2017年已经进入尾声, 各冰箱企业在低迷的市场环境中砥砺前行, 很多长尾企业被迫转型或退出, 曾经四朵金花之一的新飞也面临被迫停产. 2017年是冰箱行业发展标志性的一年, 寡头竞争趋势日益明显, 市场洗牌进程加速. 但逆流中各大主流品牌仍高举品质结构升级大旗, 最终2017年冰箱市场还是交出了一份差强人意的成绩单. 根据数据统计: 2017年冰箱品牌数量已经减少了50-70个. 截至今年10月, TOP3品牌额份额达到54.4%, 上涨6.1个百分点, TOP5品牌额份额达到73.3%, 上涨8个点, TOP10品牌额份额达到90.0%, 上涨3.7%. 截至2017年11月底, 冰箱线下市场规模655.5亿元, 同比下降4.1%, ;线上规模211.5亿元, 同比上升40.6%.
在产量方面, 2017年11月中国家用电冰箱产量达到782.2万台, 同比增长10%;2017年1-11月累计产量达到87242.5万台, 累计增长12.6%.
2017年1-11月中国家用电冰箱产量统计
据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国冰箱行业市场前景及投资机会研究报告》数据统计显示, 2016年全年中国家用电冰箱产量达到9238.3万台, 累计增长4.6%, 预计2017年家用电冰箱产量约为9583.2万台.
总结2017, 逆境中的冰箱仍有很多亮点
1)产品结构大幅升级. 2017年冰箱市场经历了产品结构的快速升级. 根据奥维云网线下监测数据: 2017年1-11月, 多门市场(含十字四门)销售额份额为41.7%, 同比提升6.6%, 对开门销售额份额25.8%, 同比提升1%, 两三门市场迅速缩水;行业均价3854元, 同比提升14.3%. 其中, 美的冰箱均价同比提升20.8%, 在主流企业中均价增长最快.
2)十字四门冰箱高端化. 十字四门从2012年到2017年, 其发展共经历了6个年头. 奥维云网(AVC)线下监测数据显示: 2017年1-11月十字四门冰箱均价6866, 与2012年均价4470相比有了大幅提升. 十字四门冰箱均价已经达到了行业均价的1.8倍, 众多主流品牌竞相布局8000+十字四门, 十字四门已经成长为高端冰箱的代名词.
3)企业更加注重保鲜技术. 经历了风冷和变频的普及, 今年冰箱的技术升级又回归到了保鲜的本质. 2017年3月海尔发布了行业唯一全空间保鲜冰箱, 开创冷藏冷冻全空间保鲜产品格局;2017年11月美菱在海南三亚发布了 '冻结原味, 藏住新鲜' 水分子激活保鲜技术的M鲜生系列冰箱, 冰箱行业开启了一场保鲜技术更迭战.
4)冰箱多门空间的蓬勃发展. 从卡萨帝的高端F+系列, 到海信的天玑系列, 再到美菱的中字门冰箱等等, 各个品牌在门体上下足功夫. 从侧面也反应出消费群体对多温区分类储存的强烈需求, 冰箱已经不仅仅是用于简单的食物存储.
预测2018年冰箱的发展趋势
1)结构调整仍将继续. 由于供给侧改革以及环保限产等政策因素, 钢铁, 化工原材料等白电原材料的供给仍相对紧张, 我们预判大宗原材料成本仍将维持高位甚至可能上涨, 原材料成本压力仍旧巨大;加上限购之后地产逐步降温, 家电市场需求量明显下降. 迫于材料成本和品质需求的结构升级路线仍将继续, 但相对2017年会有所放缓. 选择十字四门的消费者比重将趋于稳定, 但销售额份额仍将继续上升;两三门直冷市场仍将继续萎缩;三四级市场会更加倾向大而实惠的对开门冰箱.
2)马太效应更加明显. 随着各项成本的居高不下, 很多长尾企业被迫转型, 明年将会有更多的长尾企业出局, 以海尔为首的 '一超多强' 会持续吞噬其他品牌的市场份额. 龙头企业会以结构升级为主而非单纯涨价来应对成本压力, 这对长尾企业来说是致命的. '强者恒强' 的马太效应会更加明显.
3)保鲜技术迭代成新战场. 随着各个品牌保鲜技术的争相发布, 明年将是一场保鲜技术争夺战, 谁掌握了最前沿的保鲜技术可能就掌握了高端市场的敲门砖. 当然现在已经不是 '酒香不怕巷子深' 的时代了, 技术宣传和产品卖点的包装显得尤为重要. 消费者对于冰箱保鲜的要求也越来越高.
4)线上线下零售渠道融合进一步加剧. 12月11日, 京东家电与五星电器战略合作签约仪式在北京举行, 全面展开无界零售战略合作. 电商企业增速放缓后在不断的在加强实体店体验式营销, 传统零售商在不断探索新零售模式, 2018年线上线下渠道融合更加明显. 未来的线上和线下消费仅仅是一种生活方式和支付方式.
新零售的热潮席卷而来, 阿里, 京东等互联网大咖开始进军线下市场, 苏宁, 国美, 五星等渠道大咖也纷纷联合布局, 进军乡镇农村市场. 短短一年多的时间, 新零售已经在全国如雨后春笋般全面落地.
对于冰箱行业而言, 新零售带来的挑战和机遇是并存的. 一方面, 线上渠道与线下渠道的融合已经是不争的事实. 另一方面, 渠道下沉的趋势也日益明显. 尤其是城镇化发展带来的消费结构的转变, 以及家电下乡后的升级换代需求, 农村市场存在着较大的增量空间.
5)渠道下沉深耕三四级市场. 2008年的家电下乡让冰箱在三四级市场快速普及, 2018年, 家电下乡政策实施10周年, 将面临新一轮的三四级市场冰箱的更换大潮. 大潮中谁能抓住市场机会谁就能异军突起. 各个冰箱企业都会积极布局三四级市场专卖店和地标店的建设. 京东, 苏宁易购等零售渠道也会不断加强三四级市场的布局.