'当前的这一轮智能手机寒潮已不是个别厂商, 而且全球产业的寒潮! '
继上周集微网报道华为, OPPO, vivo等近期纷纷向下调整订单规模, 有的厂商订单缩水约10%以上后, 本周供应链再传出消息, 苹果, 三星也加入砍单队伍. 这也意味着全球前五大厂商智能手机厂商皆加入了砍单潮队伍.
具体消息称, 目前苹果已经下调了iPhone X 订单, 同时再度下调了iPhone 8及iPhone 8 Plus订单. 而三星也开始跟进, 下调了2018年第一季度订单, 下调幅度超过两位数百分点.
从2011年算起, 过去七年智能手机产业链也曾经历过几次大波折, 比如2014年时3G转4G. 但是整体来看, 各大厂商始终处于 '有悲有喜' 状态, 即使出现阶段性大幅下滑也仅是个别厂商, 整个产业链总体还是在前进中壮大. 而当前的这一轮不管是从调整幅度, 还是涉及面都发生了本质性变化. 在很多业内人士看来: '智能手机寒潮已不是个别厂商, 而且全球产业共同面临的问题! '
就在上周末, 集微网的一篇年度深度文章《暴跌, 砍单, 涨价, 缺货共存: 手机供应链奇幻的2017, 与迷茫的2018》在业界也引起广泛共鸣. 笔者在最近走访各大手机厂商和供应链企业时, 也感受到了整个业界空前的悲观情绪.
全球智能手机产业到底怎么了? 为何智能手机就这样卖不动了? 这是很多人关心的问题. 在与产业人士交流中, 笔者也梳理了几个共识:
一, 市场进入饱和阶段
'全球智能手机市场整体进入饱和阶段' 无疑是最大因素之一.
过去7年, 随着产业链迅速崛起, 智能手机也高速增长并普及到每一名用户手中. 来自国际知名调研机构IDC 报告显示, 实际上, 从2015年开始全球智能手机的增长率就已经大幅下滑. 到2016年, 全球智能手机总出货为 14.7 亿台, 同比增长仅2.3%, 整个市场出现停滞状态.
到了2017年二季度, 全球智能手机不但没有维持增长反而出现了下滑. IDC报告显示, 2017年第二季度全球智能手机出货量为3.416亿部, 同比下滑1.3%, 环比下滑0.8%. 不过, 三季度略微出现反弹, 但是仅同比增长了2.7%.
同样回到国内市场, 2015年也成为了中国智能手机的分水岭. 据IDC最新数据显示, 2015年全年中国智能手机出货量为4.341亿台, 同比增长2.5%. 不过, 在2016年, 受到换机潮的影响, 中国智能手机市场全年出货量达到了4.67亿, 比上年度同比增长了8.7%. 从数量上看, 预计每年5亿部将成为中国市场的一道大坎.
2017年中国市场又怎样呢? 目前调研数据还没有出来, 不过, 从工信部每月公布的国民经济调研数据看, 2017年整体不乐观!
此前有媒体统计了工信部公布数据显示, 国内手机市场连续11个月出货量下降, 国产手机品牌9个月出货量下降. 特别是11月, 国内手机与去年同期相比下降20.7%, 下降幅度几乎达到了全年最低点. 分内外品牌看, 11月份内, 国内手机品牌出货量为3724.5万部, 同比下降19.2%, 占同期国内市场出货量的86.1%, 国外手机品牌出货量为600.6万部, 同比下降更是达到了28.6%.
工信部数据统计口径是出货量, 而笔者最近拿到赛诺数据, 从销售端同样印证了市场的疲软. 下图显示, 2017年2月份之后, 中国线下手机市场容量增长率下降到零附近, 这也意味线下市场出现了停止. 更可怕的是, 从4月份开启了暴跌模式, 到9月份同比缩减超过15%. 截止到10月份依旧在-15%左右.
二, 换机周期拉长
从上述分析看, 目前中国, 乃至全球都进入一个存量博弈阶段. 没有增量就只能搞搞存量市场, 提高用户换机速度. 不过, 这一招目前看来很难.
今年10月18日, 雷军微博分享了国际调研机构Counterpoint报告, 称全世界的消费者平均21个月就会换一次手机, 中国人的换机周期为平均22个月, 换机频率低于平均水平.
有行业人士表示, 其实真实用户换机周期或更长. 为什么长? 第一, 创新乏力. 第二, 智能手机越做越好.
没错, 智能手机越做质量越好看来也不是一件好事. 此前, 华为荣耀总裁赵明在接受笔者采访时, 这样说道: 华为和荣耀手机用户换机周期都要比友商长, 其中一个原因或许是我们把质量做的太好了. 我的荣耀6, 荣耀7摔了好几次怎么都不坏.
当然, 这只是一个 '无奈' 的笑话. 如果不把质量做好, 品牌早没了.
三, 智能手机创新乏力, 用户难以为微创新买单
第三点就要重点说说刚才提到的 '创新乏力' . 毫无疑问创新才是行业进步的源动力, 不过 '创新乏力' 已经成为全行业都面临的事实.
从2011年开始, 智能手机硬件快速迭代, 先后经历了处理器的 '核战' , 屏幕的分辨率大战, 摄像头像素战, 内存大战……而去年开始又出现了 '品质' 战. 这些战争背后, 极大的提升了智能手机的用户体验. 由于供应链的成熟, 研发资源的壮大, 越到后面保持技术领先时间越短.
今年初, 金立董事长刘立荣提出 '上半年摄像头大战, 下半年全面屏大战' . 不过, 双摄, 四摄很快在全行业普及, 甚至这两方面国产手机领先苹果, 三星长达半年. 而全面屏大战, 甚至还没开打, 就已经被普及到千元机上. 厂商很难再保持技术领先.
除了创新速度变慢, 另一方面创新深度也在减弱, 最明显的就是 '全面屏' . 上半年大家都以为全面屏会引领换机潮, 但是目前看这是一个伪命题. 全面屏只是将屏占比提高, 本质没有带给用户革命性的体验, 而且指纹移到背后, 很多消费者使用起来更加不方便 (如吃饭或工作时, 手机放在桌子上, 背面指纹手机还需要拿起手机才能解锁) .
虽然苹果推出了3D感测人脸解锁, 但是也有用户表示要为这项技术多花3000元很不值得, 不会为此买单.
2018年到底怎么走?
目前, 行业普遍预期智能手机大技术, 大机会, 大变革会在5G时代. 不过按照中国政府计划2020年才会正式商用5G, 手机厂商最早也要到2019年下半年才会推出5G手机. 未来一年半, 各大厂商如何应对? 对于即将开始的2018年又怎么走? 同样笔者也说说看法:
1.做好消耗战准备, 5~10名厂商控制好节奏
中国手机进入 '消耗战' 阶段, 这个观点是笔者上一篇文章提到的. 这一观点来源于大量的数据分析.
最新的市场研究机构Kantar Worldpanel的数据显示, 截至10月末, 华为, 小米, 苹果, vivo以及OPPO中国前五大手机厂商占据了整个市场91%的份额, 而这个数字去年为79%, 这意味着它们领先中兴, 魅族和联想等公司的优势还在进一步扩大, 后者正努力在国内市场找到立足之地.
可以说智能手机战争打到今天, 该死的小品牌其实已经死了好几轮了, 留下的要么自己具备生存围城, 要么销量已经小到可以忽略不计. 在这种存量市场博弈下, 中国品牌前五的手机厂商要找到较大的增量, 唯有继续消灭二, 三线品牌.
实际上, 小米今年在国内逆势增长, 很大原因就是这种 '你死我赢' 的结果. 业内分析认为, '乐视系' 今年的崩塌将市场空档让给了小米. 总之, 2018年的消耗战会让5~10名很难受, 甚至有危机.
综上所述, 明年5~10名厂商的危机感应该比较强烈. 所以如何控制好节奏, 如何找到市场空档, 并巩固本来的用户群体是当务之急. 如果能成功度过2018年, 未来则还有机会迎接5G 市场变革, 那时还有机会再崛起.
2.微创叠加, 让产品体验再上一个台阶
虽然全面屏并没有激活2017年的市场, 不过未来一年关于屏幕的技术革新仍然是最大的看点. 这包括供应链柔性屏幕产量将逐步释放, 也包括异性屏等带来的差异化外观.
微创新需要多个叠加才有效果. 所以, 目前能看到的除了屏幕外, 还有无线充电, 屏内指纹, 3D感测, 外观材质, 'AI技术' 等.
无线充电: 有人说无线充电也很鸡肋, 其实不然. 电池技术没有革命前, 无线充电将改变人们充电方式, 即利用碎片化时间充电. 如在饭桌上, 咖啡厅, 商场等, 将手机放置在桌子, 吧台等, 边玩边充电, 随时随地充电, 这个过程不需要找接头, 也没电源线的阻挡.
屏内指纹, 3D感测: 这两项技术都是改变解锁方式的技术. 屏内指纹配合全面屏的外观, 目前包括汇顶, 新思等已经宣布了相关方案. 而3D感测 在供应链也获得认可, 并且各大厂商都在积极适配当中.
外观材质: 外观上上除了屏幕带来的, 还有材质的变化. 继塑料, 金属, 玻璃之后, 陶瓷正在成为新的材料, 供应链相关厂商也在积极扩产中. 明年随着良品率提升, 价格估计也会降低.
AI技术: 目前看这个技术仍然很鸡肋, 但是对微小用户体验提升方面还是有一定效果的.
总之, 无法通过大的创新激活用户的换机热情, 但是可以通过 '屏幕' , '无线充电' , '屏内指纹' , '3D感测' , '外观材质' 等微创新叠加, 让产品体验再上一个台阶.
3.2018年4季度能否在迎来喘息机会?
行业内目前对2018年上半年比较悲观, 但是也有人认为2018年4季度左右会迎来一波换机潮. 主要理由如下:
1.按照上文提到的中国用户换机周期约22个月, 那么2016年年中的换机潮, 到2018年4季度左右有可能再迎来一波.
2. '屏幕' , '无线充电' , '屏内指纹' , '3D感测' , '外观材质' , 'AI技术' 等创新技术, 产业链会在2018年3季度开始爆发, 届时中端机也将标配这些技术, 用户体验再升级.
3.明年的看点还是在海外, 这几年中国手机厂商持续在印度, 欧洲, 北美, 甚至非洲, 南美洲等持续播种. 2018年合力将中国品牌, 中国优质的手机推向这些市场. 预计会有一定的机会.
总之, 纵观过去20多年的手机历史, 在技术和行业变革前夜总是最难受的阶段, 只要不放弃, 全力找突破口, 拼死活下来, 就一定会迎来转机和辉煌. 多变, 快变, 手机行业的魅力也在此.