在流量當道的互聯網時代, 或許我們會說用戶為主, 內容為王, 但是如何在借力流量的同時, 品牌真正俯下身來, 去和用戶做深度溝通, 通過不斷輸出優質內容逐漸在價值觀上與用戶形成共識, 去獲取用戶好感, 轉化消費, 恐怕是每個品牌都要思考的問題吧. 在與用戶做溝通的時候, 自然要先清楚用戶的偏好, 只有輸出符合他們偏好的內容, 才能激發其聆聽與互動的興趣, 獲得其為品牌消費的意願.
美國波士頓諮詢公司(BCG) 在2016 年發布的《中國消費趨勢報告》中提及到 2020年, 中國消費市場在未來 5 年將帶來 2.3 萬億美元的增量, 而這個增量超過65% 都將是由 80 後, 90 後以及 00 後創造的. 毫無疑問, 整體消費市場的年輕化趨勢明顯, 90, 95甚至是00後正在逐步成為市場消費主力, 這個人群最大的特點在於他們愛玩, 也愛一切與 '玩' 相關的事情, 那麼與這個人群進行溝通的時候, 新潮活潑有趣, 符合他們偏好的內容引起其關注的可能性就會大很多.
一提起小天鵝, 大家對小天鵝的印象大概便是 '國產家電領先品牌' '洗衣機界的老乾部' , 實力不容小覷. 儘管小天鵝憑藉產品的硬實力在市場上積累下良好口碑, 但我們對其印象也僅此而已, 並不會把它和年輕, 新潮, 搞怪這樣的標籤聯繫在一起, 也不會覺得它是一個很會玩營銷的老手. 可最近在社交平台上, 小天鵝的表現卻著實讓人覺得驚喜, 狠狠地賺足了眼球. 沒想到一直像只會說教的 '洗衣機界老乾部' 竟也會用花樣百出的招數和年輕人 '玩' 在一起, 用極具娛樂性的內容去吸引用戶, 與用戶進行零距離溝通.
娛樂化溝通與產品力輸送無縫對接, '衝突式' 營銷催化品牌變現
或許尼爾•波茲曼沒有想到, 當年他篤信的 '娛樂至死' , 在今天不僅 '娛樂' 並沒有死, 反而變成了 '娛樂至上' . 娛樂能夠補償我們遺留在現實生活中的缺憾, 給予人心理和生理的滿足. 人都是有血有肉的動物, 需要情感的關懷, 也需要精神的滿足, 有哭有笑, 有悲有喜, 有喧囂也有冷清, 這正是娛樂的生命力, 也正是越來越多的品牌願意選擇通過娛樂化的方式去與消費者進行互動和溝通的原因. 營銷不應該只是一種冷冰冰地推銷產品的手段, 而更應該在獲取用戶笑聲與情感認同的同時, 讓用戶在潛移默化中接受自身品牌精神與產品資訊. 而小天鵝也深諳此道, 在向用戶傳達產品資訊的時候, 也別出心裁地去與用戶做溝通.
娛樂化微博話題上熱門
產品力是品牌行走市場的最大自信來源, 長期獲取用戶良好口碑的國民家電領頭羊小天鵝在展示實力方面, 顯然發覺那種老派的簡單粗暴叫賣式宣傳是無法吸引用戶關注. 面對市場上的競品混淆視聽的概念傳播, 小天鵝不選擇蒼白無力的白話回應方式, 而是打造戲劇化人設, 採取衝突式營銷模式催化品牌變現, 在博取用戶會心一笑的同時也將產品力概念完美植入用戶腦海.
Diss戲精競品, 犀利卻又不失禮貌
年輕用戶自帶互聯網體質, 對於互聯網上所流行的東西, 他們通常會表現得異常敏感. 在今年的流行網路辭彙裡, '戲精' 二字的出鏡率可謂居高不下, 也成為年輕群體青睞的字眼. 在渾身都是戲的現代生活裡, 該配合你演出的我儘力表演. 而小天鵝也恰到好處地運用 '戲精' 做文章, 用一大波內容豢養粉絲用戶. 為了表現產品的真實力, 同時迎合年輕用戶娛樂至上的天性, 消除與用戶之間的隔閡, 小天鵝從 '戲精' 下手, 把自身新研發的SIA智速變頻電機打造成低調未演繹內心戲的實力派, 而將市面上的其他同類產品比喻成浮誇多戲的戲精, 用娛樂化的口吻委婉回應對手的挑釁, 巧妙展現產品的真實力.
小天鵝Diss戲精活動宣傳海報
在這場Diss戲精競品的風暴中, 小天鵝推出的Diss戲精系列海報可謂看點滿滿, 細細一看, 每一張海報的設計不僅設計感鮮明, 充斥著都市畫報的氣息, 而且其文案也大有文章, 走心閱讀, 每一句文案又何嘗不是自帶戲精體質的我們內心戲的真實詮釋?
小天鵝Diss戲精系列海報(節選)
顛覆熒屏經典, 奇思反轉演繹產品力
小天鵝在這場Diss戲精的娛樂營銷中, 也調皮地將熒幕經典搬了出來. 在提到 '戲' , 我們很容易聯想到很多經典角色, 比如《大話西遊》的至尊寶, 比如《盜夢空間》的多姆·柯布, 這些都被稱為才是真正的戲骨. 但當老戲骨化身 '戲精' , 又會是怎麼樣一番效果呢?於是, 小天鵝推出 '戲精H5' , 在重溫經典的同時也將 '戲精' 附體在熒屏經典形象上, 用神反轉的手法演繹產品力. 這樣的奇思反轉, 增強用戶互動性的同時, 也巧妙將落地到顯示產品真實力, 不得不說小天鵝的腦洞, 簡直比黑洞還大!
戲精H5--熒幕經典也是深藏不露的戲精
KOL帶動捲入粉絲用戶, 創造優質UGC引發二次傳播
當娛樂營銷進入3.0時代之時, 消費者已從內容的被動接受者轉變為主動參與者. 除了內容的單方面輸出, 逗趣又極具調侃式互動話題更能獲取優質UGC, 引發二次傳播. 為了讓這場以內容為主的風暴在社交平台更好地發酵傳播, 小天鵝推出#戲精辣機請退散#和#實力秒殺戲精#這兩個大話題, 鼓勵用戶找出身邊的 '戲精' , 由KOL先聲發起, 將粉絲用戶捲入, 配合產生大量UGC內容, 幫助小天鵝在收穫用戶笑聲的同時, 也潛移默化地接受小天鵝產品的真實力.
大號博主先聲發起, 引發關注
集結 '圈內' KOL, 聚力流量獲取最大關注
生活在互聯網時代的年輕用戶, 他們有自己的 '圈子' , 只有存在他們 '圈子' 裡的東西, 才能最快獲取他們的關注與喜愛. 請明星進行代言是很多 '老品牌' 屢試不爽的一種招數, 因為藉助明星這一超級IP, 在吸引社會關注裡的同時轉化粉絲經濟, 促進品牌消費變現. 但對於年輕用戶而言, 這一招似乎不太管用, 因為明星資源只能觸發一部分的粉絲用戶, 並不能影響所有人, 再加上明星資源成本相當昂貴. 因此為了輻射更大範圍的群體, 最有效的方式便是找到他們這個圈子的各色各樣的網紅或者KOL, 利用KOL發聲, 引發圍觀熱議.
集結眾多微博大V, KOL助力傳播
有時候我們或許會說流量有那麼重要嗎?只要我內容做好了, 就總會被出彩. 當然不排除你真的足夠優秀, 可以很快吸引用戶關注, 但這其中需要耗費包括時間在內的多少沉沒成本, 承擔多少風險, 品牌心裡都是有數的. 在這場內容營銷戰役中, 小天鵝看到了流量的重要性, 因此它並沒有選擇單打獨鬥, 而是真真切切借力KOL的流量, 巧妙植入產品資訊, 幫助品牌在短時間內迅速獲得曝光, 也幫助話題在社交平台上迅速發酵, 形成大面積輻射傳播.
開啟品牌形象年輕化新紀元是不可逆轉的趨勢?
時代在發展, 不可否認的是, 90, 95甚至是00後正在逐步成為市場消費主力, 這個人群自帶互聯網體質, 也偏愛娛樂化性質更強的東西, 他們更願意去嘗試, 去接受新鮮的事物, 因此為了與年輕族群更好地進行溝通, 不少品牌都先後發起年輕化戰役, 試圖以更年輕化新潮化的方式去和用戶做互動, 侵佔年輕族群的市場, 而小天鵝在年輕化的戰役中, 也一直走在前頭, 至於未來小天鵝策略發展, 我們不必去做過多的臆想和判斷. 總之, 小天鵝這次的社會化娛樂營銷, 完成了傳統營銷模式向創新內容營銷的蛻變, 讓人看到屬於一個實力派國民品牌在營銷上的自信.
95年火箭隊主帥魯迪湯姆賈諾維奇說過這樣一句話, 永遠不要低估一顆總冠軍的心, 拋開固有的認知及所有偏見, 不要把品牌沉澱當作是品牌向前發展的桎梏, 也不要輕易低估一個實力派品牌在玩轉營銷上的野心與睿見, 所以, 期待小天鵝在今後的品牌營銷中帶來更多的驚喜, 更多創新的靈感!
