伴隨消費升級的深入, 整體家電業已來到產品升級檔口, 原有品牌廠家正向輸送產品給消費者的思維模式不再適應時代發展, 洞察用戶需求逆向創新而生的家用電器更具市場競爭力, 尤其對普及期已過的冰箱洗衣機業而言, 意欲開闢深度空間, 抓住痛點差異化布局, 無不是企業擠入寡頭陣營的捷徑. 究竟誰能領航, 是地基夯實的傳統冰洗廠家, 還是高歌猛進的行業新貴?
冰洗業遇轉型
時下, 無論是我國冰箱業, 還是洗衣機業, 都來到了全新歷史拐點. 冰箱, 洗衣機產品正在被賦予升級內涵, 重新定義的冰洗市場存量競爭更為激烈, 整體冰箱洗衣機行業進入全面轉型期.
分別來看, 洗衣機行業曆經20多年的快速成熟期, 已從剛需時代邁入品質消費升級時代, 目前正處於新品類探索導入期. 在走過雙缸, 波輪及滾筒發展後, 洗衣機市場上的滾筒與波輪, 變頻與定頻等主導型競爭開始接近尾聲, 全新細分市場的創新角逐則為後來者提供了契機.
特彆強調, 在消費結構的變革下, 健康免汙, 變頻智能等功能洗衣機的市場滲透率迅速提升, 尤其免汙洗這一全新品類的迭代, 成為目前洗衣機市場新的增長引擎. 甚至有聲音表示, 隨著免汙洗產品價格覆蓋區間的擴大, 市場參與品牌的增多等, 具備高品質, 高顏值, 以及高效潔淨優勢的免汙式洗衣機將有望為品牌提供彎道超車的機會, 進而改寫行業競爭格局.
另在冰箱行業中, 產能結構調整是發展主調. 與洗衣機業狀況相似, 冰箱行業高速增長已是過去時, 自我升級調整階段到來. 而且這一過程中, 冰箱市場強者恒強態勢愈發明顯. 中怡康白電事業部總經理魏軍認為, 2017年將成為中國電冰箱行業標誌性的一年, 品牌數量已經減少了50-70個, 產業越發向寡頭集中, 最後一輪洗牌已經到來. 同時中怡康也預測到, 未來冰箱替換能量會緩慢釋放, 2018-2022年將迎來第二次行業發展高峰期, 2018年將是整個冰箱行業的曆史轉折點.
消費升級與產業升級雙勢齊發, 冰箱洗衣機行業已然開啟全方位轉型. 競爭優勢強的寡頭軍在差異化創新迭代下, 逐步嘗到鮮果市場進一步擴增, 反之實力較弱的中小品牌不堪重負奄奄一息. 未來的冰箱洗衣機市場, 是幾方寡頭炫技的天下, 試想誰又能握有寡頭軍的入場券?
後發先至者
這兩年的冰箱洗衣機行業恰好處於更新換代風口之上, 介於傳統品牌專業, 刻板等印象, 新興企業在對接換代需求上更為得心應手. 行業中, TCL集團旗下冰箱洗衣機業務迅速成長, TCL冰箱洗衣機後發先至, 向行業第一陣營進軍.
追溯TCL冰洗成長曆程, 自2013年4月, TCL集團斥資70億元在安徽合肥打造高端冰洗產業基地, 重點發展 '智能, 高效, 節能, 健康' 冰箱, 洗衣機產品後, TCL高端冰洗業務便迅速崛起. 通過打造合肥基地, TCL冰洗產業開始朝著中高端智能化戰略方向轉型升級, 僅僅四年便快速提升了整體產業的競爭力, 真正實現從無到有, 從低到高的絕地蛻變.
具體表現有, 2015年, 在白家電業整體業績不佳的大背景下, TCL冰箱上半年銷量實現同比增長7.1%, TCL洗衣機同比增長9.8%;2016年, 冰箱, 洗衣機兩個品類在國內規模不到1500億, 且上半年整體規模都在個位數下滑, 但TCL冰箱洗衣機在上半年卻是增長的. 另從產業線上的數據也能看出, 2016年, 1-7月TCL冰箱累計出貨量為91.8萬台, 排名第5, 洗衣機為72.5萬台, 排名第六, 這對於一個新晉品牌來說表現實屬難得.
2017年, 整體家電行業哀鳴一片, TCL冰箱洗衣機的市場銷量相反實現大幅提升. 據TCL集團公布的7月份官方數據顯示, 其冰箱和洗衣機的銷量同比分別增長24.7%, 93.2%;雙11全天, TCL冰箱洗衣機產業銷售額更是高達2.1億元, 同比增長44%. TCL冰洗層層遞進, 迅速擴增, 短短几年便從行業新貴發展成為市場引領者, TCL冰箱洗衣機究竟有何密徑, 迅速尋得強勢寡頭角逐入場券?
入局寡頭軍
縱覽當今冰洗市場, 上有海爾, 美的等專業冰洗大佬, 下有創維, 長虹等跨界新軍, TCL冰洗又何以躋身進入高增通道?事實上, TCL冰洗基於用戶痛點從產品創新, 差異化營銷, 以及全渠道布局上找到了突破口.
首先, 洞察用戶健康痛點, 實現產品, 技術顛覆式創新. 自問世以來, TCL冰箱洗衣機便貫以 '務實創新' 的產品理念, 把握用戶健康升級需求, 不斷厚植工匠精神, 夯實產品技術創新力, 這是其拉開競爭者距離的根本所在.
2016年, TCL洗衣機先後給出波輪, 滾筒免汙式洗衣解決方案, 今年3月, TCL洗衣機又給出更健康的專屬洗衣方式, 至此TCL洗衣機已經雙層解決了二次汙染及衣物間的交叉汙染難題. 別具創新性的 '大桶免汙+小桶免汙專屬' 設計, 讓TCL免汙式桶中桶洗衣機能為每個家庭成員打造專屬健康洗護空間;TCL冰箱也不甘示弱, 憑藉17項核心技術及205項專利, 首創一體變頻技術, 一改傳統冰箱直冷慢, 溫差大等缺陷, 為用戶提供最佳食材存儲方案. 今年德國IFA展上, TCL冰箱一體變頻風冷創新技術還奪得 '年度技術創新成果' 大獎, 突顯了其技術創新實力.
其次, 打造體育+娛樂雙效並舉的營銷推廣方案, 突破傳統家電廠家單一營銷思路, 尋找差異化營銷模式. '酒香也怕巷子深' , 擁有優質的產品及創新技術但得不到有效推廣, 知名度打不到消費者耳朵裡萬萬不行, TCL冰洗深諳此道. 鑒於年輕化品牌優勢, TCL冰洗主打體育+娛樂的營銷模式, 向更多用戶傳遞TCL冰洗所倡導的健康品質生活理念. 比如, 助力開心麻花年度話劇力作《莎士比亞別生氣》開演;贊助生活方式類脫口秀節目《黃小廚的春夏秋冬》;央視紀錄片《大國品牌·行》開播;續約中國男籃等, 均是TCL在體育, 娛樂上的推廣探索.
最後, 線上線下, 國內國際, 全渠道聯防布局. TCL冰洗一直專註渠道上的建設, 尤其是三, 四線城市與鄉鎮市場等線下渠道. 目前TCL白電全渠道覆蓋, 包括京東, 天貓等線上渠道, 線下蘇寧等家電連鎖, 核心零售賣場, 專賣店及其他鄉鎮渠道等全面布局.
不僅深耕國內, TCL冰洗還致力于海外拓展. TCL集團自2003年就開始大規模進軍海外, 2014年集團有48%的收入來自海外. 依託於集團海外品牌競爭力, 銷售網路等, TCL冰洗在中東, 歐洲等地區表現優異, 並藉助德國IFA家電展, TCL冰洗在國際舞台上大放異彩.
通過產品營銷及渠道上的全線布局, TCL冰洗在年輕化, 高端化及互聯網化的市場上, 找到了絕佳的戰略定位方向, 並能滿足當代消費需求, 從而推動產業升級, 加速冰箱洗衣機業朝著高端品質方向邁進. 接下來, 冰箱洗衣機市場是強者的舞台, TCL冰洗後發入駐必將撬動行業格局. 而這一天, 已是為時不遠了.