在流量当道的互联网时代, 或许我们会说用户为主, 内容为王, 但是如何在借力流量的同时, 品牌真正俯下身来, 去和用户做深度沟通, 通过不断输出优质内容逐渐在价值观上与用户形成共识, 去获取用户好感, 转化消费, 恐怕是每个品牌都要思考的问题吧. 在与用户做沟通的时候, 自然要先清楚用户的偏好, 只有输出符合他们偏好的内容, 才能激发其聆听与互动的兴趣, 获得其为品牌消费的意愿.
美国波士顿咨询公司(BCG) 在2016 年发布的《中国消费趋势报告》中提及到 2020年, 中国消费市场在未来 5 年将带来 2.3 万亿美元的增量, 而这个增量超过65% 都将是由 80 后, 90 后以及 00 后创造的. 毫无疑问, 整体消费市场的年轻化趋势明显, 90, 95甚至是00后正在逐步成为市场消费主力, 这个人群最大的特点在于他们爱玩, 也爱一切与 '玩' 相关的事情, 那么与这个人群进行沟通的时候, 新潮活泼有趣, 符合他们偏好的内容引起其关注的可能性就会大很多.
一提起小天鹅, 大家对小天鹅的印象大概便是 '国产家电领先品牌' '洗衣机界的老干部' , 实力不容小觑. 尽管小天鹅凭借产品的硬实力在市场上积累下良好口碑, 但我们对其印象也仅此而已, 并不会把它和年轻, 新潮, 搞怪这样的标签联系在一起, 也不会觉得它是一个很会玩营销的老手. 可最近在社交平台上, 小天鹅的表现却着实让人觉得惊喜, 狠狠地赚足了眼球. 没想到一直像只会说教的 '洗衣机界老干部' 竟也会用花样百出的招数和年轻人 '玩' 在一起, 用极具娱乐性的内容去吸引用户, 与用户进行零距离沟通.
娱乐化沟通与产品力输送无缝对接, '冲突式' 营销催化品牌变现
或许尼尔•波兹曼没有想到, 当年他笃信的 '娱乐至死' , 在今天不仅 '娱乐' 并没有死, 反而变成了 '娱乐至上' . 娱乐能够补偿我们遗留在现实生活中的缺憾, 给予人心理和生理的满足. 人都是有血有肉的动物, 需要情感的关怀, 也需要精神的满足, 有哭有笑, 有悲有喜, 有喧嚣也有冷清, 这正是娱乐的生命力, 也正是越来越多的品牌愿意选择通过娱乐化的方式去与消费者进行互动和沟通的原因. 营销不应该只是一种冷冰冰地推销产品的手段, 而更应该在获取用户笑声与情感认同的同时, 让用户在潜移默化中接受自身品牌精神与产品信息. 而小天鹅也深谙此道, 在向用户传达产品信息的时候, 也别出心裁地去与用户做沟通.
娱乐化微博话题上热门
产品力是品牌行走市场的最大自信来源, 长期获取用户良好口碑的国民家电领头羊小天鹅在展示实力方面, 显然发觉那种老派的简单粗暴叫卖式宣传是无法吸引用户关注. 面对市场上的竞品混淆视听的概念传播, 小天鹅不选择苍白无力的白话回应方式, 而是打造戏剧化人设, 采取冲突式营销模式催化品牌变现, 在博取用户会心一笑的同时也将产品力概念完美植入用户脑海.
Diss戏精竞品, 犀利却又不失礼貌
年轻用户自带互联网体质, 对于互联网上所流行的东西, 他们通常会表现得异常敏感. 在今年的流行网络词汇里, '戏精' 二字的出镜率可谓居高不下, 也成为年轻群体青睐的字眼. 在浑身都是戏的现代生活里, 该配合你演出的我尽力表演. 而小天鹅也恰到好处地运用 '戏精' 做文章, 用一大波内容豢养粉丝用户. 为了表现产品的真实力, 同时迎合年轻用户娱乐至上的天性, 消除与用户之间的隔阂, 小天鹅从 '戏精' 下手, 把自身新研发的SIA智速变频电机打造成低调未演绎内心戏的实力派, 而将市面上的其他同类产品比喻成浮夸多戏的戏精, 用娱乐化的口吻委婉回应对手的挑衅, 巧妙展现产品的真实力.
小天鹅Diss戏精活动宣传海报
在这场Diss戏精竞品的风暴中, 小天鹅推出的Diss戏精系列海报可谓看点满满, 细细一看, 每一张海报的设计不仅设计感鲜明, 充斥着都市画报的气息, 而且其文案也大有文章, 走心阅读, 每一句文案又何尝不是自带戏精体质的我们内心戏的真实诠释?
小天鹅Diss戏精系列海报(节选)
颠覆荧屏经典, 奇思反转演绎产品力
小天鹅在这场Diss戏精的娱乐营销中, 也调皮地将荧幕经典搬了出来. 在提到 '戏' , 我们很容易联想到很多经典角色, 比如《大话西游》的至尊宝, 比如《盗梦空间》的多姆·柯布, 这些都被称为才是真正的戏骨. 但当老戏骨化身 '戏精' , 又会是怎么样一番效果呢?于是, 小天鹅推出 '戏精H5' , 在重温经典的同时也将 '戏精' 附体在荧屏经典形象上, 用神反转的手法演绎产品力. 这样的奇思反转, 增强用户互动性的同时, 也巧妙将落地到显示产品真实力, 不得不说小天鹅的脑洞, 简直比黑洞还大!
戏精H5--荧幕经典也是深藏不露的戏精
KOL带动卷入粉丝用户, 创造优质UGC引发二次传播
当娱乐营销进入3.0时代之时, 消费者已从内容的被动接受者转变为主动参与者. 除了内容的单方面输出, 逗趣又极具调侃式互动话题更能获取优质UGC, 引发二次传播. 为了让这场以内容为主的风暴在社交平台更好地发酵传播, 小天鹅推出#戏精辣机请退散#和#实力秒杀戏精#这两个大话题, 鼓励用户找出身边的 '戏精' , 由KOL先声发起, 将粉丝用户卷入, 配合产生大量UGC内容, 帮助小天鹅在收获用户笑声的同时, 也潜移默化地接受小天鹅产品的真实力.
大号博主先声发起, 引发关注
集结 '圈内' KOL, 聚力流量获取最大关注
生活在互联网时代的年轻用户, 他们有自己的 '圈子' , 只有存在他们 '圈子' 里的东西, 才能最快获取他们的关注与喜爱. 请明星进行代言是很多 '老品牌' 屡试不爽的一种招数, 因为借助明星这一超级IP, 在吸引社会关注里的同时转化粉丝经济, 促进品牌消费变现. 但对于年轻用户而言, 这一招似乎不太管用, 因为明星资源只能触发一部分的粉丝用户, 并不能影响所有人, 再加上明星资源成本相当昂贵. 因此为了辐射更大范围的群体, 最有效的方式便是找到他们这个圈子的各色各样的网红或者KOL, 利用KOL发声, 引发围观热议.
集结众多微博大V, KOL助力传播
有时候我们或许会说流量有那么重要吗?只要我内容做好了, 就总会被出彩. 当然不排除你真的足够优秀, 可以很快吸引用户关注, 但这其中需要耗费包括时间在内的多少沉没成本, 承担多少风险, 品牌心里都是有数的. 在这场内容营销战役中, 小天鹅看到了流量的重要性, 因此它并没有选择单打独斗, 而是真真切切借力KOL的流量, 巧妙植入产品信息, 帮助品牌在短时间内迅速获得曝光, 也帮助话题在社交平台上迅速发酵, 形成大面积辐射传播.
开启品牌形象年轻化新纪元是不可逆转的趋势?
时代在发展, 不可否认的是, 90, 95甚至是00后正在逐步成为市场消费主力, 这个人群自带互联网体质, 也偏爱娱乐化性质更强的东西, 他们更愿意去尝试, 去接受新鲜的事物, 因此为了与年轻族群更好地进行沟通, 不少品牌都先后发起年轻化战役, 试图以更年轻化新潮化的方式去和用户做互动, 侵占年轻族群的市场, 而小天鹅在年轻化的战役中, 也一直走在前头, 至于未来小天鹅策略发展, 我们不必去做过多的臆想和判断. 总之, 小天鹅这次的社会化娱乐营销, 完成了传统营销模式向创新内容营销的蜕变, 让人看到属于一个实力派国民品牌在营销上的自信.
95年火箭队主帅鲁迪汤姆贾诺维奇说过这样一句话, 永远不要低估一颗总冠军的心, 抛开固有的认知及所有偏见, 不要把品牌沉淀当作是品牌向前发展的桎梏, 也不要轻易低估一个实力派品牌在玩转营销上的野心与睿见, 所以, 期待小天鹅在今后的品牌营销中带来更多的惊喜, 更多创新的灵感!
