'新飛廣告做得好, 不如新飛冰箱好. ' 近日, 當這句曾家喻戶曉的廣告詞再次迴響在人們耳邊時, 新飛冰箱卻似乎也走到了盡頭.
近日, 一份由河南新飛製冷器具有限公司, 河南新飛電器有限公司, 河南新飛家電有限公司聯合發布的重整說明在業內流傳. 重整說明稱, 面臨市場競爭和下滑的困境, 新飛在過去幾年出現持續虧損. 迫於資金鏈壓力, 新飛表示向政府遞交重整申請, 在人民法院監督下依法進行重整.
家電產業資深觀察家洪仕斌在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示, 新飛從家電巨頭到瀕臨倒閉, 並非短時間內的變化, 其中會有企業生存規律, 也屬必然. 新飛此次想要通過重組重生, 機會十分渺小.
品牌逐漸遠離市場
'迫於資金鏈壓力, 公司目前惟有停止生產活動. ' 該重整說明書稱, 截至2017年10月31日, 面臨市場競爭和下滑, 河南新飛製冷器具有限公司, 河南新飛電器有限公司, 河南新飛家電有限公司在過去幾年出現持續虧損. 雖然外方股東給予大量的資金和支援, 還是無法徹底挽回公司面臨市場的挑戰.
據悉, 這則重整聲明由上述3家公司聯合發布,已於2017年10月30日向河南新鄉中級人民法院遞交重整申請, 在人民法院監督下依法進行重整. 《每日經濟新聞》記者聯繫到新飛電器, 新飛電器方面表示新飛重整屬實. 但對於重整細節, 該工作人員表示目前重整的事項已經全面由新鄉市政府接管, 具體事項一概不知.
《每日經濟新聞》記者調查發現, 目前新飛電器線上還有新飛產品在售, 但線上下已經很少能看到新飛的蹤影. 記者在走訪北京朝陽區幾家國美, 蘇寧易購線下店時, 並未發現有新飛電器的專櫃. 其中一位在蘇寧易購工作的導購對記者說: '我們這邊好久(之前)就不賣新飛的冰箱了. '
記者在新飛官方網站商城發現, 目前在售的產品只有少數幾款顯示可以銷售, 多數產品都顯示為 '到貨通知' 或者 '暫不銷售' . 而在所有的商品購買頁面上, 都標有一排紅色的警示語: '重要提示: 付款前請聯繫客服確認當地庫存!'
相較於官網, 新飛在電商平台上的表現會更活躍一些. 在京東商城, 新飛冰箱並沒有出現官網斷貨的現象, 且從商品評論中也可看出近期還有消費者購買. 在天貓商城的新飛官方旗艦店, 一款原價為1769元, 促銷價為1288元的家用三門冰箱是店中銷量最多的冰箱產品, 月銷量為359單, 最新評論為11月21日.
'目前的銷售主要是在清庫存. ' 一位新飛電器的在職員工對記者透露, 目前新飛電器生產車間已經處於停產狀態, 大多數員工沒離職但也不會正常上班, 正常上班的大都為銷售部員工.
記者以消費者的身份致電新飛官方客服, 該客服表示目前只提供售後諮詢服務, 不提供售前諮詢服務. 新飛客服表示, 目前新飛售後還是24小時正常運營, 並未接到公司停止售後服務的通知.
股權頻繁更迭致其沒落
曾經的中國製造業標杆, 如今卻陷入破產危機, 這期間新飛經曆了什麼?多位業內人士向記者表示, 導致新飛走向衰敗的主要原因在於股權的不斷更迭.
1994年, 新飛冰箱成為河南省 '引進外資嫁接和改造國有大中型企業' 戰略的試點. 在新鄉市政府的撮合下, 新飛冰箱成功引入外資. 其中, 代表新鄉市政府的大股東新飛集團控股49%, 新加坡最大的房地產和酒店投資發展商豐隆集團持股45%, 剩餘6%的股份由河南省駐新加坡辦事處創辦的新加坡豫新電器持有. 自此, 新飛冰箱變成了中外合資企業新飛電器. 後期又進行一系列的股權轉讓, 新加坡豐隆集團在新飛電器實現絕對控制, 股權佔了90%, 中方的經營管理權徹底喪失, '新飛' 自此成為新加坡品牌.
然而, 因豐隆集團本身不做製造業務, 又對中國家電市場不熟悉, 2005年增資新飛電器後, 豐隆和新鄉市政府簽署協議, 冰箱空調大家電領域的新飛商標歸新飛電器用, 而小家電領域的新飛商標歸新飛集團使用. 這次商標使用權的劃分, 使得新飛品牌出現混亂, 以新飛為名的公司如雨後春筍般冒了出來, 其中有侵權擅自使用商標的, 也有新飛集團授權使用的.
面對市場困境, 新飛電器的焦點開始轉變, 在不具備小家電生產優勢的情況下, 新飛電器將 '寶' 押注在小家電上, 作出進軍小家電的決定. 之後, 新飛的小家電一直負面不斷, 質量安全事故頻發, 也經常登上各地質檢黑榜, 這使得新飛幾十年積累的品牌公信力被嚴重透支.
在豐隆全面接管的幾年間, 新飛業績急轉直下. 《每日經濟新聞》記者梳理髮現, 從2005年起, 新飛冰箱市場佔有率開始急劇下滑, 截至2012年, 新飛冰箱的市場佔有率已下滑到6%, 在此之後的4年時間裡,新飛冰箱市場佔有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行業的第一, 第二梯隊.
'外資進入新飛後, 並沒有投入大量資金在技術研發和產品運營上. ' 在上述新飛員工看來, 外資進入新飛, 財務投資的性質更為顯著.
而對於新飛的現狀, 一位接近新飛電器的業內人士向《每日經濟新聞》記者透露: '目前新飛正在整合, 由新鄉市政府牽頭, 重整股權. '
'中國家電企業引入外資目前還沒有成功的案例. ' 洪仕斌表示. 據其分析, 一方面是由於中外文化的差異, 另一方面是由於中外市場的操作手法也有差異, 這或許意味著中國家電企業在改革過程中, 引入外資並非為一條好的道路.
新飛重整路在何方?
'新飛廣告做得好, 不如新飛冰箱好' , 曾經這句朗朗上口的廣告語, 配合著當年家電巨頭的風光, 使得新飛成為一代人的記憶. 從某種程度上說, 新飛的發展, 代表著中國早期家用電器的開拓史.
1984年從一家軍工廠轉型過來的新飛, 曾在家電市場所向披靡. 1996年, 新飛達到鼎盛, 位列全國冰箱品牌前三甲的好成績, 市場佔有率一度達到20%, 與海爾, 容聲, 美菱並稱為冰箱界的 '四朵金花' . 彼時, 新飛冰箱曾一度成為人們心中判斷貧窮與富有的標杆, 誰家有一台新飛牌冰箱, 某種程度上意味著這個家庭更加 '富足' .
如今, 昔日的幾朵 '金花' , 境況卻不盡相同. 海爾通過一系列嘗試, 走上了集約化, 品牌化經營的道路;容聲冰箱已被海信收購成為旗下品牌, 如今市場勢頭正勁;美菱冰箱則被長虹收至麾下, 目前也依然保持著自己的市場地位. 相比之下, 當年的 '金花之首' , 顯然是凋零程度最明顯的. 根據最新數據顯示, 今年前9個月新飛冰箱在國內市場零售量, 零售額佔比分別為2.83%, 1.70%, 產品均價為2202元, 早已被擠出前十.
洪仕斌認為, 新飛電器衰落除了有內部經營理念的問題, 與外部環境也不無關係. '新飛位於河南, 缺乏產業集群, 沒有形成產業聚集效應, 這使得新飛一直都像在單打獨鬥. ' 洪仕斌說.
事實上, 新飛的 '隕落' , 也在一定程度上折射出冰箱產業的現狀. 隨著冰箱市場逐漸飽和, 家電廠商迎來了銷量增長的瓶頸期. 中怡康數據顯示, 2017年上半年冰箱行業整體零售實現1.2%的負增長, 2016年整體冰箱市場銷售規模零售量3235萬台, 同比增長3.5%, 而零售額841億元, 同比負增長0.7%.
此前, 新飛電器在發給全體新飛員工的內部信中稱, 在過去幾年裡, 河南新飛電器有限公司一直在一個競爭激烈, 充滿挑戰的商業環境中運營. 在家用電器行業激烈的價格競爭壓力下, 新飛公司的盈利能力變得越來越弱.
雖然董事會重整並非沒有挽回的餘地, 但其 '迫於資金鏈壓力, 公司將停止生產活動' 的表態也表明了曾經叱吒風雲的新飛電器距離破產僅有一步之遙. 這一次, 新飛電器的命運將會走向何方?
洪仕斌認為, 隨著冰箱市場逐漸向幾家頭部企業聚攏, 新飛想要通過自身內部重整來獲得 '重生' 幾率可能為零. 目前新飛電器的整體價值不大, 在銷售渠道, 品牌方面, 新飛優勢並不明顯, 在這種情況下, 如果新飛能作為其他頭部品牌的製造基地或者物流中心, 或許體現的意義會更大.