'目前的手机市场已经发生了根本性的变化, 从金字塔形态转变为T型形态, 排名前五的手机厂商占有率超过了整体市场的80%, 在这种情况下任何一家厂商希望吃掉他人的份额都是非常困难的. ' OPPO副总裁吴强对第一财经记者表示, 头部企业的竞争格局已经形成, 竞争会更加激烈, 在这种情况下, 手机企业不能犯错. 他强调, OPPO希望超级旗舰店成为品牌升级的一个起点.
事实上, 全渠道的竞争已经进入白热化阶段. 第一财经记者注意到, 在距离OPPO超级旗舰店15分钟的路程里, 还有苹果以及华为的店面. 不仅如此, 线上品牌向线下的渗透早已开始, 小米之家以及荣耀的线下店铺已在去年得到了爆发. 以小米为例, 截至去年年底, 小米之家全国门店有五十余家, 以一周开一家店的速度推进. 今年年初雷军给团队定下的目标是全年开200家, 平均一两天就要开一家.
Canalys分析师贾沫对记者表示, 目前国内市场整体处于略微收缩的状态, 领先厂商的市场份额逐步增加, 规模优势更加明显 (大规模所带来的渠道议价, 供应链议价能力等) . '从渠道来讲我们看到在小米, 华为大举进攻之后, 在前三线城市呈现出更加胶着的状态. 随着末线城市红利的逐渐消失, 给线下渠道为主的ov和金立等厂商带来更加严峻的挑战. 所以又呈现出ov加大投入发展线上渠道的趋势. 同时在线下进行品牌升级. ' 贾沫对记者说.
不管怎样, 手机行业爆发性增长期临近尾声, 是守住当下市场还是激进地向市场发出进攻, 攻守之间, 每家厂商都在做出自己的选择.
'T型' 竞争
智能手机的增速在下半年大幅放缓.
根据工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出, 今年11月国内手机市场出货量4325.1万部, 同比下降20.7%; 上市新机型77款, 同比下降22.2%.
'智能手机行业不像往年那么快速地增长, 原因在于大半年没有技术创新的产品, 刺激用户的换机因素没有那么强烈, 并且, 消费者的被动换机意愿也在下降. ' 吴强对记者表示, 这种趋势仍然会持续, 2018年的挑战甚至会强于2017年, 整体市场依然会略有下降.
调研机构GFK将目前的手机市场情况称为T型格局. GFK称, 从某种意义上看, 进入2016年下半年, 中国手机市场资源快速集中, 由原来的 '倒三角' 演变为 'T' 型格局, 即头部品牌继续扩张产品线, 高中低价位全线洗牌, 腰部品牌空间大幅压缩, 规模受限, 小品牌产品与消费者形成断层, 渠道难以渗透, 市场活力大幅减弱.
吴强认同T型结构的形成, 并表示改变这种格局每一家都不能犯错, 并且需要再推陈出新做出些应对策略.
对于OPPO来说, 强势的线下市场是优势, 而如何实现品牌升级成为过去一年多时间吴强思索最多的问题. 在小米和华为等品牌的激进市场战略下, OPPO希望探索一种 '超级旗舰店' 的模式, 来更好地树立OPPO的品牌形象.
吴强说, 比如不设KPI考核, 引入顶级设计师进行店面设计, 并且开设更多的分享课程与消费者进行沟通, '摒弃' 过去OPPO店铺销售 '拉人' 的 '套路' , 进行升级. 虽然不知道会不会成功, 但这是一个开始.
在庞大的销售店铺面前, OPPO希望保持一定的节奏进行 '加减法' , 优化店面形象, 但小米和荣耀等新兴品牌却在去年打响了一场关于渠道的争夺战.
'小米之家全年营收预计在60亿人民币左右, 五年之内做到100亿美元, 还要增长10倍, 是有机会的. ' 雷军在深圳小米之家旗舰店开业后说.
经过两年的打磨, 团队做出一套复杂的模型来考量门店的表现, 坪效, 费用率, 转化率等. 坪效是每平方米的效率, 小米之家目前可以做到27万元, 在消费电子领域排名世界第二, 第一名是苹果, 可以达到40万元.
荣耀在线下的比例也开始稳增, 根据赛诺之前公布的数据, 今年前八个月, 荣耀线下与线上渠道占比已接近1: 1.
向海外出发
海外市场也是头部手机厂商争夺的另一个市场.
在荣耀四周年庆典上, 荣耀总裁赵明公开表示, 三年进入全球前五大手机品牌, 其中海外市场销售占比从15%提高至50%.
全球前五大手机品牌, 每一个出货量都超过亿级, 荣耀50%的海外销售占比, 意味着荣耀未来三年海外出货量将增长4000万部以上, 达到5000万部的出货规模, 这显然对任何一家手机企业而言都是一个难度很大的挑战. 但赵明对第一财经记者表示, 国外市场是坑还是蛋糕, 都要亲身去试试才知道, 海外市场是未来荣耀增长的基础.
小米也在加快国际市场的布局. 雷军对记者说, 2017年小米的国际业务成长了300%, 而预计明年也会达到100%.
'这几年我们的国际化之路突出了重点, 比如印度一定要拿到第一, 我们用了三年做到了, 并且也进入了欧洲等市场, 我们在东欧已经排到了第四位. ' 雷军对记者表示, 为了进一步开拓市场, 这个月的下旬他会在印尼待一段时间, 而在9月份他已经在那个市场待了一周时间.
对于 '蛋糕' 很大却竞争尤为激烈的美国市场, 雷军透露目前内部已经开始有相应的时间表. 他表示希望在北美市场一举成功, 目前已经有一些小的产品在渠道, 市场等多个方面进行实验.
对于是否会采用同样的方式进入海外市场, 吴强表示目前海外市场的比例占OPPO的30%, 扩张的节奏仍然会稳步进行, 不会贸然突进.
贾沫对记者表示, 从海外来讲, 其实OPPO和vivo在东南亚和印度的发展一直可圈可点. 但依旧像小米一样集中在低端系列. 在国内渠道成本高涨, 市场饱和的情况下, 出海成为企业扩大规模, 维持增长的必经之路. 但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的. 西欧北美等发达国家可以带来更好的margin但是公开渠道占比有限. 如果不能很好地与运营商展开合作, 会入不敷出. 选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试最为稳妥, 比如小米ov在印度的发展, 直接夺取了本土厂商份额.
CounterpointResearch智能设备及生态系统研究总监闫占孟则对第一财经记者表示, 每一家厂商都需要在衡量自己的优势和劣势后作出一定的选择, 无论是国内还是海外市场都是如此, 激发更多的市场需求成为眼下国产手机厂商们的新挑战.