2017年中國彩電企業的共同困惑來自於全產業表現利潤率的巨幅下滑, 普遍的說法是由於上遊面板採購成本高企成為 '罪魁禍首' , 但是也有人認為是國內消費方向的轉軌導致了內銷困局, 無論哪種說法更接近事實, 行業始終未能就業績連續三年低迷的原因達成共識. 不可否認的是, 彩電內銷成為幾乎所有中國電視整機企業的痛苦業務.
彩電業不得不轉戰至高端產品的爭戰之中, 提升單品溢價能力成為彩企脫離苦海的唯一途徑. 但是部分廠商依然抱著過去30年來引以為傲的成功學: 以規模論英雄, 而加上業內部份迂腐聲音的附和, 個別彩電企業很難從向規模要效益的陳舊思路中解脫出來. 而對於相對 '機智' 的企業來說, 他們早已開始在痛苦中發掘新的 '快樂' 資產了.
彩電業價值競爭開展得並不純粹
中國製造業單純依靠規模的時代已經逐漸遠去, '以規模就能取勝' 的策略在當下整體行業毛利率焦慮的語境下顯得十分孱弱. 事實上, 彩電品牌失去內銷市場同比暴增表現被傳媒過份放大, 據HEA了解, 全球彩電市場總產銷規模過去幾年來呈現趨穩局面, 整體市場處於緩慢上升通道之中. '沒人願意買電視了' 的判斷在全球的視野下觀察, 完全是種偽說.
今年彩電業集體痛苦表現尤為突出, 廠商集體從絕對的規模論中走出而轉戰高端陣地, '從價格戰回歸價值戰' . 然而事實上市場中推崇的互聯網模式——以廉價作噱頭提供卑劣數據的互聯網入門產品並沒給中國電視製造業添加上具有正能量的註腳, 所謂回歸價值競爭在國內市場中開展得並不純粹.
消費習慣代表著市場走向, 不受廠商意志變化和控制, 它代表的是廣大消費者的需求意願. 當消費者的注意力被手機, 平板等中小屏吸引, 大屏是否也應思考為何電視機失去了魅力?另一方面, 面板價格高漲雖然帶來了成本的增加, 但屏幕面積的增長帶來的是大屏的高溢價. 相比于越來越多成為業績擔當的業務, 如廣告, 內容與會員制等, 規模不再是國內彩電利潤的 '尚方寶劍' .
從低端轉型進入到高端尋求利潤機會, 一部分顯性原因在於消費升級和面板價格上漲, 另一部分原因依然是廠商在規模不再輕易帶來良好利潤的尷尬處境中自我反省. 而高端產品業務可以達成規模不必上量的情況下依然能夠獲取相對高昂的利潤, 對於高端消費層面來說購買高畫質和性能以及高服務附加值的電視產品也是硬性需求.
實際上在面板價格, 消費習慣升級以及注意力轉移之外, 彩電廠商的運營成本, 外殼包裝, 倉庫管理, 物流及人工成本, 技術研發以及海外擴張等都在使隱性成本飆升, 公司業績不理想是長期累計的成本陳屙所致, 上半年TCL多媒體便率先通過減員與成本控制從而實現顯著穩定業績持續下滑.
當彩電業回歸 '畫質為王, 利潤為主 '的本位時, OLED顯示技術作為當前高端市場的共同追求方向之一, 雖然在規模上暫且受制於上遊供應上升緩慢的現實, 但不可忽視的是OLED電視資產依靠技術實力而非依靠噱頭帶來的高溢價能力.
OLED業務不是真兇而是真兄
眾所周知當前彩電廠商的獲利痛苦是行業共性, 忽視其整體特徵而將某品牌單獨拎出 '批鬥' 並其業績的下滑相掛接, 稱業績被拖累是 'OLED電視規模無法上量所致 ', 這無疑是盲目的 '選擇性' 批判行為.
討論到彩企們所痛苦的利潤與銷量下滑的原因, 為其充當 '背鍋俠' 的是 '連漲15個月的面板價格' 和 '不斷升級的消費習慣' 外, 也有中國彩電企業運營者們缺乏獨立思考能力有著密切的關係.
'一無是處' 的專家們過去販售的只是左右逢源的 '金科玉律' , 甚至向不符合其商業利益的品牌營銷方向肆意大打出手. 強說技術過硬利潤豐厚的OLED電視業務去承擔 '導致彩企業績' 下滑的黑鍋實在是無稽之談, 相反OLED電視業務成為中國彩電企業最快樂的業務資產將在2018年表現的更為顯性.
以曾給索尼造成業績拖累的電視業務為例, 即便重組也未能扭轉市場下滑的跡象. 但是索尼在電視產品上卻佔據絕對的高端霸主地位, 其銷量或許還不如國內企業銷量的零頭, 但是而其產品絕對溢價能力卻讓同行們可望不可及. 當索尼跟隨創維, LG, 飛利浦等先知進入OLED市場之後, 其高端產品的溢價更是帶來了顯著的 '療愈作用' , 長期虧損的索尼電視業務找到了 '讓利潤更快樂' 的源泉, OLED電視業務實際上成為其扭虧為盈的最佳助攻手之一.
儘管作為消費級最大的OLED電視77英寸的標價高達13萬元處於尚處於有價無市階段, 但是位於產銷前沿的55英寸和65英寸的OLED電視則分別把守1萬和2萬陣線. 業內分析師向家電網介紹稱, 對OLED電視業務對營收促進進行估算, 以單一品牌年銷10萬台規模, 平均單價為1.5萬元計算, 僅此一項業務就能帶給企業接近15億元的營業增量. 由於高端產品高毛利是慣例, 可以想象得到該業務帶來的感受要有多麼快樂.
反觀多數依靠規模取勝的液晶電視業務貢獻給企業的淨利 '不足1%' , 可見規模效應也會 '失靈' . 足可以反駁非理性唱空輿論的事實是, '不足電視佔有率1%, 區區100萬台' 的OLED電視, 在年度內銷中卻為行業貢獻超過150億的'GDP', 這個數字不只是相當於首富的150個小目標, 也是固守液晶技術陣營品牌轉憂為喜的大啟迪.
值得一提的是作為在彩電業耕耘近30年的技術控, 創維從2013年開始進行OLED顯示技術的底層研發, 無論是從自發光技術上領先應用, 還是從為企業帶來潛在高收益的角度, 其完全可以成為 'OLED電視快樂業務' 的先進典型.
相比起擁有多年技術疊代的OLED新世代技術, 三星為代表推進的QLED電視至今仍背負液晶背光之實的首碼. 從另一個角度來看, 依靠尚處於實驗室環節的電致發光向已經市場化的OLED宣戰, 恰恰是對 '自發光' 電視顯示技術遲到的肯定.
不可否認的是, OLED大屏產業仍處於快速的增長早期, 唯一的面板供應商LGD也在大力解決OLED產能現實. HEA查閱LGD第三季度財報發現, 預計2017年電視用OLED面板產銷量將達170萬片, 2018年將突破250萬片, 在2020年則會實現650萬片的破冰級銷量.
家電網主編李韜認為, 目前站在OLED電視面前的 '敵人' 並不是唱空的謠言和不在一場戰爭中的液晶派, 而是2020年前時刻可能在消費級市場爆發的5G+8K概念電視產品.
2018年的電視產業己經形成清晰的共同認知: OLED彩電大旗根本不顯沉重, 只需些許風起它就會得意地飄揚起來.