'新飞广告做得好, 不如新飞冰箱好. ' 近日, 当这句曾家喻户晓的广告词再次回响在人们耳边时, 新飞冰箱却似乎也走到了尽头.
近日, 一份由河南新飞制冷器具有限公司, 河南新飞电器有限公司, 河南新飞家电有限公司联合发布的重整说明在业内流传. 重整说明称, 面临市场竞争和下滑的困境, 新飞在过去几年出现持续亏损. 迫于资金链压力, 新飞表示向政府递交重整申请, 在人民法院监督下依法进行重整.
家电产业资深观察家洪仕斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示, 新飞从家电巨头到濒临倒闭, 并非短时间内的变化, 其中会有企业生存规律, 也属必然. 新飞此次想要通过重组重生, 机会十分渺小.
品牌逐渐远离市场
'迫于资金链压力, 公司目前惟有停止生产活动. ' 该重整说明书称, 截至2017年10月31日, 面临市场竞争和下滑, 河南新飞制冷器具有限公司, 河南新飞电器有限公司, 河南新飞家电有限公司在过去几年出现持续亏损. 虽然外方股东给予大量的资金和支持, 还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战.
据悉, 这则重整声明由上述3家公司联合发布,已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请, 在人民法院监督下依法进行重整. 《每日经济新闻》记者联系到新飞电器, 新飞电器方面表示新飞重整属实. 但对于重整细节, 该工作人员表示目前重整的事项已经全面由新乡市政府接管, 具体事项一概不知.
《每日经济新闻》记者调查发现, 目前新飞电器线上还有新飞产品在售, 但在线下已经很少能看到新飞的踪影. 记者在走访北京朝阳区几家国美, 苏宁易购线下店时, 并未发现有新飞电器的专柜. 其中一位在苏宁易购工作的导购对记者说: '我们这边好久(之前)就不卖新飞的冰箱了. '
记者在新飞官方网站商城发现, 目前在售的产品只有少数几款显示可以销售, 多数产品都显示为 '到货通知' 或者 '暂不销售' . 而在所有的商品购买页面上, 都标有一排红色的警示语: '重要提示: 付款前请联系客服确认当地库存!'
相较于官网, 新飞在电商平台上的表现会更活跃一些. 在京东商城, 新飞冰箱并没有出现官网断货的现象, 且从商品评论中也可看出近期还有消费者购买. 在天猫商城的新飞官方旗舰店, 一款原价为1769元, 促销价为1288元的家用三门冰箱是店中销量最多的冰箱产品, 月销量为359单, 最新评论为11月21日.
'目前的销售主要是在清库存. ' 一位新飞电器的在职员工对记者透露, 目前新飞电器生产车间已经处于停产状态, 大多数员工没离职但也不会正常上班, 正常上班的大都为销售部员工.
记者以消费者的身份致电新飞官方客服, 该客服表示目前只提供售后咨询服务, 不提供售前咨询服务. 新飞客服表示, 目前新飞售后还是24小时正常运营, 并未接到公司停止售后服务的通知.
股权频繁更迭致其没落
曾经的中国制造业标杆, 如今却陷入破产危机, 这期间新飞经历了什么?多位业内人士向记者表示, 导致新飞走向衰败的主要原因在于股权的不断更迭.
1994年, 新飞冰箱成为河南省 '引进外资嫁接和改造国有大中型企业' 战略的试点. 在新乡市政府的撮合下, 新飞冰箱成功引入外资. 其中, 代表新乡市政府的大股东新飞集团控股49%, 新加坡最大的房地产和酒店投资发展商丰隆集团持股45%, 剩余6%的股份由河南省驻新加坡办事处创办的新加坡豫新电器持有. 自此, 新飞冰箱变成了中外合资企业新飞电器. 后期又进行一系列的股权转让, 新加坡丰隆集团在新飞电器实现绝对控制, 股权占了90%, 中方的经营管理权彻底丧失, '新飞' 自此成为新加坡品牌.
然而, 因丰隆集团本身不做制造业务, 又对中国家电市场不熟悉, 2005年增资新飞电器后, 丰隆和新乡市政府签署协议, 冰箱空调大家电领域的新飞商标归新飞电器用, 而小家电领域的新飞商标归新飞集团使用. 这次商标使用权的划分, 使得新飞品牌出现混乱, 以新飞为名的公司如雨后春笋般冒了出来, 其中有侵权擅自使用商标的, 也有新飞集团授权使用的.
面对市场困境, 新飞电器的焦点开始转变, 在不具备小家电生产优势的情况下, 新飞电器将 '宝' 押注在小家电上, 作出进军小家电的决定. 之后, 新飞的小家电一直负面不断, 质量安全事故频发, 也经常登上各地质检黑榜, 这使得新飞几十年积累的品牌公信力被严重透支.
在丰隆全面接管的几年间, 新飞业绩急转直下. 《每日经济新闻》记者梳理发现, 从2005年起, 新飞冰箱市场占有率开始急剧下滑, 截至2012年, 新飞冰箱的市场占有率已下滑到6%, 在此之后的4年时间里,新飞冰箱市场占有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行业的第一, 第二梯队.
'外资进入新飞后, 并没有投入大量资金在技术研发和产品运营上. ' 在上述新飞员工看来, 外资进入新飞, 财务投资的性质更为显著.
而对于新飞的现状, 一位接近新飞电器的业内人士向《每日经济新闻》记者透露: '目前新飞正在整合, 由新乡市政府牵头, 重整股权. '
'中国家电企业引入外资目前还没有成功的案例. ' 洪仕斌表示. 据其分析, 一方面是由于中外文化的差异, 另一方面是由于中外市场的操作手法也有差异, 这或许意味着中国家电企业在改革过程中, 引入外资并非为一条好的道路.
新飞重整路在何方?
'新飞广告做得好, 不如新飞冰箱好' , 曾经这句朗朗上口的广告语, 配合着当年家电巨头的风光, 使得新飞成为一代人的记忆. 从某种程度上说, 新飞的发展, 代表着中国早期家用电器的开拓史.
1984年从一家军工厂转型过来的新飞, 曾在家电市场所向披靡. 1996年, 新飞达到鼎盛, 位列全国冰箱品牌前三甲的好成绩, 市场占有率一度达到20%, 与海尔, 容声, 美菱并称为冰箱界的 '四朵金花' . 彼时, 新飞冰箱曾一度成为人们心中判断贫穷与富有的标杆, 谁家有一台新飞牌冰箱, 某种程度上意味着这个家庭更加 '富足' .
如今, 昔日的几朵 '金花' , 境况却不尽相同. 海尔通过一系列尝试, 走上了集约化, 品牌化经营的道路;容声冰箱已被海信收购成为旗下品牌, 如今市场势头正劲;美菱冰箱则被长虹收至麾下, 目前也依然保持着自己的市场地位. 相比之下, 当年的 '金花之首' , 显然是凋零程度最明显的. 根据最新数据显示, 今年前9个月新飞冰箱在国内市场零售量, 零售额占比分别为2.83%, 1.70%, 产品均价为2202元, 早已被挤出前十.
洪仕斌认为, 新飞电器衰落除了有内部经营理念的问题, 与外部环境也不无关系. '新飞位于河南, 缺乏产业集群, 没有形成产业聚集效应, 这使得新飞一直都像在单打独斗. ' 洪仕斌说.
事实上, 新飞的 '陨落' , 也在一定程度上折射出冰箱产业的现状. 随着冰箱市场逐渐饱和, 家电厂商迎来了销量增长的瓶颈期. 中怡康数据显示, 2017年上半年冰箱行业整体零售实现1.2%的负增长, 2016年整体冰箱市场销售规模零售量3235万台, 同比增长3.5%, 而零售额841亿元, 同比负增长0.7%.
此前, 新飞电器在发给全体新飞员工的内部信中称, 在过去几年里, 河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈, 充满挑战的商业环境中运营. 在家用电器行业激烈的价格竞争压力下, 新飞公司的盈利能力变得越来越弱.
虽然董事会重整并非没有挽回的余地, 但其 '迫于资金链压力, 公司将停止生产活动' 的表态也表明了曾经叱咤风云的新飞电器距离破产仅有一步之遥. 这一次, 新飞电器的命运将会走向何方?
洪仕斌认为, 随着冰箱市场逐渐向几家头部企业聚拢, 新飞想要通过自身内部重整来获得 '重生' 几率可能为零. 目前新飞电器的整体价值不大, 在销售渠道, 品牌方面, 新飞优势并不明显, 在这种情况下, 如果新飞能作为其他头部品牌的制造基地或者物流中心, 或许体现的意义会更大.