2017年已經進入尾聲, 各冰箱企業在低迷的市場環境中砥礪前行, 很多長尾企業被迫轉型或退出, 曾經四朵金花之一的新飛也面臨被迫停產. 2017年是冰箱行業發展標誌性的一年, 寡頭競爭趨勢日益明顯, 市場洗牌進程加速. 但逆流中各大主流品牌仍高舉品質結構升級大旗, 最終2017年冰箱市場還是交出了一份差強人意的成績單. 根據數據統計: 2017年冰箱品牌數量已經減少了50-70個. 截至今年10月, TOP3品牌額份額達到54.4%, 上漲6.1個百分點, TOP5品牌額份額達到73.3%, 上漲8個點, TOP10品牌額份額達到90.0%, 上漲3.7%. 截至2017年11月底, 冰箱線下市場規模655.5億元, 同比下降4.1%, ;線上規模211.5億元, 同比上升40.6%.
在產量方面, 2017年11月中國家用電冰箱產量達到782.2萬台, 同比增長10%;2017年1-11月累計產量達到87242.5萬台, 累計增長12.6%.
2017年1-11月中國家用電冰箱產量統計
據中商產業研究院發布的《2017-2022年中國冰箱行業市場前景及投資機會研究報告》數據統計顯示, 2016年全年中國家用電冰箱產量達到9238.3萬台, 累計增長4.6%, 預計2017年家用電冰箱產量約為9583.2萬台.
總結2017, 逆境中的冰箱仍有很多亮點
1)產品結構大幅升級. 2017年冰箱市場經曆了產品結構的快速升級. 根據奧維雲網線下監測數據: 2017年1-11月, 多門市場(含十字四門)銷售額份額為41.7%, 同比提升6.6%, 對開門銷售額份額25.8%, 同比提升1%, 兩三門市場迅速縮水;行業均價3854元, 同比提升14.3%. 其中, 美的冰箱均價同比提升20.8%, 在主流企業中均價增長最快.
2)十字四門冰箱高端化. 十字四門從2012年到2017年, 其發展共經曆了6個年頭. 奧維雲網(AVC)線下監測數據顯示: 2017年1-11月十字四門冰箱均價6866, 與2012年均價4470相比有了大幅提升. 十字四門冰箱均價已經達到了行業均價的1.8倍, 眾多主流品牌競相布局8000+十字四門, 十字四門已經成長為高端冰箱的代名詞.
3)企業更加註重保鮮技術. 經曆了風冷和變頻的普及, 今年冰箱的技術升級又回歸到了保鮮的本質. 2017年3月海爾發布了行業唯一全空間保鮮冰箱, 開創冷藏冷凍全空間保鮮產品格局;2017年11月美菱在海南三亞發布了 '凍結原味, 藏住新鮮' 水分子激活保鮮技術的M鮮生系列冰箱, 冰箱行業開啟了一場保鮮技術更迭戰.
4)冰箱多門空間的蓬勃發展. 從卡薩帝的高端F+系列, 到海信的天璣系列, 再到美菱的中字門冰箱等等, 各個品牌在門體上下足功夫. 從側面也反應出消費群體對多溫區分類儲存的強烈需求, 冰箱已經不僅僅是用於簡單的食物存儲.
預測2018年冰箱的發展趨勢
1)結構調整仍將繼續. 由於供給側改革以及環保限產等政策因素, 鋼鐵, 化工原材料等白電原材料的供給仍相對緊張, 我們預判大宗原材料成本仍將維持高位甚至可能上漲, 原材料成本壓力仍舊巨大;加上限購之後地產逐步降溫, 家電市場需求量明顯下降. 迫於材料成本和品質需求的結構升級路線仍將繼續, 但相對2017年會有所放緩. 選擇十字四門的消費者比重將趨於穩定, 但銷售額份額仍將繼續上升;兩三門直冷市場仍將繼續萎縮;三四級市場會更加傾向大而實惠的對開門冰箱.
2)馬太效應更加明顯. 隨著各項成本的居高不下, 很多長尾企業被迫轉型, 明年將會有更多的長尾企業出局, 以海爾為首的 '一超多強' 會持續吞噬其他品牌的市場份額. 龍頭企業會以結構升級為主而非單純漲價來應對成本壓力, 這對長尾企業來說是致命的. '強者恒強' 的馬太效應會更加明顯.
3)保鮮技術迭代成新戰場. 隨著各個品牌保鮮技術的爭相發布, 明年將是一場保鮮技術爭奪戰, 誰掌握了最前沿的保鮮技術可能就掌握了高端市場的敲門磚. 當然現在已經不是 '酒香不怕巷子深' 的時代了, 技術宣傳和產品賣點的包裝顯得尤為重要. 消費者對於冰箱保鮮的要求也越來越高.
4)線上線下零售渠道融合進一步加劇. 12月11日, 京東家電與五星電器戰略合作簽約儀式在北京舉行, 全面展開無界零售戰略合作. 電商企業增速放緩後在不斷的在加強實體店體驗式營銷, 傳統零售商在不斷探索新零售模式, 2018年線上線下渠道融合更加明顯. 未來的線上和線下消費僅僅是一種生活方式和支付方式.
新零售的熱潮席捲而來, 阿里, 京東等互聯網大咖開始進軍線下市場, 蘇寧, 國美, 五星等渠道大咖也紛紛聯合布局, 進軍鄉鎮農村市場. 短短一年多的時間, 新零售已經在全國如雨後春筍般全面落地.
對於冰箱行業而言, 新零售帶來的挑戰和機遇是並存的. 一方面, 線上渠道與線下渠道的融合已經是不爭的事實. 另一方面, 渠道下沉的趨勢也日益明顯. 尤其是城鎮化發展帶來的消費結構的轉變, 以及家電下鄉後的升級換代需求, 農村市場存在著較大的增量空間.
5)渠道下沉深耕三四級市場. 2008年的家電下鄉讓冰箱在三四級市場快速普及, 2018年, 家電下鄉政策實施10周年, 將面臨新一輪的三四級市場冰箱的更換大潮. 大潮中誰能抓住市場機會誰就能異軍突起. 各個冰箱企業都會積極布局三四級市場專賣店和地標店的建設. 京東, 蘇寧易購等零售渠道也會不斷加強三四級市場的布局.