'目前的手機市場已經發生了根本性的變化, 從金字塔形態轉變為T型形態, 排名前五的手機廠商佔有率超過了整體市場的80%, 在這種情況下任何一家廠商希望吃掉他人的份額都是非常困難的. ' OPPO副總裁吳強對第一財經記者表示, 頭部企業的競爭格局已經形成, 競爭會更加激烈, 在這種情況下, 手機企業不能犯錯. 他強調, OPPO希望超級旗艦店成為品牌升級的一個起點.
事實上, 全渠道的競爭已經進入白熱化階段. 第一財經記者注意到, 在距離OPPO超級旗艦店15分鐘的路程裡, 還有蘋果以及華為的店面. 不僅如此, 線上品牌向線下的滲透早已開始, 小米之家以及榮耀的線下店鋪已在去年得到了爆發. 以小米為例, 截至去年年底, 小米之家全國門店有五十餘家, 以一周開一家店的速度推進. 今年年初雷軍給團隊定下的目標是全年開200家, 平均一兩天就要開一家.
Canalys分析師賈沫對記者表示, 目前國內市場整體處於略微收縮的狀態, 領先廠商的市場份額逐步增加, 規模優勢更加明顯 (大規模所帶來的渠道議價, 供應鏈議價能力等) . '從渠道來講我們看到在小米, 華為大舉進攻之後, 在前三線城市呈現出更加膠著的狀態. 隨著末線城市紅利的逐漸消失, 給線下渠道為主的ov和金立等廠商帶來更加嚴峻的挑戰. 所以又呈現出ov加大投入發展線上渠道的趨勢. 同時線上下進行品牌升級. ' 賈沫對記者說.
不管怎樣, 手機行業爆發性增長期臨近尾聲, 是守住當下市場還是激進地向市場發出進攻, 攻守之間, 每家廠商都在做出自己的選擇.
'T型' 競爭
智能手機的增速在下半年大幅放緩.
根據工信部旗下中國資訊通信研究院發布的《2017年11月國內手機市場運行分析報告》指出, 今年11月國內手機市場出貨量4325.1萬部, 同比下降20.7%; 上市新機型77款, 同比下降22.2%.
'智能手機行業不像往年那麼快速地增長, 原因在於大半年沒有技術創新的產品, 刺激用戶的換機因素沒有那麼強烈, 並且, 消費者的被動換機意願也在下降. ' 吳強對記者表示, 這種趨勢仍然會持續, 2018年的挑戰甚至會強於2017年, 整體市場依然會略有下降.
調研機構GFK將目前的手機市場情況稱為T型格局. GFK稱, 從某種意義上看, 進入2016年下半年, 中國手機市場資源快速集中, 由原來的 '倒三角' 演變為 'T' 型格局, 即頭部品牌繼續擴張產品線, 高中低價位全線洗牌, 腰部品牌空間大幅壓縮, 規模受限, 小品牌產品與消費者形成斷層, 渠道難以滲透, 市場活力大幅減弱.
吳強認同T型結構的形成, 並表示改變這種格局每一家都不能犯錯, 並且需要再推陳出新做出些應對策略.
對於OPPO來說, 強勢的線下市場是優勢, 而如何實現品牌升級成為過去一年多時間吳強思索最多的問題. 在小米和華為等品牌的激進市場戰略下, OPPO希望探索一種 '超級旗艦店' 的模式, 來更好地樹立OPPO的品牌形象.
吳強說, 比如不設KPI考核, 引入頂級設計師進行店面設計, 並且開設更多的分享課程與消費者進行溝通, '摒棄' 過去OPPO店鋪銷售 '拉人' 的 '套路' , 進行升級. 雖然不知道會不會成功, 但這是一個開始.
在龐大的銷售店鋪面前, OPPO希望保持一定的節奏進行 '加減法' , 優化店面形象, 但小米和榮耀等新興品牌卻在去年打響了一場關於渠道的爭奪戰.
'小米之家全年營收預計在60億人民幣左右, 五年之內做到100億美元, 還要增長10倍, 是有機會的. ' 雷軍在深圳小米之家旗艦店開業後說.
經過兩年的打磨, 團隊做出一套複雜的模型來考量門店的表現, 坪效, 費用率, 轉化率等. 坪效是每平方米的效率, 小米之家目前可以做到27萬元, 在消費電子領域排名世界第二, 第一名是蘋果, 可以達到40萬元.
榮耀線上下的比例也開始穩增, 根據賽諾之前公布的數據, 今年前八個月, 榮耀線下與線上渠道佔比已接近1: 1.
向海外出發
海外市場也是頭部手機廠商爭奪的另一個市場.
在榮耀四周年慶典上, 榮耀總裁趙明公開表示, 三年進入全球前五大手機品牌, 其中海外市場銷售佔比從15%提高至50%.
全球前五大手機品牌, 每一個出貨量都超過億級, 榮耀50%的海外銷售佔比, 意味著榮耀未來三年海外出貨量將增長4000萬部以上, 達到5000萬部的出貨規模, 這顯然對任何一家手機企業而言都是一個難度很大的挑戰. 但趙明對第一財經記者表示, 國外市場是坑還是蛋糕, 都要親身去試試才知道, 海外市場是未來榮耀增長的基礎.
小米也在加快國際市場的布局. 雷軍對記者說, 2017年小米的國際業務成長了300%, 而預計明年也會達到100%.
'這幾年我們的國際化之路突出了重點, 比如印度一定要拿到第一, 我們用了三年做到了, 並且也進入了歐洲等市場, 我們在東歐已經排到了第四位. ' 雷軍對記者表示, 為了進一步開拓市場, 這個月的下旬他會在印尼待一段時間, 而在9月份他已經在那個市場待了一周時間.
對於 '蛋糕' 很大卻競爭尤為激烈的美國市場, 雷軍透露目前內部已經開始有相應的時間表. 他表示希望在北美市場一舉成功, 目前已經有一些小的產品在渠道, 市場等多個方面進行實驗.
對於是否會採用同樣的方式進入海外市場, 吳強表示目前海外市場的比例佔OPPO的30%, 擴張的節奏仍然會穩步進行, 不會貿然突進.
賈沫對記者表示, 從海外來講, 其實OPPO和vivo在東南亞和印度的發展一直可圈可點. 但依舊像小米一樣集中在低端系列. 在國內渠道成本高漲, 市場飽和的情況下, 出海成為企業擴大規模, 維持增長的必經之路. 但如何選擇進入的市場是廠商需要去權衡的. 西歐北美等發達國家可以帶來更好的margin但是公開渠道佔比有限. 如果不能很好地與運營商展開合作, 會入不敷出. 選擇更切合自身渠道策略和產品的市場去嘗試最為穩妥, 比如小米ov在印度的發展, 直接奪取了本土廠商份額.
CounterpointResearch智能設備及生態系統研究總監閆占孟則對第一財經記者表示, 每一家廠商都需要在衡量自己的優勢和劣勢後作出一定的選擇, 無論是國內還是海外市場都是如此, 激發更多的市場需求成為眼下國產手機廠商們的新挑戰.