'當前的這一輪智能手機寒潮已不是個別廠商, 而且全球產業的寒潮! '
繼上周集微網報道華為, OPPO, vivo等近期紛紛向下調整訂單規模, 有的廠商訂單縮水約10%以上後, 本周供應鏈再傳出消息, 蘋果, 三星也加入砍單隊伍. 這也意味著全球前五大廠商智能手機廠商皆加入了砍單潮隊伍.
具體消息稱, 目前蘋果已經下調了iPhone X 訂單, 同時再度下調了iPhone 8及iPhone 8 Plus訂單. 而三星也開始跟進, 下調了2018年第一季度訂單, 下調幅度超過兩位數百分點.
從2011年算起, 過去七年智能手機產業鏈也曾經曆過幾次大波折, 比如2014年時3G轉4G. 但是整體來看, 各大廠商始終處於 '有悲有喜' 狀態, 即使出現階段性大幅下滑也僅是個別廠商, 整個產業鏈總體還是在前進中壯大. 而當前的這一輪不管是從調整幅度, 還是涉及面都發生了本質性變化. 在很多業內人士看來: '智能手機寒潮已不是個別廠商, 而且全球產業共同面臨的問題! '
就在上周末, 集微網的一篇年度深度文章《暴跌, 砍單, 漲價, 缺貨共存: 手機供應鏈奇幻的2017, 與迷茫的2018》在業界也引起廣泛共鳴. 筆者在最近走訪各大手機廠商和供應鏈企業時, 也感受到了整個業界空前的悲觀情緒.
全球智能手機產業到底怎麼了? 為何智能手機就這樣賣不動了? 這是很多人關心的問題. 在與產業人士交流中, 筆者也梳理了幾個共識:
一, 市場進入飽和階段
'全球智能手機市場整體進入飽和階段' 無疑是最大因素之一.
過去7年, 隨著產業鏈迅速崛起, 智能手機也高速增長並普及到每一名用戶手中. 來自國際知名調研機構IDC 報告顯示, 實際上, 從2015年開始全球智能手機的增長率就已經大幅下滑. 到2016年, 全球智能手機總出貨為 14.7 億台, 同比增長僅2.3%, 整個市場出現停滯狀態.
到了2017年二季度, 全球智能手機不但沒有維持增長反而出現了下滑. IDC報告顯示, 2017年第二季度全球智能手機出貨量為3.416億部, 同比下滑1.3%, 環比下滑0.8%. 不過, 三季度略微出現反彈, 但是僅同比增長了2.7%.
同樣回到國內市場, 2015年也成為了中國智能手機的分水嶺. 據IDC最新數據顯示, 2015年全年中國智能手機出貨量為4.341億台, 同比增長2.5%. 不過, 在2016年, 受到換機潮的影響, 中國智能手機市場全年出貨量達到了4.67億, 比上年度同比增長了8.7%. 從數量上看, 預計每年5億部將成為中國市場的一道大坎.
2017年中國市場又怎樣呢? 目前調研數據還沒有出來, 不過, 從工信部每月公布的國民經濟調研數據看, 2017年整體不樂觀!
此前有媒體統計了工信部公布數據顯示, 國內手機市場連續11個月出貨量下降, 國產手機品牌9個月出貨量下降. 特別是11月, 國內手機與去年同期相比下降20.7%, 下降幅度幾乎達到了全年最低點. 分內外品牌看, 11月份內, 國內手機品牌出貨量為3724.5萬部, 同比下降19.2%, 占同期國內市場出貨量的86.1%, 國外手機品牌出貨量為600.6萬部, 同比下降更是達到了28.6%.
工信部數據統計口徑是出貨量, 而筆者最近拿到賽諾數據, 從銷售端同樣印證了市場的疲軟. 下圖顯示, 2017年2月份之後, 中國線下手機市場容量增長率下降到零附近, 這也意味線下市場出現了停止. 更可怕的是, 從4月份開啟了暴跌模式, 到9月份同比縮減超過15%. 截止到10月份依舊在-15%左右.
二, 換機周期拉長
從上述分析看, 目前中國, 乃至全球都進入一個存量博弈階段. 沒有增量就只能搞搞存量市場, 提高用戶換機速度. 不過, 這一招目前看來很難.
今年10月18日, 雷軍微博分享了國際調研機構Counterpoint報告, 稱全世界的消費者平均21個月就會換一次手機, 中國人的換機周期為平均22個月, 換機頻率低於平均水平.
有行業人士表示, 其實真實用戶換機周期或更長. 為什麼長? 第一, 創新乏力. 第二, 智能手機越做越好.
沒錯, 智能手機越做質量越好看來也不是一件好事. 此前, 華為榮耀總裁趙明在接受筆者採訪時, 這樣說道: 華為和榮耀手機用戶換機周期都要比友商長, 其中一個原因或許是我們把質量做的太好了. 我的榮耀6, 榮耀7摔了好幾次怎麼都不壞.
當然, 這隻是一個 '無奈' 的笑話. 如果不把質量做好, 品牌早沒了.
三, 智能手機創新乏力, 用戶難以為微創新買單
第三點就要重點說說剛才提到的 '創新乏力' . 毫無疑問創新才是行業進步的源動力, 不過 '創新乏力' 已經成為全行業都面臨的事實.
從2011年開始, 智能手機硬體快速迭代, 先後經曆了處理器的 '核戰' , 屏幕的解析度大戰, 攝像頭像素戰, 記憶體大戰……而去年開始又出現了 '品質' 戰. 這些戰爭背後, 極大的提升了智能手機的用戶體驗. 由於供應鏈的成熟, 研發資源的壯大, 越到後面保持技術領先時間越短.
今年初, 金立董事長劉立榮提出 '上半年攝像頭大戰, 下半年全面屏大戰' . 不過, 雙攝, 四攝很快在全行業普及, 甚至這兩方面國產手機領先蘋果, 三星長達半年. 而全面屏大戰, 甚至還沒開打, 就已經被普及到千元機上. 廠商很難再保持技術領先.
除了創新速度變慢, 另一方面創新深度也在減弱, 最明顯的就是 '全面屏' . 上半年大家都以為全面屏會引領換機潮, 但是目前看這是一個偽命題. 全面屏只是將屏佔比提高, 本質沒有帶給用戶革命性的體驗, 而且指紋移到背後, 很多消費者使用起來更加不方便 (如吃飯或工作時, 手機放在桌子上, 背面指紋手機還需要拿起手機才能解鎖) .
雖然蘋果推出了3D感測人臉解鎖, 但是也有用戶表示要為這項技術多花3000元很不值得, 不會為此買單.
2018年到底怎麼走?
目前, 行業普遍預期智能手機大技術, 大機會, 大變革會在5G時代. 不過按照中國政府計劃2020年才會正式商用5G, 手機廠商最早也要到2019年下半年才會推出5G手機. 未來一年半, 各大廠商如何應對? 對於即將開始的2018年又怎麼走? 同樣筆者也說說看法:
1.做好消耗戰準備, 5~10名廠商控制好節奏
中國手機進入 '消耗戰' 階段, 這個觀點是筆者上一篇文章提到的. 這一觀點來源於大量的數據分析.
最新的市場研究機構Kantar Worldpanel的數據顯示, 截至10月末, 華為, 小米, 蘋果, vivo以及OPPO中國前五大手機廠商佔據了整個市場91%的份額, 而這個數字去年為79%, 這意味著它們領先中興, 魅族和聯想等公司的優勢還在進一步擴大, 後者正努力在國內市場找到立足之地.
可以說智能手機戰爭打到今天, 該死的小品牌其實已經死了好幾輪了, 留下的要麼自己具備生存圍城, 要麼銷量已經小到可以忽略不計. 在這種存量市場博弈下, 中國品牌前五的手機廠商要找到較大的增量, 唯有繼續消滅二, 三線品牌.
實際上, 小米今年在國內逆勢增長, 很大原因就是這種 '你死我贏' 的結果. 業內分析認為, '樂視系' 今年的崩塌將市場空檔讓給了小米. 總之, 2018年的消耗戰會讓5~10名很難受, 甚至有危機.
綜上所述, 明年5~10名廠商的危機感應該比較強烈. 所以如何控制好節奏, 如何找到市場空檔, 並鞏固本來的用戶群體是當務之急. 如果能成功度過2018年, 未來則還有機會迎接5G 市場變革, 那時還有機會再崛起.
2.微創疊加, 讓產品體驗再上一個台階
雖然全面屏並沒有激活2017年的市場, 不過未來一年關於屏幕的技術革新仍然是最大的看點. 這包括供應鏈柔性屏幕產量將逐步釋放, 也包括異性屏等帶來的差異化外觀.
微創新需要多個疊加才有效果. 所以, 目前能看到的除了屏幕外, 還有無線充電, 屏內指紋, 3D感測, 外觀材質, 'AI技術' 等.
無線充電: 有人說無線充電也很雞肋, 其實不然. 電池技術沒有革命前, 無線充電將改變人們充電方式, 即利用碎片化時間充電. 如在飯桌上, 咖啡廳, 商場等, 將手機放置在桌子, 吧台等, 邊玩邊充電, 隨時隨地充電, 這個過程不需要找接頭, 也沒電源線的阻擋.
屏內指紋, 3D感測: 這兩項技術都是改變解鎖方式的技術. 屏內指紋配合全面屏的外觀, 目前包括匯頂, 新思等已經宣布了相關方案. 而3D感測 在供應鏈也獲得認可, 並且各大廠商都在積極適配當中.
外觀材質: 外觀上上除了屏幕帶來的, 還有材質的變化. 繼塑料, 金屬, 玻璃之後, 陶瓷正在成為新的材料, 供應鏈相關廠商也在積極擴產中. 明年隨著良品率提升, 價格估計也會降低.
AI技術: 目前看這個技術仍然很雞肋, 但是對微小用戶體驗提升方面還是有一定效果的.
總之, 無法通過大的創新激活用戶的換機熱情, 但是可以通過 '屏幕' , '無線充電' , '屏內指紋' , '3D感測' , '外觀材質' 等微創新疊加, 讓產品體驗再上一個台階.
3.2018年4季度能否在迎來喘息機會?
行業內目前對2018年上半年比較悲觀, 但是也有人認為2018年4季度左右會迎來一波換機潮. 主要理由如下:
1.按照上文提到的中國用戶換機周期約22個月, 那麼2016年年中的換機潮, 到2018年4季度左右有可能再迎來一波.
2. '屏幕' , '無線充電' , '屏內指紋' , '3D感測' , '外觀材質' , 'AI技術' 等創新技術, 產業鏈會在2018年3季度開始爆發, 屆時中端機也將標配這些技術, 用戶體驗再升級.
3.明年的看點還是在海外, 這幾年中國手機廠商持續在印度, 歐洲, 北美, 甚至非洲, 南美洲等持續播種. 2018年合力將中國品牌, 中國優質的手機推向這些市場. 預計會有一定的機會.
總之, 縱觀過去20多年的手機曆史, 在技術和行業變革前夜總是最難受的階段, 只要不放棄, 全力找突破口, 拚死活下來, 就一定會迎來轉機和輝煌. 多變, 快變, 手機行業的魅力也在此.