今年烏鎮互聯網大會的 '東興局' 有著另外一個名字—— '反阿里聯盟' . 在這場飯局的開始, 京東集團創始人兼CEO劉強東花了不少時間 '控訴' 阿里, 因為阿里今年對京東服飾品類的阻擊異常猛烈.
不僅京東, 騰訊今年下半年的焦慮明顯加深. 阿里在新零售領域打法激進, 同時支付寶和口碑在今年發展迅速, 這給微信支付和小程序帶來壓力. 對於騰訊來說, 如果不抓商業, 就對流量變現沒有定價權. 如果不做新零售, 商超支付入口, 數據和流量入口都將受到阿里日漸壯大的新零售業務影響.
面對強勢的阿里, 騰訊需要扶持京東, 而京東需要唯品會. '2017年初京東就在與唯品會洽談, 但沈亞(唯品會創始人)心氣高, 志向大, 導致談判進展緩慢. 最近唯品會的股價跌幅較大, 加上騰訊介入協調, 最終才能談成. ' 一位接近交易的人士對《財經》記者說.
一位接近唯品會的人士稱, 唯品會一直認為自己有機會成長為京東體量的公司. '我們不希望投資後由京東主導控制. ' 因此, 最終的結果是騰訊投資更多, 本次交易結束後, 騰訊對唯品會持股7%, 京東持股3%, 而京東此前擁有2.5%唯品會的股份, 交易完成後京東共擁有5.5%, 騰訊獲得唯品會一席董事會席位, 同時, 騰訊開放了微信的一級入口給唯品會.
'京東只有拉上騰訊, 與唯品會的博弈才有足夠籌碼. ' 上述人士對《財經》記者表示, 如果騰訊不介入, 唯品會有不小機率 '賣身' 阿里.
'最終還是人民戰爭. ' 驛氪CEO閔捷對《財經》記者說, 在過去, 京東對抗阿里是單平台對單平台的戰役, 肯定被動. 而這次交易的本質是——多平台對單平台之戰. 驛氪是一個面向大型零售用戶的主動營銷SaaS平台,不久前剛剛完成騰訊和京東領投的B輪2000萬美金融資.
'對於京東和唯品會, 如果大家面對共同的敵人, 那就只是人民內部矛盾. 從群眾中來, 到群眾中去, 發動群眾打土豪. ' 一位電商創業者說.
最終, 京東聯合騰訊向唯品會投資8.63億美元. 根據股權認購協議, 騰訊和京東將分別認購唯品會新發行的A類普通股6.04億美元和2.59億美元. 認購價格為每份A類普通股65.40美元, 相當於每份唯品會美國存托股份( 'ADS' , 每份ADS等於0.2份A類普通股)13.08美元. 這一價格比截至2017年12月15日最後一個交易日的ADS收盤價, 溢價約55%.
股權投資外, 騰訊和京東還將給唯品會帶來急需的流量, 騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口, 而京東也將會在其手機APP主界面和微信購物一級入口主界面接入唯品會.
唯品會的瓶頸
服裝品牌 '雍也' 創始人, CEO劉世超對《財經》記者表示, 唯品會這兩年在移動互聯網紅利逐漸消失後, 面臨運營壓力較大, 近年股價下滑又面臨較大資本的壓力, 使得唯品會對外部融資有很大需求.
一位唯品會公司人士表示, 過去一年半, 唯品會自身的業務發展的確遇到不小問題, 面對全品類電商的競爭一時間找不到方向. 新的運營團隊沒能很好的支撐下一步發展, 想推的新策略 '用標品思路運營非標品類' , 也使交易情況出現了變化.
一位曾經與沈亞接觸過的電商創業者說: '沈亞在狹義交易年代很強, 摳利潤和細節做的出色, 但對交易層往上的' 動機流量' , 和往下的' 交付' 理解不夠. ' 他說, 但沈亞並不是一個輕易妥協的人, 體現之一就是他從來沒有賣過唯品會一分錢股票. 這意味著, 如果不是迫不得已, 唯品會更願意謀求自身獨立發展.
2017年Q3季報, 唯品會營業收入的同比增速為27.6%, 首次跌下30%, 而淨利潤同比下降1.4%, 上一季度更是同比下降14.42%, 活躍用戶數, 總訂單量等核心業務指標增速也在放緩, 頹勢較為明顯.
反應在資本市場上, 就是股價的連續下挫, 唯品會已從年初的11.23美元/股, 下跌至8.44元/股, '這使得董事會承受了很大的壓力. ' 上述人士表示.
野村證券中國互聯網研究主管史家龍在2016年1月發布的研報中, 預測了這一交易的可能性, 他認為唯品會的女性客戶群與在服飾品類的優勢, 使其吸引那些有意願平衡自己品類組合的電商, 而京東是少數幾家有此需求的公司.
京東的急迫
2017年, 隨著電商的規模擴大與零售業疲軟, 京東與阿里都面臨增長瓶頸, 雙方在多個領域激烈交鋒. 阿里聯合蘇寧在進攻京東的核心品類: 3C和家電, 京東則致力於那些能夠提升消費頻次與女性用戶群的類目, 比如快消和服飾. '服飾作為高頻, 高利潤品類, 對於京東來說已經不是補齊短板的問題, 而是可以成為下一個增長點. ' 史家龍在接受《財經》記者專訪時說.
服飾一向是阿里的核心品類, 也是利潤中心. 阿里自然看到了京東日益加大的威脅. 一位天貓公司人士對《財經》記者說, 今年天貓的重點任務就是打擊京東, 從3C, 天貓超市到服飾領域都有相關規劃, 其中一項重要任務就是扼殺京東在服飾領域的增長苗頭.
一位京東時尚事業部總監對《財經》記者表示, 唯品會依靠甩賣品牌服飾和化妝品的尾貨起家, 在服裝, 化妝品, 鞋包等品類有優勢. 唯品會與京東聯盟可以幫助京東解決服飾供應鏈的核心問題, 以前京東獨自承受阿里 '二選一' 的壓力很大, 聯盟後對商家的議價能力會增強, 京東服飾不再像以前那麼被動.
劉強東在2017年Q3的財報業績電話會上表示, 京東確實在服裝品類面臨十分艱難的 '二選一' 不正當競爭, 從二季度開始, 已有一百多家中國本土服裝品牌被迫退出了京東平台, '二季度服飾是京東增長最快的品類, 但三季度和四季度其GMV增長几乎是停滯的. '
京東CFO黃宣德表示, 本季度廣告收入增速是曆年最快的, 物流收入排第二. 雖然服裝品類面臨 '二選一' 時增長停滯, 其損失的主要是GMV和傭金率, 但京東的ARPU值, 重複購買率及訪問人數的增長未受影響.
劉強東還對分析師預測, 京東在服飾領域已有一系列對策, 在2018年一季度將恢複增長, 但並未透露具體細節. 如今看來, 投資唯品會是 '以空間換時間' 的戰略舉措.
劉世超說, 京東整個公司的采銷, 運營架構都是基於3C產品的業務邏輯搭建的, 這導致京東招商和運營服裝品類的方式與傳統服裝品牌不太相容. 另外京東的頁面展示和交互設計方式, 也沿用了標準化品類的特點, 目前京東自己運營服裝類目遇到了一些困難.
閔捷對《財經》記者說, 這個交易短期內不會對阿里有什麼影響, 但會動搖商家對阿里的信心, 因為阿里現在最大的問題是流量問題, 同時 '阿里稅' 越來越高, 商戶會有自謀出路的打算.
騰訊的統一戰線
'這個交易是騰訊, 京東, 唯品會三者共贏, 也意味著未來會一直是三者關係. 短期目標是提升線上交易量, 中遠期是做線下門店交易. ' 一位曾在騰訊負責電商業務的高管說.
劉世超說, 對騰訊來說, 第一, 和阿里正面競爭的企業會有意願去尋求他的庇護, 很容易形成和阿里競爭的企業主動尋求跟騰訊之間的結盟. 第二個唯品會股價下滑後對騰訊來說有很高的性價比, 用自己佔優勢的資金的方式進入自己不擅長的電商業務是符合騰訊戰略的.
最近兩年, 線上上電商交易量放緩的背景下, 阿里巴巴以 '新零售' 為概念大舉投資線下實體, 已投資的上市公司包括銀泰商業(收購後退市), 蘇寧雲商, 三江購物, 新華都, 聯華超市, 高鑫零售等, 在不同區域和不同業態都有布局, 層次豐富.
今年京東在服飾領域被阿里打的非常被動, 畢竟商家不會得罪阿里, 以單平台對單平台勝算較小. 但如果由京東提供零售基礎設施, 騰訊解決去中心化流量問題, 唯品會提供客群的互補, 多平台對單平台打群架, 雙方的局勢可能會有逆轉.
這三家裡, 京東是受到阿里打壓尋求庇護, 永輝和唯品會其實都是尋求騰訊作為老大哥協調騰訊是扶持. 除此之外, 騰訊還入股了蘑菇街, 以及盟軍中還有美團點評.
今年12月, 騰訊以42億元人民幣投資永輝5%股權, 且將對永輝超市控股子公司永輝雲創進行增資, 以獲取15%股權, 後者是永輝生鮮品牌 '超級物種' 的運營主體.
京東想在生鮮領域發力, 投資了永輝, 但因為雙方依然存在競爭關係, 永輝也有自己做大的野心, 所以雙方的合作一直存在問題. 騰訊介入永輝和其旗下運營超級物種的子公司, 可以起到戰略協調的作用. 唯品會亦是如此.
騰訊的投資策略是很少幹涉企業日常運營, 被投資企業可以保持一定的獨立性, 並可獲得騰訊流量上的幫助.
'這是一個強大且鬆散的聯盟' , 一位投資界人士告訴《財經》記者, 在打硬仗之時, 面對強控制力的阿里, 這個組合未必有絕對優勢.
'群架' 戰術一定能成功嗎?依曆史經驗來看未必, 電商從業者謝璞認為, 5年前騰訊投資了好樂買, 藝龍, 珂蘭鑽石, 大眾點評, 易迅, 更獨立出騰訊電商, 沒有成功. 5年後, 騰訊又換了一批公司, 投資京東, 58同城, 推動美團吞併點評, 投資唯品會, 效果如何還有待時間檢驗.
上述投資界人士稱, 新零售這個戰場其實已經迅速 '收斂' 了, 戰局在短時間內已非常明朗——阿里對抗騰訊. 未來在這個領域, 草根創業者將極少有崛起的機會. 而明年, 新零售領域, 阿里和騰訊之戰將進入白熱化.