如果说, 2016是中国家电行业的 '并购年' , 那么2017就是中国家电行业的 '战略年' . 在行业战略转型氛围的熏陶下, 2017年的家电营销显得更加 '秀外慧中' .
与互联网企业娱乐至死的扎心营销不同, 家电企业营销最大的特点是走心;与2016年的 '截胡' 家电营销不同, 2017年的家电营销更多的是互动;与以往单纯的广而告之不同, 2017年的家电营销表现出鲜明的品牌性格, 而品牌性格则通过产品营销, 品牌营销, 事件营销等方式深深融入到了战略诉求中去.
产品营销点石成金
方太烟机开启 '无人驾驶' 时代
8月16日, 方太智能升降油烟机EM7T.S在上海世博中心发布. 智能升降科技的运用, 带动了吸油烟方式的革命升级, 变被动吸油烟为主动出击智慧捕捉, 将吸油烟机一举带入 '无人驾驶' 时代.
【快评】作为家电界的国学大师, 方太一向有爱有度, 中国风是贯穿企业营销的主线. 不过, '无人驾驶' 吸油烟机的暴走刷屏, 打破了人们对方太的惯性认知. 而霸屏模式的开启, 归根结底还要归功于企业的产品技术创新取得突破性进展.
海尔洗衣机再创吉尼斯世界纪录
10月26日, 海尔洗衣机以 '斜立' , '叠高椅' 的形式再次创造一项吉尼斯世界纪录. '斜立' 和 '叠高椅' 体现的是直驱洗衣机的 '稳' , 刷爆互联网的 '洗餐巾纸' , '洗鸡蛋' 则展现的是纤维级洗护的 '柔' .
【快评】除了洗衣机, 海尔空调24小时吹拂下, 豆腐和鸡蛋 '不长毛' 更加直观地展现出UVC除菌, 柔湿抑菌和自清洁的三重除菌功效. 总结来看, 海尔家电产品营销引爆的要点是交互形式与产品亮点的高度契合. 不过, 交互形式引爆只是整个引爆体系的一部分. 依靠社群等多种方式采集用户痛点, 市场需求和研发相结合转化成技术创新, 在技术创新中提取核心交互形式是海尔产品营销的引爆三部曲.
夏普8K生态产业闪耀维港
10月30日, 夏普8K八大生活展亮相香港维多利亚港. 亮屏仪式现场架设的夏普8K摄像机, 将4公里以外的画面捕捉得清清楚楚, 展现出8K影像和显示技术的超凡魅力.
【快评】单从产品的角度看, 夏普展示的是自家8K摄像机和大屏的魅力. 跳出产品范畴就可以看到, 夏普实际上展示的是8K+5G' 生态产业. 目前, 夏普8K生态已经形成了工作, 教育, 娱乐, 家庭社交, 环保汽车, 交易采购, 健康, 安全等八大生活领域的实际场景应用, 产业链方面也完成从内容的拍摄, 储存, 编辑, 制作, 转换到传输, 播放的全面布局.
小米 '补课' 打造IP产品
2017年吴亦凡代言小米5X, 锁定变焦双摄拍人更美, 达到了粉丝群和产品卖点的高度契合. 而小米6吴亦凡限量版, 更是把爆款营销推向极致. 小米的产品营销完成了从性价比到精准定位的实质性转型.
【快评】小米手机历来以跑分, 比价著称, 不过, 小米自2016年战略 '补课' 以来, 营销风格也发生了很大变化. 从吴秀波, 刘诗诗, 刘昊然代言红米到梁朝伟代言小米Note2, 再到小米6吴亦凡限量版, 小米真正进入了产品细分定位营销时代.
品牌营销战略协同
海尔: 走出去 走进去 走上去
3月8日, 海尔首次发布GE Appliances, Fisher & Paykel, AQUA, 海尔, 卡萨帝, 统帅六大家电品牌全球化战略. GEA对应全球百年品牌, Fisher & Paykel对应奢侈家电, AQUA对应亚洲高端家电, 海尔对应中国自信, 卡萨帝对应国际高端家电, 统帅对应时尚家电, 海尔家电完成了全球多层次消费人群的全覆盖.
【快评】一方面由海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化, 另一方面由单一品牌覆盖全球每一个本土市场, 到多品牌协同满足全球每一个本土市场的不同需求. 海尔六大家电品牌全球化战略的发布, 标志着海尔完成了从 '世界第一白电品牌' 到 '世界第一家电品牌集群' 的布局, 逐步实现 '走出去, 走进去, 走上去' 的战略目标.
华帝: 睡狮觉醒打造智尚生活
9月20日, 华帝2017年度 '倾城时光' 品牌发布会在北京水立方游泳馆揭幕. 2016年 '智慧+, 更爱家' 的品牌战略升级为 '智慧+, 时尚家' . '智慧+' 是对华帝 '高端智慧厨房' 战略的贯彻, '时尚家' 的提出则表达了华帝能够将专业创新的智慧科技, 源源不断地转化成更加时尚有品质的生活方式.
【快评】从 '更爱家' 到 '时尚家' , 两字之变浓缩了从科技与场景体验到整体生活方式的全面升级. '知富阶层' 的锁定反映了华帝用户思维的时代性转变, 即放弃传统的以区域, 年龄, 收入水平去划分用户的模式, 取而代之的是从价值观, 文化水平, 兴趣爱好, 消费观念的趋同性来寻找真正的用户痛点.
TCL: 大国品牌中的先行者
10月16日, 继《路》之后, TCL品牌纪录片第二篇《行》亮相CCTV-1《大国品牌》. 11月底, TCL创意投影广告在美国纽约, 法国巴黎, 德国柏林, 意大利罗马, 英国伦敦, 澳大利亚悉尼六个国家的18座地标大秀风采, 依托先进技术缔造出的震撼视觉效果, 使TCL这一品牌再次吸引了世界的眼光.
【快评】TCL在2007 年发布 '创意感动生活' 的品牌战略, 2013 年发布 '年轻化, 时尚化, 国际化' 的品牌升级战略. 综合来看, 近几年做得最好的要数国际化. TCL集团已经连续3年营收超千亿, 销售收入约一半来自海外. 而且, 华星光电带来的产业链垂直一体化优势以及互联网品牌雷鸟的发力, 为TCL品牌力, 产品力和科技力的提升提供了源源不断的内生动力.
老板: 探索 '重新定义' 厨房电器
9月20日, 老板电器在上海举行 '烹饪的意义——美好厨房生活之旅' 发布会, '重新定义产品' 成为老板电器企业内部提出的全新理念. 老板电器在产品上不断灌注环保, 便捷, 健康, 乐趣的理念, 市场方面则不断进行用户细分, 如何让年轻新中产在厨房中找到乐趣已经成为老板电器变革升级的重点.
【快评】这场发布会名义上是产品发布会, 实际上更像一场品牌战略发布会. 专注高端厨电38年, 老板电器已经成为高端的代名词. 而这次发布会, 让人们看到了高端之外的品牌性格: 在 '重新定义' 这个方法论的指导下, 创造人类对厨房生活的美好向往.
体育营销承载多层次诉求
海信成2018世界杯官方赞助商
4月6日, 国际足联(FIFA)和海信集团共同宣布, 海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商, 这也是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商. 海信集团总裁刘洪新表示, 这绝非仅仅是一次广告营销活动, 更是一次战略行动. 这是海信继2016年欧洲杯赞助之后 '品牌国际化战略' 的延续.
【快评】不同于以往的合作, 国际足联还委托海信围绕显示技术, 对赛事呈现方式进行专项深度开发, 海信极有可能以科技服务的方式更加深度的切入赛事. 以海信为代表的中国家电体育营销, 逐渐从以往的唯品牌知名度论, 走向以品牌诉求为基础不断扩大产品, 技术, 服务输出的道路中去.
TCL与中国男篮十年之约
6月13日, TCL&中国男篮国家队主赞助商续约发布会在大连举行. 双方合作关系续约至2018年, TCL将以主赞助商的身份与中国男篮完成十年相伴.
【快评】2009年TCL成为中国男篮合作伙伴及CBA指定赞助商, 迈出了与篮球结缘的第一步. 2011年TCL正式成为中国男篮主赞助商, 从此篮球健儿身着带有TCL标志的战袍征战赛场的画面, 成为球迷心中对中国男篮的鲜明记忆. 除了中国男篮之外, 中国女排也是TCL体育事业中的一抹亮色, 郎平代言TCL高端副品牌XESS就是最好的注脚. 体育赛事呈现的激情, 创意, 个性与乐趣与TCL品牌所倡导的时尚, 健康生活方式和积极进取, 自我实现的生活态度高度吻合, 同时也是TCL '创意感动生活' 和 '年轻化, 时尚化, 国际化' 品牌战略的集中体现.
国足1: 0战胜乌兹别克斯坦
8月31日晚, 2018年世界杯亚洲区12强赛小组赛, 中国男足以1:0战胜乌兹别克斯坦队, 将出线希望保留到了最后一轮. 比赛一结束, 各大官微营销海报相继出炉.
创维: 梦想再燃, 赢得漂亮, 这一刻, 让胜利的背影定格成画. (Wallpaper OLED电视)
金立: 鸣金不收兵, 傲立乌狼擒. (金立S10手机)
荣耀: 不忘初心, 赢9要赢得有声有色. (荣耀9手机)
海尔: 去污(乌), 当然我们最强. (自清洁空调)
【快评】创维作为中国足协中国之队官方赞助商, 借中国男足胜利的机会着力刻画 '因为难, 所以成功' 的企业文化精神, 海报上还不忘秀一把OLED电视的极致画质. 如果说创维点燃了深沉情怀, 那么, 同样作为中国足协中国之队官方赞助商的金立则开启了创意文字秀. 不过综合来看, 海尔的 '去污' 海报绝对是秒杀众生.
'家电头条杯' 2017家电行业羽毛球邀请赛
2017年9月—11月, 由中国家用电器协会主办, 中国家电网承办的 '家电头条杯' 2017家电行业羽毛球邀请赛, 在北京, 南京, 广州三个赛区依次展开, 共有京东, LG, 美菱, 白雪, 华帝, 美的六支代表队晋级总决赛. 经过激战, 最终华帝代表队勇夺总决赛冠军, 美的代表队和京东代表队分列亚军和季军.
【快评】比赛竞技仅仅是其中一个方面, 更重要的是通过比赛为行业搭建一个以球会友的平台, 促进各家电企业和机构之间更好的交流, 同时激发行业内众多羽毛球爱好者的积极性, 在强身健体的同时, 实现行业内多层次, 多维度的交流, 从而增强家电行业的包容感, 互动性和凝聚力. 而 '家电头条' 作为一款家电资讯社区交互APP, 为行业交流, 资讯阅览, 话题互动等提供了一个广阔的平台.
事件营销除了借势还要造势
麦当劳改名金拱门
10月12日, 麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司. 消息一出, '洋妞' 变 '狗蛋' 式的恶搞营销瞬间引爆家电业. 小米化身 '橙拱门' , 华为变成 '上火的菊花' , LG被戏称为 '老公有限公司' , 京东, 天猫, 苏宁, 国美则分别被恶搞成 '压断腿大头狗' , '筷子腿猫' , '红烧狮子头' 以及 '我不是kitty' . 就连中国高端家电家居红顶奖, 也被恶搞成 '红鼻子' 奖.
【快评】这波恶搞本身属于纯蹭热点, 不过热点中互联网公司名称和形象的传播偏爱动物(如天猫), 植物(如豌豆荚), 叠词(钉钉)的现象却值得研究. 有学者表示, 这些名称和形象的特点是有生命, 有寓意, 易牢记, 更容易让企业营销传播效果最大化.
李晨求婚范冰冰
2015年李晨, 范冰冰公布恋情, 杜蕾斯一句 '冰冰有李' 嗨翻全场. 不过2017年李晨求婚范冰冰, 杜蕾斯的 '我们, 永远, 永远, 永远......' 却输给了海尔的 '真诚到永远' . 最重要的看点是, 海尔君创造的催生体(恭喜恭喜, 生娃的话需要母婴空调洗衣机调奶器吗?)引得一众大V竞相效仿, 娃入学, 娃早餐, 买房子, 购物都被承包了.
【快评】海尔接替杜蕾斯撑起话题的原因在于, 不仅仅是单纯的关键词借势, 而是放飞脑洞找到了求婚, 结婚与家庭, 家电的内在联系, 海尔算是给杜蕾斯上了一堂思辨的营销课.
杜蕾斯感恩节互撩
今年感恩节, 杜蕾斯放了个大招, 一口气感谢了十几个品牌. 从上午10点开始, 几乎每小时推送一张海报, 一直持续到晚上10点. 下午3点, 这把火烧到了家电行业.
下午3点, 杜蕾斯感谢了@美的电饭煲: 感谢你让生米煮成熟饭.
网友神回复: 有你在, 生米煮不成熟饭.
下午6点, 杜蕾斯感谢了@老板电器的大吸力: 感谢你让厨房舒适得像床.
老板电器回复: 不用泄, 厨房就要多进进出出!
【快评】一向走心的家电大V好像被杜蕾斯带坏了.
'家电军团' 入选CCTV国家品牌计划
11月8日, 中央电视台2018年 '国家品牌计划' 签约仪式在北京举行, 来自各行各业, 涉及国计民生的数十家中国品牌企业成功入选2018年 'CCTV国家品牌计划' , 其中, 家电三巨头海尔, 美的, 格力与厨电领军企业方太四家家电制造企业和京东, 阿里, 苏宁, 国美四家家电零售企业均榜上有名. 这也是 '中国品牌日' 设立以来, 中国家电品牌集中展示产品魅力, 品牌理念和企业风采的绝佳机遇.
【快评】设立中国品牌日, 本身就是一项从国家层面讲好中国品牌故事的战略行为. 不过, 'CCTV国家品牌计划' 只是推动自主品牌发展的措施之一, 打击假冒伪劣, 完善法律法规, 发展自主知识产权, 展示民族文化内涵, 培育良好的自主品牌生态环境等也将纳入到品牌建设的系统工程中去.
中国洗碗机推广联盟正式成立
2017年8-10月, 在中国家用电器协会指导下, 中国家电网联合西门子家电, 方太, 美的, 海尔等主流家电品牌开展中国洗碗机消费普及活动. 通过 '以情动人, 以理服人' 两条传播主线, 组织了消费者调查, 主题摄影大赛, 洗碗机真相实验室体验活动, 主流平台各类话题讨论, 洗碗机先锋用户团等多种形式的消费知识普及活动. 在 2017中国洗碗机行业高峰论暨坛上, 不仅发布了《2017年中国洗碗机行业白皮书》, 还成立了 '中国洗碗机推广联盟' , 助推中国洗碗机行业加速腾飞.
【快评】随着大众消费水平的提升, 新中产的崛起以及本土化创新的不断涌现, 洗碗机逐渐进入到 '天时, 地利, 人和' 的爆发期. 而中国洗碗机消费普及系列活动的作用就是, 变被动为主动, 通过行业 '共振' 和消费 '共鸣' 来全面激活市场潜力.
后记
上述营销事件只是冰山一角, 巧妙的冠名赞助和特色的品牌活动也是2017年家电营销的重要组成部分. 比如, 海尔和夏普分别在电视剧《我的前半生》和综艺节目《漂亮的房子》中巧妙融入智能家居生活;小米和华帝分别在《奇葩说》和《蒙面唱将猜猜猜》中展示 '网红体质' ;奥克斯和格兰仕分别借助标志性活动 'AUX RUN' 和 '西红柿节' 传递品牌文化, 增强体验互动等.
营销活动作为企业对外展示的窗口, 已经成为企业战略诉求集中释放的平台. 由以上营销活动可以看出, 无论是科技时尚化转型还是全球化扩张, 亦或是品牌重构, 都反映出中国家电企业的战略转型正在稳步推进, 在转型升级过程中逐渐形成了层次化, 差异化, 系统化的战略布局.