如果說, 2016是中國家電行業的 '併購年' , 那麼2017就是中國家電行業的 '戰略年' . 在行業戰略轉型氛圍的熏陶下, 2017年的家電營銷顯得更加 '秀外慧中' .
與互聯網企業娛樂至死的紮心營銷不同, 家電企業營銷最大的特點是走心;與2016年的 '截胡' 家電營銷不同, 2017年的家電營銷更多的是互動;與以往單純的廣而告之不同, 2017年的家電營銷表現出鮮明的品牌性格, 而品牌性格則通過產品營銷, 品牌營銷, 事件營銷等方式深深融入到了戰略訴求中去.
產品營銷點石成金
方太煙機開啟 '無人駕駛' 時代
8月16日, 方太智能升降油煙機EM7T.S在上海世博中心發布. 智能升降科技的運用, 帶動了吸油煙方式的革命升級, 變被動吸油煙為主動出擊智慧捕捉, 將吸油煙機一舉帶入 '無人駕駛' 時代.
【快評】作為家電界的國學大師, 方太一向有愛有度, 中國風是貫穿企業營銷的主線. 不過, '無人駕駛' 吸油煙機的暴走刷屏, 打破了人們對方太的慣性認知. 而霸屏模式的開啟, 歸根結底還要歸功於企業的產品技術創新取得突破性進展.
海爾洗衣機再創吉尼斯世界紀錄
10月26日, 海爾洗衣機以 '斜立' , '疊高椅' 的形式再次創造一項吉尼斯世界紀錄. '斜立' 和 '疊高椅' 體現的是直驅洗衣機的 '穩' , 刷爆互聯網的 '洗餐巾紙' , '洗雞蛋' 則展現的是纖維級洗護的 '柔' .
【快評】除了洗衣機, 海爾空調24小時吹拂下, 豆腐和雞蛋 '不長毛' 更加直觀地展現出UVC除菌, 柔濕抑菌和自清潔的三重除菌功效. 總結來看, 海爾家電產品營銷引爆的要點是交互形式與產品亮點的高度契合. 不過, 交互形式引爆只是整個引爆體系的一部分. 依靠社群等多種方式採集用戶痛點, 市場需求和研發相結合轉化成技術創新, 在技術創新中提取核心交互形式是海爾產品營銷的引爆三部曲.
夏普8K生態產業閃耀維港
10月30日, 夏普8K八大生活展亮相香港維多利亞港. 亮屏儀式現場架設的夏普8K攝像機, 將4公裡以外的畫面捕捉得清清楚楚, 展現出8K影像和顯示技術的超凡魅力.
【快評】單從產品的角度看, 夏普展示的是自家8K攝像機和大屏的魅力. 跳出產品範疇就可以看到, 夏普實際上展示的是8K+5G' 生態產業. 目前, 夏普8K生態已經形成了工作, 教育, 娛樂, 家庭社交, 環保汽車, 交易採購, 健康, 安全等八大生活領域的實際場景應用, 產業鏈方面也完成從內容的拍攝, 儲存, 編輯, 製作, 轉換到傳輸, 播放的全面布局.
小米 '補課' 打造IP產品
2017年吳亦凡代言小米5X, 鎖定變焦雙攝拍人更美, 達到了粉絲群和產品賣點的高度契合. 而小米6吳亦凡限量版, 更是把爆款營銷推向極致. 小米的產品營銷完成了從性價比到精準定位的實質性轉型.
【快評】小米手機曆來以跑分, 比價著稱, 不過, 小米自2016年戰略 '補課' 以來, 營銷風格也發生了很大變化. 從吳秀波, 劉詩詩, 劉昊然代言紅米到梁朝偉代言小米Note2, 再到小米6吳亦凡限量版, 小米真正進入了產品細分定位營銷時代.
品牌營銷戰略協同
海爾: 走出去 走進去 走上去
3月8日, 海爾首次發布GE Appliances, Fisher & Paykel, AQUA, 海爾, 卡薩帝, 統帥六大家電品牌全球化戰略. GEA對應全球百年品牌, Fisher & Paykel對應奢侈家電, AQUA對應亞洲高端家電, 海爾對應中國自信, 卡薩帝對應國際高端家電, 統帥對應時尚家電, 海爾家電完成了全球多層次消費人群的全覆蓋.
【快評】一方面由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化, 另一方面由單一品牌覆蓋全球每一個本土市場, 到多品牌協同滿足全球每一個本土市場的不同需求. 海爾六大家電品牌全球化戰略的發布, 標誌著海爾完成了從 '世界第一白電品牌' 到 '世界第一家電品牌集群' 的布局, 逐步實現 '走出去, 走進去, 走上去' 的戰略目標.
華帝: 睡獅覺醒打造智尚生活
9月20日, 華帝2017年度 '傾城時光' 品牌發布會在北京水立方遊泳館揭幕. 2016年 '智慧+, 更愛家' 的品牌戰略升級為 '智慧+, 時尚家' . '智慧+' 是對華帝 '高端智慧廚房' 戰略的貫徹, '時尚家' 的提出則表達了華帝能夠將專業創新的智慧科技, 源源不斷地轉化成更加時尚有品質的生活方式.
【快評】從 '更愛家' 到 '時尚家' , 兩字之變濃縮了從科技與場景體驗到整體生活方式的全面升級. '知富階層' 的鎖定反映了華帝用戶思維的時代性轉變, 即放棄傳統的以區域, 年齡, 收入水平去劃分用戶的模式, 取而代之的是從價值觀, 文化水平, 興趣愛好, 消費觀念的趨同性來尋找真正的用戶痛點.
TCL: 大國品牌中的先行者
10月16日, 繼《路》之後, TCL品牌紀錄片第二篇《行》亮相CCTV-1《大國品牌》. 11月底, TCL創意投影廣告在美國紐約, 法國巴黎, 德國柏林, 意大利羅馬, 英國倫敦, 澳大利亞悉尼六個國家的18座地標大秀風采, 依託先進技術締造出的震撼視覺效果, 使TCL這一品牌再次吸引了世界的眼光.
【快評】TCL在2007 年發布 '創意感動生活' 的品牌戰略, 2013 年發布 '年輕化, 時尚化, 國際化' 的品牌升級戰略. 綜合來看, 近幾年做得最好的要數國際化. TCL集團已經連續3年營收超千億, 銷售收入約一半來自海外. 而且, 華星光電帶來的產業鏈垂直一體化優勢以及互聯網品牌雷鳥的發力, 為TCL品牌力, 產品力和科技力的提升提供了源源不斷的內生動力.
老闆: 探索 '重新定義' 廚房電器
9月20日, 老闆電器在上海舉行 '烹飪的意義——美好廚房生活之旅' 發布會, '重新定義產品' 成為老闆電器企業內部提出的全新理念. 老闆電器在產品上不斷灌注環保, 便捷, 健康, 樂趣的理念, 市場方面則不斷進行用戶細分, 如何讓年輕新中產在廚房中找到樂趣已經成為老闆電器變革升級的重點.
【快評】這場發布會名義上是產品發布會, 實際上更像一場品牌戰略發布會. 專註高端廚電38年, 老闆電器已經成為高端的代名詞. 而這次發布會, 讓人們看到了高端之外的品牌性格: 在 '重新定義' 這個方法論的指導下, 創造人類對廚房生活的美好嚮往.
體育營銷承載多層次訴求
海信成2018世界盃官方贊助商
4月6日, 國際足聯(FIFA)和海信集團共同宣布, 海信成為2018年FIFA世界盃官方贊助商, 這也是世界盃設立近百年以來首個中國消費電子品牌贊助商. 海信集團總裁劉洪新表示, 這絕非僅僅是一次廣告營銷活動, 更是一次戰略行動. 這是海信繼2016年歐洲杯贊助之後 '品牌國際化戰略' 的延續.
【快評】不同於以往的合作, 國際足聯還委託海信圍繞顯示技術, 對賽事呈現方式進行專項深度開發, 海信極有可能以科技服務的方式更加深度的切入賽事. 以海信為代表的中國家電體育營銷, 逐漸從以往的唯品牌知名度論, 走向以品牌訴求為基礎不斷擴大產品, 技術, 服務輸出的道路中去.
TCL與中國男籃十年之約
6月13日, TCL&中國男籃國家隊主贊助商續約發布會在大連舉行. 雙方合作關係續約至2018年, TCL將以主贊助商的身份與中國男籃完成十年相伴.
【快評】2009年TCL成為中國男籃合作夥伴及CBA指定贊助商, 邁出了與籃球結緣的第一步. 2011年TCL正式成為中國男籃主贊助商, 從此籃球健兒身著帶有TCL標誌的戰袍征戰賽場的畫面, 成為球迷心中對中國男籃的鮮明記憶. 除了中國男籃之外, 中國女排也是TCL體育事業中的一抹亮色, 郎平代言TCL高端副品牌XESS就是最好的註腳. 體育賽事呈現的激情, 創意, 個性與樂趣與TCL品牌所倡導的時尚, 健康生活方式和積極進取, 自我實現的生活態度高度吻合, 同時也是TCL '創意感動生活' 和 '年輕化, 時尚化, 國際化' 品牌戰略的集中體現.
國足1: 0戰勝烏茲別克
8月31日晚, 2018年世界盃亞洲區12強賽小組賽, 中國男足以1:0戰勝烏茲別克隊, 將出線希望保留到了最後一輪. 比賽一結束, 各大官微營銷海報相繼出爐.
創維: 夢想再燃, 贏得漂亮, 這一刻, 讓勝利的背影定格成畫. (Wallpaper OLED電視)
金立: 鳴金不收兵, 傲立烏狼擒. (金立S10手機)
榮耀: 不忘初心, 贏9要贏得有聲有色. (榮耀9手機)
海爾: 去汙(烏), 當然我們最強. (自清潔空調)
【快評】創維作為中國足協中國之隊官方贊助商, 借中國男足勝利的機會著力刻畫 '因為難, 所以成功' 的企業文化精神, 海報上還不忘秀一把OLED電視的極致畫質. 如果說創維點燃了深沉情懷, 那麼, 同樣作為中國足協中國之隊官方贊助商的金立則開啟了創意文字秀. 不過綜合來看, 海爾的 '去汙' 海報絕對是秒殺眾生.
'家電頭條杯' 2017家電行業羽毛球邀請賽
2017年9月—11月, 由中國家用電器協會主辦, 中國家電網承辦的 '家電頭條杯' 2017家電行業羽毛球邀請賽, 在北京, 南京, 廣州三個賽區依次展開, 共有京東, LG, 美菱, 白雪, 華帝, 美的六支代表隊晉級總決賽. 經過激戰, 最終華帝代表隊勇奪總決賽冠軍, 美的代表隊和京東代表隊分列亞軍和季軍.
【快評】比賽競技僅僅是其中一個方面, 更重要的是通過比賽為行業搭建一個以球會友的平台, 促進各家電企業和機構之間更好的交流, 同時激發行業內眾多羽毛球愛好者的積極性, 在強身健體的同時, 實現行業內多層次, 多維度的交流, 從而增強家電行業的包容感, 互動性和凝聚力. 而 '家電頭條' 作為一款家電資訊社區交互APP, 為行業交流, 資訊閱覽, 話題互動等提供了一個廣闊的平台.
事件營銷除了借勢還要造勢
麥當勞改名金拱門
10月12日, 麥當勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司. 消息一出, '洋妞' 變 '狗蛋' 式的惡搞營銷瞬間引爆家電業. 小米化身 '橙拱門' , 華為變成 '上火的菊花' , LG被戲稱為 '老公有限公司' , 京東, 天貓, 蘇寧, 國美則分別被惡搞成 '壓斷腿大頭狗' , '筷子腿貓' , '紅燒獅子頭' 以及 '我不是kitty' . 就連中國高端家電家居紅頂獎, 也被惡搞成 '紅鼻子' 獎.
【快評】這波惡搞本身屬於純蹭熱點, 不過熱點中互聯網公司名稱和形象的傳播偏愛動物(如天貓), 植物(如豌豆莢), 疊詞(釘釘)的現象卻值得研究. 有學者表示, 這些名稱和形象的特點是有生命, 有寓意, 易牢記, 更容易讓企業營銷傳播效果最大化.
李晨求婚範冰冰
2015年李晨, 範冰冰公布戀情, 杜蕾斯一句 '冰冰有李' 嗨翻全場. 不過2017年李晨求婚範冰冰, 杜蕾斯的 '我們, 永遠, 永遠, 永遠......' 卻輸給了海爾的 '真誠到永遠' . 最重要的看點是, 海爾君創造的催生體(恭喜恭喜, 生娃的話需要母嬰空調洗衣機調奶器嗎?)引得一眾大V競相效仿, 娃入學, 娃早餐, 買房子, 購物都被承包了.
【快評】海爾接替杜蕾斯撐起話題的原因在於, 不僅僅是單純的關鍵詞借勢, 而是放飛腦洞找到了求婚, 結婚與家庭, 家電的內在聯繫, 海爾算是給杜蕾斯上了一堂思辨的營銷課.
杜蕾斯感恩節互撩
今年感恩節, 杜蕾斯放了個大招, 一口氣感謝了十幾個品牌. 從上午10點開始, 幾乎每小時推送一張海報, 一直持續到晚上10點. 下午3點, 這把火燒到了家電行業.
下午3點, 杜蕾斯感謝了@美的電飯煲: 感謝你讓生米煮成熟飯.
網友神回複: 有你在, 生米煮不成熟飯.
下午6點, 杜蕾斯感謝了@老闆電器的大吸力: 感謝你讓廚房舒適得像床.
老闆電器回複: 不用泄, 廚房就要多進進出出!
【快評】一向走心的家電大V好像被杜蕾斯帶壞了.
'家電軍團' 入選CCTV國家品牌計劃
11月8日, 中央電視台2018年 '國家品牌計劃' 簽約儀式在北京舉行, 來自各行各業, 涉及國計民生的數十家中國品牌企業成功入選2018年 'CCTV國家品牌計劃' , 其中, 家電三巨頭海爾, 美的, 格力與廚電領軍企業方太四家家電製造企業和京東, 阿里, 蘇寧, 國美四家家電零售企業均榜上有名. 這也是 '中國品牌日' 設立以來, 中國家電品牌集中展示產品魅力, 品牌理念和企業風採的絕佳機遇.
【快評】設立中國品牌日, 本身就是一項從國家層面講好中國品牌故事的戰略行為. 不過, 'CCTV國家品牌計劃' 只是推動自主品牌發展的措施之一, 打擊假冒偽劣, 完善法律法規, 發展自主智慧財產權, 展示民族文化內涵, 培育良好的自主品牌生態環境等也將納入到品牌建設的系統工程中去.
中國洗碗機推廣聯盟正式成立
2017年8-10月, 在中國家用電器協會指導下, 中國家電網聯合西門子家電, 方太, 美的, 海爾等主流家電品牌開展中國洗碗機消費普及活動. 通過 '以情動人, 以理服人' 兩條傳播主線, 組織了消費者調查, 主題攝影大賽, 洗碗機真相實驗室體驗活動, 主流平台各類話題討論, 洗碗機先鋒用戶團等多種形式的消費知識普及活動. 在 2017中國洗碗機行業高峰論暨壇上, 不僅發布了《2017年中國洗碗機行業白皮書》, 還成立了 '中國洗碗機推廣聯盟' , 助推中國洗碗機行業加速騰飛.
【快評】隨著大眾消費水平的提升, 新中產的崛起以及本土化創新的不斷湧現, 洗碗機逐漸進入到 '天時, 地利, 人和' 的爆發期. 而中國洗碗機消費普及系列活動的作用就是, 變被動為主動, 通過行業 '共振' 和消費 '共鳴' 來全面激活市場潛力.
後記
上述營銷事件只是冰山一角, 巧妙的冠名贊助和特色的品牌活動也是2017年家電營銷的重要組成部分. 比如, 海爾和夏普分別在電視劇《我的前半生》和綜藝節目《漂亮的房子》中巧妙融入智能家居生活;小米和華帝分別在《奇葩說》和《蒙面唱將猜猜猜》中展示 '網紅體質' ;奧克斯和格蘭仕分別藉助標誌性活動 'AUX RUN' 和 '西紅柿節' 傳遞品牌文化, 增強體驗互動等.
營銷活動作為企業對外展示的窗口, 已經成為企業戰略訴求集中釋放的平台. 由以上營銷活動可以看出, 無論是科技時尚化轉型還是全球化擴張, 亦或是品牌重構, 都反映出中國家電企業的戰略轉型正在穩步推進, 在轉型升級過程中逐漸形成了層次化, 差異化, 系統化的戰略布局.