此前, 老板或方太一直稳居中国烟灶市场霸主地位, 但是近据美的厨电事业部负责人称: '2017年中国烟机, 灶具老大已经易主, 就销量而言, 美的铁定双双位居第一. '
12月1日—2日, 美的厨电在顺德基地召开规模浩大的内销营销年会, 提出2018年 '内销超百亿' 的目标.
业内预测, 2017年美的厨电仅国内市场的收入就将超过80亿元.
此前, 美的厨电内部已对2017年业绩作出预测: 收入将突破210亿元.
210亿元, 放在整个家电行业的大盘子里看并不是一个很大的数字;但是, 若放在厨电行业的盘子里看, 则这个数字非常亮眼. 关键在于, 这210亿元的收入全部来自美的自营, 而非通过收购做加法的方式来实现.
许多人可能对210亿元的数字没有一个清晰的认知, 我给大家提供几个数据, 自己比较一下.
1, 据市场调查机构中怡康提供的数据: 2017年, 整个中国厨电市场总规模约为952亿元.
2, 2016年, 老板电器(002508)实现营业收入58.47亿元;2017上半年实现营收31.98亿元, 同比增长27%;假设老板电器全年增速是30%, 则2017年老板电器总营收约为75亿元.
3, 方太是中国另一大专业厨电企业, 据媒体报道, 2016年方太实现销售收入约80亿元, 2017年收入目标是100亿元.
至此你可能已经明白: 美的厨电一家的收入占整个中国厨电总收入约22%;比老板, 方太两家企业2017年收入之和还多.
需要特别作出说明的是: 美的厨电210亿元的营收并不包括吸尘器业务. 特别做出如此说明, 是因为美的厨电2016年180亿元的营收包含吸尘器;2017年6月, 吸尘器业务从美的厨电剥离, 这块业务年收入约为30亿元. 如果加上吸尘器, 则2017年美的厨电收入应在240亿元以上.
中国厨电进入 '专综并举' 时代
在过去很长一段时间里, 中国厨电市场一直由几家专业厨电企业主导.
近年来, 大型家电企业发力厨电业务. 目前, 中国已形成专业厨电企业和大型综合型家电企业 '比翼双飞' 格局.
一般认为, 目前中国厨电市场由四大品牌主导, 分别是: 大型综合型家电企业美的, 海尔, 及专业厨电企业老板, 方太. 业内称上述四大品牌为中国厨电 '四大家族' .
专业厨电企业走细分市场路线, 专注于烟机, 灶具等少数几款厨电产品, 产品线相对较窄;大型综合型家电企业走大厨电路线, 产品线较长, 实施多品牌战略, 国内国外两个市场并举.
以美的厨电为例, 海外市场表现比国内更强, 海外市场营收是国内市场的两倍还多;海尔实施五大品牌——海尔, Casarte(卡萨帝), 统帅, 美国GE, 新西兰Fisher&Paykel(斐雪派克)同时发力策略, 形成对全球主体市场布局, 后劲不容小觑.
总体看, 综合型家电企业优势更为明显, 品牌知名度高, 研发投入力度大, 产品品类繁多, 营收规模大;不足之处是, 产品美誉度有待进一步提升.
专业厨电企业在国内市场表现一直很好, 方太, 老板甚至已成高端厨电代名词, 对白领阶层具有相当大吸引力;不足之处是, 市场基本局限于国内, 海外几乎是空白;产品线相对较短, 营收规模相对较小.
美的四类厨电2017年销量铁定第一
微波炉, 洗碗机, 烟机, 灶具, 并称美的厨电 '四大金刚' . 其中微波炉, 洗碗机已形成 '一骑绝尘' 优势;烟机, 灶具成长极快. 用美的厨电负责人的话讲: '2017年, 中国烟机, 灶具市场老大事实上已经易主, 美的销量铁定双双第一. '
11月10日, 美的微波炉总产量第3亿台暨2017年产量第3000万台下线, 美的内部搞了一个简单的庆祝仪式, 甚至未邀请外部人员参加. 在仪式上, 美的厨电内部确定了微波炉下阶段目标: 用下一个6年, 再实现3亿台的产销量.
实现第一个3亿台总产量, 美的用了18年时间.
从美的微波炉每日产量看板显示的动态数据看, 2017年美的微波炉总产销量预计可达到3500万台.
美的微波炉的2018年产销目标是4000万台.
据悉, 美的微波炉出口全世界163个国家, 占全球微波炉总销量(7500—8000万台)的比例约为46%, 为全球几乎所有著名品牌生产微波炉产品.
中国海关提供的数据显示, 2017年1—9月份, 美的出口微波炉2000万台, 预计全年出口量在2800万台—3000万台, 出口金额约95亿元—100亿元.
一年出口微波炉约100亿元是什么概念呢?仍以专业厨电企业老板电器为例, 预计2017年老板电器总收入80亿元左右, 还不及美的微波炉一项产品出口的收入高.
大家请注意, 这100亿元的微波炉销售收入, 并不包括美的微波炉在国内市场的销售收入.
美的微波炉国内年销量约为600万台.
正因为美的微波炉太过强大, 以至于全球主流家电企业基本都放弃了微波炉的生产与研发, 改为向美的下单生产.
一般认为, 对美的厨电整体营收增长形成支撑的, 是烟机, 灶具, 嵌入式等产品销量上升很快.
据美的厨电提供的数据, 2017年, 美的烟机, 灶具销量将双双突破350万台, '2018年美的烟机, 灶具, 洗碗机三大产品的产销目标都是500万台' .
近年来, 中国洗碗机市场启动迅猛, 市场连年倍增, 公众对洗碗机产品的关注前所未有, 期待也很高. 洗碗机被誉为 '对人手的第二次解放' .
许多人也是这两年才知道, 原来美的是全球三大洗碗机制造商之一.
2016年, 美的洗碗机国内外总销量300万台, 约为中国整个洗碗机市场销量的3倍(国内市场洗碗机总销量约为110万台). 你可能觉得奇怪: 怎么美的一家的洗碗机销量比整个中国市场销量还大?因为美的洗碗机绝大部分出口海外了.
目前, 美的洗碗机在国内市场的销售额暂居西门子之后, 位居第二.
过去多年, 美的厨电一直把经营重点放在海外市场;现在它的战略有所调整, 认为国内市场表现应该和海外市场相称.
美的厨电提出2018年国内营收 '破百亿' 的目标, 正是基于这一考量.
'美的厨电原来这么强大!' 是很多人了解美的厨电之后的第一反应.
事实上, 把美的厨电放在整个美的集团大背景下看, 更清晰.
2017年前三季度, 美的集团实现营业收入1869.49亿元, 同比增长60.64%;实现归母净利润149.98亿元, 同比增长17.1%.
业界预测: 2017年美的集团营收有望突破2300亿元, 净利润有望首次突破200亿元.
所谓 '大树底下好乘凉' , 美的厨电的迅猛发展, 正是得益于整个集团良好的经营环境.
2017年9月, 科睿唯安(原汤森路透知识产权与科技事业部)发布《2017全球创新报告: 进无止境》报告, 报告显示, 美的在厨房电器领域的专利量名列全球之首.
美的集团副总裁兼厨电事业部总经理朱凤涛说, '我们不计成本地在产品结构, 性能, 工业设计和应用等方面, 持续地进行投入研发. '
一位资深记者曾如此感叹: '美的厨电多个产品销量位居行业第一, 这种情况没有发生在同行企业身上, 这是美的厨电营收远高于同行企业的原因. '
关于微波炉, 你应该知道的几个事实
中国有约15亿人, 微波炉年销量约为1200万台;美国人口约3亿, 微波炉年销量约为1800万台. 如果把美国市场设想成中国人口, 那么一年的微波炉销量应该是9000万台.
中国一年销售微波炉约1200万台, 是什么概念呢?
我举两个数据, 你自己衡量一下: 中国一年销售彩电约5200万台, 销售洗衣机约4200万台.
全球一年的销售微波炉销量约为7500—8000万台, 中国在全球的占比约为15%, 这个比例不算高.
为何微波炉在中国的销量远低于欧美国家?
一般认为, 原因有二:
一, 微波炉是西方人发明的炊具, 按照西方人生活习惯设计制造;在中国, 微波炉长期水土不服, 和洗碗机一样, 都面临 '中式化' 创新的课题.
二, 在西方国家, 微波炉周边产品丰富, 形成了较为完整的微波炉产业生态, 人们愿意且习惯使用微波炉做饭. 举个例子: 在美国超市, 你可以随便买到微波加热食品, 比如披萨之类, 拿回家放在微波炉稍一加热即可食用, 非常方便;但在中国, 围绕微波炉开发的周边产品较少, 更谈不上生态.
中国城市家庭的厨房标配是烟机和灶具, 但欧美国家的厨房标配是微波炉和洗碗机. 你可能觉得奇怪, 但这正是我要告诉你的: 在西方国家, 微波炉是烹饪工具, 是用来做饭的, 其作用相当于锅+灶具+烟机;在中国, 微波炉变成了烫剩饭的工具, 这是对微波炉功能的误解.
近年来, 微波炉产品从功能到形态均已发生巨大改变, 主流产品均已实现或接近实现 '中式化' 创新. 换言之, 用微波炉做中餐已不存在产品层面的障碍, 比如, 很多人爱吃麻婆豆腐, 但豆腐易碎, 想做好麻婆豆腐并不容易, 用微波炉做麻婆豆腐就容易多了.
据一位金牌大厨试用某品牌 '蒸立方' 微波炉三个月之后给出的结论: '高端微波炉可以做出80%以上中餐, 且口感效果与传统中式烹饪接近. '
什么样的微波炉才是真正好的微波炉?有一个简单的判断方法供大家参考: 看它有无 '蒸' 功能——因为 '蒸' 是中餐最主要烹饪方式之一;传统微波炉缺少 '蒸' 功能, 是中国人不太习惯使用的重要原因.
一位微波炉企业高管这样说: 目前的微波炉产品, '中式化' 程度已经比较高, 但消费者对微波炉的观念大多数仍停留在十年之前, '我们有必要对消费者实施第二次科普' .