轉型升級可謂是大徹大悟, 面對小米, 樂視等互聯網的低價競爭, 為了反擊, 重金開闢了新的子品牌, 創維成立了酷開, TCL開闢了雷鳥, 海信力推VIDDA互聯網電視品牌;空調圈的卡蒂羅, 洗衣機市場的比佛利等, 不少通過品牌系列的推陳出新, 一方面為了跟互聯網品牌競爭市場, 另一方面, 有利於原有品牌的形象的重新樹立. 從一點看, 家電廠商或許可以向手機廠商取一下經.
10年前, 華為手機也經曆了高端領域的痛苦, 10年後的今天, 先後推出P系列, 榮耀系列, Mate系列, 上可進軍高端機品牌, 成為商務機型的佼佼者, 下可殺入低端機領域, 可以通吃整條產品鏈.
技術與藝術之間的平衡
還是拿電視產品說事, 在顯示技術層面的更新換代過於頻繁, 液晶, 電漿, 量子點, 雷射電視等, 3D還沒玩夠呢, 4K高清就出來高唱主角. 許多廠商都有一種習慣性, 在推出一款高端產品的時候, 喜歡整出新概念名詞, 以期望通過這些概念名詞的界定來避免同質化. ULED和OLED孰優孰劣鬧得不可開交時, GLED也來插一腳. 然對於消費者而言, 吹噓上天的黑科技更多是噱頭, 還沒玩透一項新技術, 就面臨著被取代, 變成了為一堆非剛需的技術花錢買單.
而在顯示技術瓶頸期, 電視行業出現了一種怪現象, 許多廠商為了新產品宣傳造勢, 在技術層面上折騰不了, 就瞄上了電視底座, 電視底座一度成為高端智能電視的爭奇鬥豔的賣點.
真正的高端產品, 需要在技術和造型藝術上有一個平衡的取捨, 安卓系統功能夠酷夠炫了吧, 但跟蘋果比, 消費者更傾向為蘋果手機 '讓腎' , 可見功能強大, 技術性強只是一個考量的維護, 決定產品勝負的還有其造型工藝以及品牌效益, 不可忽視還有交互體驗.
家電廠商要想徹底進入高端市場, 還需要圍繞產品, 在眾多黑科技加持的同時, 注重造型工藝上的心思, 更多從消費者的角度去提升產品的加之, 提升品牌效益. 近年來, 國產家電巨頭海外風風火火的收購, 也讓我們看到了國產家電高端化的信心.
總結: 雖然高端家電市場正在逐漸豐富, 但不可否認的是, 想要長遠發展, 企業還是離不開中低端產品做前期基礎, 高端產品面對的消費群體還是小眾. 但在眾多廠商力推高端的現狀下, 高端產品的上漲勁頭也不容小覷. 而對消費者來說, 雖然經常會聽到企業紛紛布局高端市場的消息, 但在選購商品的時候, 還是要以自己的需求為準, 切莫被廠商忽悠為一些不必要的 '高端黑科技' 買單, 畢竟國產家電離高端化的還是有一段距離