伴随消费升级的深入, 整体家电业已来到产品升级档口, 原有品牌厂家正向输送产品给消费者的思维模式不再适应时代发展, 洞察用户需求逆向创新而生的家用电器更具市场竞争力, 尤其对普及期已过的冰箱洗衣机业而言, 意欲开辟深度空间, 抓住痛点差异化布局, 无不是企业挤入寡头阵营的捷径. 究竟谁能领航, 是地基夯实的传统冰洗厂家, 还是高歌猛进的行业新贵?
冰洗业遇转型
时下, 无论是我国冰箱业, 还是洗衣机业, 都来到了全新历史拐点. 冰箱, 洗衣机产品正在被赋予升级内涵, 重新定义的冰洗市场存量竞争更为激烈, 整体冰箱洗衣机行业进入全面转型期.
分别来看, 洗衣机行业历经20多年的快速成熟期, 已从刚需时代迈入品质消费升级时代, 目前正处于新品类探索导入期. 在走过双缸, 波轮及滚筒发展后, 洗衣机市场上的滚筒与波轮, 变频与定频等主导型竞争开始接近尾声, 全新细分市场的创新角逐则为后来者提供了契机.
特别强调, 在消费结构的变革下, 健康免污, 变频智能等功能洗衣机的市场渗透率迅速提升, 尤其免污洗这一全新品类的迭代, 成为目前洗衣机市场新的增长引擎. 甚至有声音表示, 随着免污洗产品价格覆盖区间的扩大, 市场参与品牌的增多等, 具备高品质, 高颜值, 以及高效洁净优势的免污式洗衣机将有望为品牌提供弯道超车的机会, 进而改写行业竞争格局.
另在冰箱行业中, 产能结构调整是发展主调. 与洗衣机业状况相似, 冰箱行业高速增长已是过去时, 自我升级调整阶段到来. 而且这一过程中, 冰箱市场强者恒强态势愈发明显. 中怡康白电事业部总经理魏军认为, 2017年将成为中国电冰箱行业标志性的一年, 品牌数量已经减少了50-70个, 产业越发向寡头集中, 最后一轮洗牌已经到来. 同时中怡康也预测到, 未来冰箱替换能量会缓慢释放, 2018-2022年将迎来第二次行业发展高峰期, 2018年将是整个冰箱行业的历史转折点.
消费升级与产业升级双势齐发, 冰箱洗衣机行业已然开启全方位转型. 竞争优势强的寡头军在差异化创新迭代下, 逐步尝到鲜果市场进一步扩增, 反之实力较弱的中小品牌不堪重负奄奄一息. 未来的冰箱洗衣机市场, 是几方寡头炫技的天下, 试想谁又能握有寡头军的入场券?
后发先至者
这两年的冰箱洗衣机行业恰好处于更新换代风口之上, 介于传统品牌专业, 刻板等印象, 新兴企业在对接换代需求上更为得心应手. 行业中, TCL集团旗下冰箱洗衣机业务迅速成长, TCL冰箱洗衣机后发先至, 向行业第一阵营进军.
追溯TCL冰洗成长历程, 自2013年4月, TCL集团斥资70亿元在安徽合肥打造高端冰洗产业基地, 重点发展 '智能, 高效, 节能, 健康' 冰箱, 洗衣机产品后, TCL高端冰洗业务便迅速崛起. 通过打造合肥基地, TCL冰洗产业开始朝着中高端智能化战略方向转型升级, 仅仅四年便快速提升了整体产业的竞争力, 真正实现从无到有, 从低到高的绝地蜕变.
具体表现有, 2015年, 在白家电业整体业绩不佳的大背景下, TCL冰箱上半年销量实现同比增长7.1%, TCL洗衣机同比增长9.8%;2016年, 冰箱, 洗衣机两个品类在国内规模不到1500亿, 且上半年整体规模都在个位数下滑, 但TCL冰箱洗衣机在上半年却是增长的. 另从产业在线的数据也能看出, 2016年, 1-7月TCL冰箱累计出货量为91.8万台, 排名第5, 洗衣机为72.5万台, 排名第六, 这对于一个新晋品牌来说表现实属难得.
2017年, 整体家电行业哀鸣一片, TCL冰箱洗衣机的市场销量相反实现大幅提升. 据TCL集团公布的7月份官方数据显示, 其冰箱和洗衣机的销量同比分别增长24.7%, 93.2%;双11全天, TCL冰箱洗衣机产业销售额更是高达2.1亿元, 同比增长44%. TCL冰洗层层递进, 迅速扩增, 短短几年便从行业新贵发展成为市场引领者, TCL冰箱洗衣机究竟有何密径, 迅速寻得强势寡头角逐入场券?
入局寡头军
纵览当今冰洗市场, 上有海尔, 美的等专业冰洗大佬, 下有创维, 长虹等跨界新军, TCL冰洗又何以跻身进入高增通道?事实上, TCL冰洗基于用户痛点从产品创新, 差异化营销, 以及全渠道布局上找到了突破口.
首先, 洞察用户健康痛点, 实现产品, 技术颠覆式创新. 自问世以来, TCL冰箱洗衣机便贯以 '务实创新' 的产品理念, 把握用户健康升级需求, 不断厚植工匠精神, 夯实产品技术创新力, 这是其拉开竞争者距离的根本所在.
2016年, TCL洗衣机先后给出波轮, 滚筒免污式洗衣解决方案, 今年3月, TCL洗衣机又给出更健康的专属洗衣方式, 至此TCL洗衣机已经双层解决了二次污染及衣物间的交叉污染难题. 别具创新性的 '大桶免污+小桶免污专属' 设计, 让TCL免污式桶中桶洗衣机能为每个家庭成员打造专属健康洗护空间;TCL冰箱也不甘示弱, 凭借17项核心技术及205项专利, 首创一体变频技术, 一改传统冰箱直冷慢, 温差大等缺陷, 为用户提供最佳食材存储方案. 今年德国IFA展上, TCL冰箱一体变频风冷创新技术还夺得 '年度技术创新成果' 大奖, 突显了其技术创新实力.
其次, 打造体育+娱乐双效并举的营销推广方案, 突破传统家电厂家单一营销思路, 寻找差异化营销模式. '酒香也怕巷子深' , 拥有优质的产品及创新技术但得不到有效推广, 知名度打不到消费者耳朵里万万不行, TCL冰洗深谙此道. 鉴于年轻化品牌优势, TCL冰洗主打体育+娱乐的营销模式, 向更多用户传递TCL冰洗所倡导的健康品质生活理念. 比如, 助力开心麻花年度话剧力作《莎士比亚别生气》开演;赞助生活方式类脱口秀节目《黄小厨的春夏秋冬》;央视纪录片《大国品牌·行》开播;续约中国男篮等, 均是TCL在体育, 娱乐上的推广探索.
最后, 线上线下, 国内国际, 全渠道联防布局. TCL冰洗一直专注渠道上的建设, 尤其是三, 四线城市与乡镇市场等线下渠道. 目前TCL白电全渠道覆盖, 包括京东, 天猫等线上渠道, 线下苏宁等家电连锁, 核心零售卖场, 专卖店及其他乡镇渠道等全面布局.
不仅深耕国内, TCL冰洗还致力于海外拓展. TCL集团自2003年就开始大规模进军海外, 2014年集团有48%的收入来自海外. 依托于集团海外品牌竞争力, 销售网络等, TCL冰洗在中东, 欧洲等地区表现优异, 并借助德国IFA家电展, TCL冰洗在国际舞台上大放异彩.
通过产品营销及渠道上的全线布局, TCL冰洗在年轻化, 高端化及互联网化的市场上, 找到了绝佳的战略定位方向, 并能满足当代消费需求, 从而推动产业升级, 加速冰箱洗衣机业朝着高端品质方向迈进. 接下来, 冰箱洗衣机市场是强者的舞台, TCL冰洗后发入驻必将撬动行业格局. 而这一天, 已是为时不远了.