近日一份消费升级的指导意见的发布上线, 引起了业内的关注, 在各行各业掘起了一股 '消费升级' 风潮. 以前喊 '产业升级, 结构改革' 多了, 如今转变成了强调 '消费升级' 倒逼产业结构优化, 即消费升级, 有效投资, 创新驱动和经济转型有机结合.
家电作为日常生活最为紧密的角色, 自然不会错过这一轮升级的风暴, 随着人们生活品质的快速提升, 消费者对家电的要求也逐渐变得严苛, 在过硬的产品质量基础上, 消费者要求细节和产品交互体验, 人性化的高端家电产品因此成了家电卖场的 '香馍馍' . 从大家电行业的海信, TCL再到厨电圈的方太, 老板, 无一不在布局高端产品市场, 产品的高端化趋势已成不可逆转趋势.
消费升级不只是卖得贵
什么才 '消费升级' , 消费升级一个表面的答案是消费者正在买越来越贵的东西. 换句话说, 品牌厂商销售的产品往高端方向发展, 卖得越来越贵, 而消费有能力也愿意为之埋单.
其实是消费升级的本质是观念升级. 指的就是消费者他对自己在消费过程当中的一些观念发生了变化, 愿意花钱追求品质生活, 而不是升级在他付的钱上. 只纠结于价格的高低, 是完全误解了消费升级的本质.
高端化趋势已成定局
高端不是行业企业凭空说出来的, 是有着强烈的用户需求. 从大背景看, 当下的中国正经历新一轮的消费升级, 有着消费能力和意愿的中产阶级正在崛起, 很多消费者从简单的基础消费开始向品质消费升级. 品质生活的需求, 让更多的消费者愿意为高端家电买单.
理由1: 中产阶级崛起
在中国经济崛起的大背景下, 虽然近几年 GDP 增速放缓, 但不同群体的中国消费者都保持了乐观的心态. 在中产阶级崛起的趋势下, 尤其值得关注的是上层中产阶层, 其家庭月可支配收入为人民币 12500-24000 元. , 意味着手头上有更多的可支配的资金可以投入到高品质的产品中.
理由2: 消费心理转变
伴随着居民收入的水涨船高, 消费者不再满足于日常生活得基本需求, 对家电产品的期待从 '物美价廉' 转变成 '个性前卫' , 不再一味追求低廉的价格, 开始注重产品的造型, 功能, 科技含量等等. 真正变化的, 是新兴主流消费者的消费心理.
随着消费者的基本需求得到满足以及市场的蓬勃发展导致商品和服务琳琅满目, 知名度高的大品牌已经不足以成为产品大卖的保证. 新生代消费者不会满足于那些大众品牌, 而是需要足够独特的, 能够让自己显得与众不同的品牌. 意味着产品更加高端, 更加大气, 更加独特, 更加满足消费者形象需求的商品, 也更容易成为 '风口上的猪' .
现在, 消费者愿意花钱买时间, 把自己从无聊, 重复性的事务中解脱出来, 投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动. 追求生活的品质, 也愿意为真正好的产品买单. 为了优质的产品, 他们往往可以接受更高的溢价.
借势消费升级还是噱头跟风?
消费升级时代, 国产家电企业确实取得了不俗的成绩, 国产品牌在国际上的地位提高, 开始对话世界一流技术. 但是与此同时, 也存在不少企业盲目跟风, 在自家低端系列产品尚未在市场站稳脚跟的时候, 却选择追逐高端化的浪潮.
目前许多家电企业对于高端战略定位, 更多停留在舆论层面, 指望推出高端的产品来拯救不佳的口碑, 没有真正专研技术, 使高端产品在制造和销售上形成规模. 经常会看到, 不少家电厂商在准备推出一款高逼格的产品时, 网路上都是文案通告, 宣传到位了, 最后亮相时却只剩堆聊的硬件, 软件跟上硬件, 关键还产量不足, 一度让多少消费者失望.
不少品牌厂商对高端的理解也有所误区, 往往认为高端等于高价, 高端不仅是单价提上去了, 更多地还体现在产品的品牌高端, 功能个性化等因素上. 当前大多家电企业的高端产品, 多是 '名不符实' . 名义上是高端产品, 实际上就是功能多一些, 款式靓一些, 将当前市场上各个高端家电产品的不同卖点, 不同功能进行组合后简单地拼装. 只是将产品的价格定高, 而并没真正抓住高端消费需求的痛点.
通俗一点讲, 很多家电企业的所谓 '高端产品' , 可以理解为 '高定价' 产品, 并没有真正高端产品背后的高附加值和高吸引力.
尽管很多家电企业推出了高端家电, 但在销售渠道上的管理没有紧跟步伐, 习惯性以高端产品做宣传, 实际却主推中低端产品, 虽然确保了盈利的稳定, 却很大程度制约了高端产品的全面铺开. 最后沦为为品牌的门面担当和文案素材罢了.
从粗制到精工, 从技术到艺术
即使遭遇种种不利因素, 国内家电产业高端化路程仍不乏亮点, 智能电视市场普及率进一步提高, 空调新冷媒技术开始应用, 冰箱, 洗衣机产品也呈现向高端化发展的明朗势头.
开辟新的子品牌
在智能电视领域, 传统家电转型升级可谓是大彻大悟, 面对小米, 乐视等互联网的低价竞争, 为了反击, 重金开辟了新的子品牌, 创维成立了酷开, TCL开辟了雷鸟, 海信力推VIDDA互联网电视品牌;空调圈的卡蒂罗, 洗衣机市场的比佛利等, 不少通过品牌系列的推陈出新, 一方面为了跟互联网品牌竞争市场, 另一方面, 有利于原有品牌的形象的重新树立. 从一点看, 家电厂商或许可以向手机厂商取一下经.
10年前, 华为手机也经历了高端领域的痛苦, 10年后的今天, 先后推出P系列, 荣耀系列, Mate系列, 上可进军高端机品牌, 成为商务机型的佼佼者, 下可杀入低端机领域, 可以通吃整条产品链.
技术与艺术之间的平衡
还是拿电视产品说事, 在显示技术层面的更新换代过于频繁, 液晶, 等离子, 量子点, 激光电视等, 3D还没玩够呢, 4K高清就出来高唱主角. 许多厂商都有一种习惯性, 在推出一款高端产品的时候, 喜欢整出新概念名词, 以期望通过这些概念名词的界定来避免同质化. ULED和OLED孰优孰劣闹得不可开交时, GLED也来插一脚. 然对于消费者而言, 吹嘘上天的黑科技更多是噱头, 还没玩透一项新技术, 就面临着被取代, 变成了为一堆非刚需的技术花钱买单.
而在显示技术瓶颈期, 电视行业出现了一种怪现象, 许多厂商为了新产品宣传造势, 在技术层面上折腾不了, 就瞄上了电视底座, 电视底座一度成为高端智能电视的争奇斗艳的卖点.
真正的高端产品, 需要在技术和造型艺术上有一个平衡的取舍, 安卓系统功能够酷够炫了吧, 但跟苹果比, 消费者更倾向为苹果手机 '让肾' , 可见功能强大, 技术性强只是一个考量的维护, 决定产品胜负的还有其造型工艺以及品牌效益, 不可忽视还有交互体验.
家电厂商要想彻底进入高端市场, 还需要围绕产品, 在众多黑科技加持的同时, 注重造型工艺上的心思, 更多从消费者的角度去提升产品的加之, 提升品牌效益. 近年来, 国产家电巨头海外风风火火的收购, 也让我们看到了国产家电高端化的信心.
总结: 虽然高端家电市场正在逐渐丰富, 但不可否认的是, 想要长远发展, 企业还是离不开中低端产品做前期基础, 高端产品面对的消费群体还是小众. 但在众多厂商力推高端的现状下, 高端产品的上涨劲头也不容小觑. 而对消费者来说, 虽然经常会听到企业纷纷布局高端市场的消息, 但在选购商品的时候, 还是要以自己的需求为准, 切莫被厂商忽悠为一些不必要的 '高端黑科技' 买单, 毕竟国产家电离高端化的还是有一段距离