此前, 老闆或方太一直穩居中國煙灶市場霸主地位, 但是近據美的廚電事業部負責人稱: '2017年中國煙機, 灶具老大已經易主, 就銷量而言, 美的鐵定雙雙位居第一. '
12月1日—2日, 美的廚電在順德基地召開規模浩大的內銷營銷年會, 提出2018年 '內銷超百億' 的目標.
業內預測, 2017年美的廚電僅國內市場的收入就將超過80億元.
此前, 美的廚電內部已對2017年業績作出預測: 收入將突破210億元.
210億元, 放在整個家電行業的大盤子裡看並不是一個很大的數字;但是, 若放在廚電行業的盤子裡看, 則這個數字非常亮眼. 關鍵在於, 這210億元的收入全部來自美的自營, 而非通過收購做加法的方式來實現.
許多人可能對210億元的數字沒有一個清晰的認知, 我給大家提供幾個數據, 自己比較一下.
1, 據市場調查機構中怡康提供的數據: 2017年, 整個中國廚電市場總規模約為952億元.
2, 2016年, 老闆電器(002508)實現營業收入58.47億元;2017上半年實現營收31.98億元, 同比增長27%;假設老闆電器全年增速是30%, 則2017年老闆電器總營收約為75億元.
3, 方太是中國另一大專業廚電企業, 據媒體報道, 2016年方太實現銷售收入約80億元, 2017年收入目標是100億元.
至此你可能已經明白: 美的廚電一家的收入占整個中國廚電總收入約22%;比老闆, 方太兩家企業2017年收入之和還多.
需要特別作出說明的是: 美的廚電210億元的營收並不包括吸塵器業務. 特別做出如此說明, 是因為美的廚電2016年180億元的營收包含吸塵器;2017年6月, 吸塵器業務從美的廚電剝離, 這塊業務年收入約為30億元. 如果加上吸塵器, 則2017年美的廚電收入應在240億元以上.
中國廚電進入 '專綜並舉' 時代
在過去很長一段時間裡, 中國廚電市場一直由幾家專業廚電企業主導.
近年來, 大型家電企業發力廚電業務. 目前, 中國已形成專業廚電企業和大型綜合型家電企業 '比翼雙飛' 格局.
一般認為, 目前中國廚電市場由四大品牌主導, 分別是: 大型綜合型家電企業美的, 海爾, 及專業廚電企業老闆, 方太. 業內稱上述四大品牌為中國廚電 '四大家族' .
專業廚電企業走細分市場路線, 專註於煙機, 灶具等少數幾款廚電產品, 產品線相對較窄;大型綜合型家電企業走大廚電路線, 產品線較長, 實施多品牌戰略, 國內國外兩個市場並舉.
以美的廚電為例, 海外市場表現比國內更強, 海外市場營收是國內市場的兩倍還多;海爾實施五大品牌——海爾, Casarte(卡薩帝), 統帥, 美國GE, 新西蘭Fisher&Paykel(斐雪派克)同時發力策略, 形成對全球主體市場布局, 後勁不容小覷.
總體看, 綜合型家電企業優勢更為明顯, 品牌知名度高, 研發投入力度大, 產品品類繁多, 營收規模大;不足之處是, 產品美譽度有待進一步提升.
專業廚電企業在國內市場表現一直很好, 方太, 老闆甚至已成高端廚電代名詞, 對白領階層具有相當大吸引力;不足之處是, 市場基本局限於國內, 海外幾乎是空白;產品線相對較短, 營收規模相對較小.
美的四類廚電2017年銷量鐵定第一
微波爐, 洗碗機, 煙機, 灶具, 並稱美的廚電 '四大金剛' . 其中微波爐, 洗碗機已形成 '一騎絕塵' 優勢;煙機, 灶具成長極快. 用美的廚電負責人的話講: '2017年, 中國煙機, 灶具市場老大事實上已經易主, 美的銷量鐵定雙雙第一. '
11月10日, 美的微波爐總產量第3億台暨2017年產量第3000萬台下線, 美的內部搞了一個簡單的慶祝儀式, 甚至未邀請外部人員參加. 在儀式上, 美的廚電內部確定了微波爐下階段目標: 用下一個6年, 再實現3億台的產銷量.
實現第一個3億台總產量, 美的用了18年時間.
從美的微波爐每日產量看板顯示的動態數據看, 2017年美的微波爐總產銷量預計可達到3500萬台.
美的微波爐的2018年產銷目標是4000萬台.
據悉, 美的微波爐出口全世界163個國家, 佔全球微波爐總銷量(7500—8000萬台)的比例約為46%, 為全球幾乎所有著名品牌生產微波爐產品.
中國海關提供的數據顯示, 2017年1—9月份, 美的出口微波爐2000萬台, 預計全年出口量在2800萬台—3000萬台, 出口金額約95億元—100億元.
一年出口微波爐約100億元是什麼概念呢?仍以專業廚電企業老闆電器為例, 預計2017年老闆電器總收入80億元左右, 還不及美的微波爐一項產品出口的收入高.
大家請注意, 這100億元的微波爐銷售收入, 並不包括美的微波爐在國內市場的銷售收入.
美的微波爐國內年銷量約為600萬台.
正因為美的微波爐太過強大, 以至於全球主流家電企業基本都放棄了微波爐的生產與研發, 改為向美的下單生產.
一般認為, 對美的廚電整體營收增長形成支撐的, 是煙機, 灶具, 嵌入式等產品銷量上升很快.
據美的廚電提供的數據, 2017年, 美的煙機, 灶具銷量將雙雙突破350萬台, '2018年美的煙機, 灶具, 洗碗機三大產品的產銷目標都是500萬台' .
近年來, 中國洗碗機市場啟動迅猛, 市場連年倍增, 公眾對洗碗機產品的關注前所未有, 期待也很高. 洗碗機被譽為 '對人手的第二次解放' .
許多人也是這兩年才知道, 原來美的是全球三大洗碗機製造商之一.
2016年, 美的洗碗機國內外總銷量300萬台, 約為中國整個洗碗機市場銷量的3倍(國內市場洗碗機總銷量約為110萬台). 你可能覺得奇怪: 怎麼美的一家的洗碗機銷量比整個中國市場銷量還大?因為美的洗碗機絕大部分出口海外了.
目前, 美的洗碗機在國內市場的銷售額暫居西門子之後, 位居第二.
過去多年, 美的廚電一直把經營重點放在海外市場;現在它的戰略有所調整, 認為國內市場表現應該和海外市場相稱.
美的廚電提出2018年國內營收 '破百億' 的目標, 正是基於這一考量.
'美的廚電原來這麼強大!' 是很多人了解美的廚電之後的第一反應.
事實上, 把美的廚電放在整個美的集團大背景下看, 更清晰.
2017年前三季度, 美的集團實現營業收入1869.49億元, 同比增長60.64%;實現歸母淨利潤149.98億元, 同比增長17.1%.
業界預測: 2017年美的集團營收有望突破2300億元, 淨利潤有望首次突破200億元.
所謂 '大樹底下好乘涼' , 美的廚電的迅猛發展, 正是得益於整個集團良好的經營環境.
2017年9月, 科睿唯安(原湯森路透智慧財產權與科技事業部)發布《2017全球創新報告: 進無止境》報告, 報告顯示, 美的在廚房電器領域的專利量名列全球之首.
美的集團副總裁兼廚電事業部總經理朱鳳濤說, '我們不計成本地在產品結構, 性能, 工業設計和應用等方面, 持續地進行投入研發. '
一位資深記者曾如此感歎: '美的廚電多個產品銷量位居行業第一, 這種情況沒有發生在同行企業身上, 這是美的廚電營收遠高於同行企業的原因. '
關於微波爐, 你應該知道的幾個事實
中國有約15億人, 微波爐年銷量約為1200萬台;美國人口約3億, 微波爐年銷量約為1800萬台. 如果把美國市場設想成中國人口, 那麼一年的微波爐銷量應該是9000萬台.
中國一年銷售微波爐約1200萬台, 是什麼概念呢?
我舉兩個數據, 你自己衡量一下: 中國一年銷售彩電約5200萬台, 銷售洗衣機約4200萬台.
全球一年的銷售微波爐銷量約為7500—8000萬台, 中國在全球的佔比約為15%, 這個比例不算高.
為何微波爐在中國的銷量遠低於歐美國家?
一般認為, 原因有二:
一, 微波爐是西方人發明的炊具, 按照西方人生活習慣設計製造;在中國, 微波爐長期水土不服, 和洗碗機一樣, 都面臨 '中式化' 創新的課題.
二, 在西方國家, 微波爐周邊產品豐富, 形成了較為完整的微波爐產業生態, 人們願意且習慣使用微波爐做飯. 舉個例子: 在美國超市, 你可以隨便買到微波加熱食品, 比如披薩之類, 拿回家放在微波爐稍一加熱即可食用, 非常方便;但在中國, 圍繞微波爐開發的周邊產品較少, 更談不上生態.
中國城市家庭的廚房標配是煙機和灶具, 但歐美國家的廚房標配是微波爐和洗碗機. 你可能覺得奇怪, 但這正是我要告訴你的: 在西方國家, 微波爐是烹飪工具, 是用來做飯的, 其作用相當於鍋+灶具+煙機;在中國, 微波爐變成了燙剩飯的工具, 這是對微波爐功能的誤解.
近年來, 微波爐產品從功能到形態均已發生巨大改變, 主流產品均已實現或接近實現 '中式化' 創新. 換言之, 用微波爐做中餐已不存在產品層面的障礙, 比如, 很多人愛吃麻婆豆腐, 但豆腐易碎, 想做好麻婆豆腐並不容易, 用微波爐做麻婆豆腐就容易多了.
據一位金牌大廚試用某品牌 '蒸立方' 微波爐三個月之後給出的結論: '高端微波爐可以做出80%以上中餐, 且口感效果與傳統中式烹飪接近. '
什麼樣的微波爐才是真正好的微波爐?有一個簡單的判斷方法供大家參考: 看它有無 '蒸' 功能——因為 '蒸' 是中餐最主要烹飪方式之一;傳統微波爐缺少 '蒸' 功能, 是中國人不太習慣使用的重要原因.
一位微波爐企業高管這樣說: 目前的微波爐產品, '中式化' 程度已經比較高, 但消費者對微波爐的觀念大多數仍停留在十年之前, '我們有必要對消費者實施第二次科普' .