三季度堪稱彩電市場史上最差銷售季
《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊 攝
時值2017年末收尾階段, 又到了家電 '江湖' 亮成績單之時. 這一年, 彩電行業經曆了過山車一樣的起伏: 樂視遇困, 慘淡財報季, 面板價格開始鬆動, 雷射電視在技術的競爭中漸佔上風……
眾多品牌為了衝擊各種年度指標, 紛紛開啟了年終市場總攻勢, 希望能在寒冬之後脫穎而出.
﹥﹥ 曆史上最慘淡的三季度
誰也沒想到, 2017年的第三季度會出現彩電行業曆史上最糟糕銷售紀錄.
奧維雲網(AVC)發布的《2017年三季度中國彩電市場總結報告》顯示, 第三季度彩電市場零售量規模為1041萬台, 同比下降12.9%;銷售面積為689萬平方米, 同比下降7.3%, 堪稱曆史上最差銷售季.
同樣地, 財報數字也很 '沉重' . 不僅是第三季度, 大部分廠商整個前三季度的營銷數字都不好看.
以彩電行業老大哥長虹為例, 今年前三季度, 長虹營業收入約為544.48億元, 同比增長約12.27%, 實現歸屬淨利潤為1.67億元, 同比下滑幅度高達約67.97%. 對于歸屬淨利潤同比下滑的原因, 長虹表示主要是原材料價格, 人工成本上漲導致產品毛利率下降, 以及匯率波動, 匯兌損失增加及非經常性收益同比下降所致.
海信電器發布的財報顯示, 公司前三季度淨利潤6億元, 同比下滑47.39%.
而據創維數位公告, 2017年前三季度, 創維數字實現營業收入51.43億元人民幣, 同比增長20.98%;歸屬於上市公司股東的淨利潤4891.4萬元人民幣, 同比下滑85.90%.
對此, 創維集團行政總裁劉棠枝接受《中國經濟周刊》記者採訪時表示, 上遊屏體漲價吞噬品牌彩電利潤, 以及國內市場飽和帶來的激烈市場競爭, 是今年前三季度彩電業整體業績不理想的兩大主要制約因素. 此外, 市場新進入的多家互聯網電視品牌憑藉從資本市場融資的便利條件, 採用硬體免費, 低價策略等戰術頻頻開展 '價格戰' , 令彩電企業的整體業績受損.
﹥﹥ 面板降價, 彩電行業或迎拐點
當然, 有壞消息也有好消息.
根據群智諮詢最新的研究報告, 2017年全球大尺寸面板的出貨量將達到5.4億台, 同比下降4.3%;受平均尺寸增長拉動, 出貨面積同比微增1.3%至1.62億平方米. 該報告稱, 2017年下半年電視面板的價格將持續下降, 2018年下半年供需有望轉向平衡, 有利於緩和彩電業的困境.
業內人士介紹, 彩電整機的成本中佔比最大的就是面板, 佔全部成本近70%, 面板價格的漲跌可以說在很大程度上決定著彩電市場的興衰. 因此, 面板價格的漲跌都會影響到整個彩電行業. 從2016年下半年開始, 彩電面板價格一直處於上漲趨勢, 受成本影響, 彩電整機價格也不得不上漲, 多家以價格優勢立足行業的廠商受影響極大.
2017年6月以後, 面板價格開始出現鬆動, 目前面板的價格已經低於去年同期的面板價格, '雙十一' 彩電市場也開始出現複蘇.
奧維雲網預測, 第四季度彩電銷量將達1557萬台, 同比增長0.9%;銷售額則將達507億元, 同比增長1.9%.
對此, 業內人士認為, 面板降價和 '雙十二' 以及元旦節前的集中促銷, 將有望拉動四季度彩電銷售規模反轉, 實現正增長, 行業也會因此在下半年迎來W形的翹尾跡象.
創維集團行政總裁劉棠枝在接受《中國經濟周刊》記者採訪時對四季度及明年的業績表示樂觀, '大尺寸面板價格呈下降趨勢, 液晶電視面板價格也有所下降, 有利於彩電企業利潤回升. 彩電行業會進入更加健康和良性的軌道, 2018年的情況會有較大緩解和改善. '
﹥﹥ 雷射電視能否成為 '春天製造機'
除了原材料利好消息之外, 讓彩電行業樂觀的還有雷射電視或許會成為 '春天製造機' .
'電視這塊有形的 '屏' 已經限制了彩電產業的進步, 必須要進行顛覆性創新, 打破 '屏' 的桎梏. 雷射電視融合投影技術和電視技術的優勢, 是迄今最接近平面顯示的終極產品, 它既打破了屏的限制, 具備讓顯示無處不在的潛力, 也給用戶帶來了前所未有的視覺震撼體驗. ' 海信總裁劉洪新對《中國經濟周刊》記者說.
所謂雷射電視, 簡單來說, 就是一款採用反射式超短焦投影技術的雷射光源投影機, 硬體包含機體本身和投影幕布兩部分. 由於其採用雷射光源, 顯示純度和亮度都更高, 即便是在亮度較高的環境下, 也能展現很好的畫面. 由於打破了傳統 '屏' 的限制, 雷射電視在尺寸擴展方面優勢盡顯. 液晶電視技術已應用近10年, 但一般液晶電視做到100英寸已接近極限, 而雷射電視則可以輕鬆實現.
青島海信雷射顯示股份有限公司雷射顯示研發部技術總監郭茹海介紹說, 隨著GaN及GaNs等第三代半導體材料的發展以及光學設計製造技術的進步, 帶來了雷射顯示技術的爆髮式增長, 雷射顯示到了真正實用和產業化的階段.
對廠家而言, 紛紛押寶雷射電視的原因很簡單, 大屏高端化發展無疑是提升業績的重要戰略之一.
目前家電品牌, 互聯網公司以及投影品牌等多家企業都競相進入雷射電視市場, 雷射顯示也帶動著80英寸以上高端大屏市場逐步爆發, 並在價格上瘋狂拼低價, 直接把雷射電視拉到萬元的邊界, 以便拉動銷量.
奧維雲網發布的數據顯示, 2017年雷射電視市場規模銷量6.7萬台, 銷額20.8億元, 增長率分別達116%, 109%;預計到2020年, 雷射電視銷量23.2萬台, 銷額43.1億元, 量額複合增長率分別為51%, 27%.
但是, 在市場升溫的同時, 也出現了魚龍混雜的現象. 業內人士稱, 當前市場上 '雷射電視' 與 '雷射投影' 的概念並不清晰, 配置不一, 價格混亂; '亮度' 作為決定雷射電視畫面效果的核心指標, 市面上也出現了各種不同的亮度單位和亮度標示方法, 讓消費者非常困惑.
海信總裁劉洪新稱, 希望雷射電視玩家們一起恪守品質和標準, 一起做大雷射電視這塊 '蛋糕' , 推動雷射顯示國內外技術標準和規範的起草制定, 促進雷射電視行業健康持續發展.