'新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好. ' 相信很多人對這句曾經電視上經常出現的經典廣告語耳熟能詳,但是兒時的回憶,恐怕要永遠成為回憶了. 上月初,曾經的冰箱業 '四朵金花' 之一的新飛因經營不善而向政府遞交重整申請,工廠也已經停產. 新飛內部人士向新快報記者證實,新飛重整屬實,但其並不清楚未來重整的時間表.
作為一家擁有33年歷史的老家電品牌,新飛此前曾有兩次短暫停產後開工,如今第三次停產後還能起死回生嗎?家電業資深觀察人士劉步塵告訴新快報記者: '現在家電市場的競爭實在是太激烈了,一旦企業跌倒了,再想爬起來跟上大部隊實在是太難了,因為市場不給你修正錯誤的機會,這些衰落的品牌想要東山再起的可能性基本上是零. '
外來的和尚沒把經念好
新飛冰箱的衰落,2005年是一個分界點. 這幾乎是業界的共識.
劉步塵告訴新快報記者: '新飛在賣給新加坡公司之前大部分時間發展還是不錯的,一般認為新飛企業發展的一個轉折點就是被新加坡公司控股. '
確實,股權的不斷更迭是新飛走向衰敗的主要內因. 作為一家內地企業,新飛經曆了合資到外資絕對控股的轉變,然而股權變化的背後,新飛冰箱的戰略也在多次調整. 2002年,新飛電器在地方政府主導下,同新加坡企業豐隆集團實現合資. 2005年,新飛電器國有股權再次轉讓,39%股權再度落入外資公司手中,豐隆集團持股比例高達90%,並拿走了新飛電器經營管理權.
自2005年新加坡豐隆集團控股以後,新飛管理層就經常下達人事任命,這就導致管理層的更迭頻繁, 公司戰略的飄忽不定,新飛冰箱因此犯下了一個又一個重大決策失誤.
此外,有報道稱,新飛的技術研發人才走了一大半,研發部門形同虛設. 技術人才, 管理人才的流失直接導致了新飛產品的衰敗.
公開資料顯示,成立於1963年的新加坡豐隆集團是新加坡最為有名的房地產和酒店企業. '豐隆購買新飛的目的我們認為不一定完全是想把新飛做好,而是想轉手賣個好的價錢,所以過去十多年裡曾經多次傳出新飛要出售,但是很多欲接盤者因為價格太高而沒有出手. ' 劉步塵認為.
'一女多嫁' 名牌變雜牌
業內人士認為,新飛的衰敗與該公司混亂的品牌授權有緊密聯繫. 近年來新飛一直身陷商標租賃經營的旋渦,也讓新飛品牌前途未蔔,將 '新飛' 這個經營, 維護多年的知名品牌授權給其他企業使用,這極易誘發品牌的不安全因素.
2005年豐隆增資新飛電器時,豐隆和新鄉政府簽署協議,冰箱空調大家電領域的新飛商標歸新飛電器用,而小家電領域的新飛商標歸新飛集團使用. 這次商標使用權的劃分,為後面帶來了無窮無盡的麻煩.
以新飛為名的公司如雨後春筍般冒了出來,其中有侵權擅自使用,也有新飛集團授權使用. 新鄉新飛房地產開發有限公司, 河南新飛洗衣機有限公司, 河南新飛廚衛電器有限公司等就是被授權使用新飛商標的. 在早些年,新飛電器曾就新飛集團大量授權使用新飛商標而鬧出不愉快. 在工商資訊查詢系統中,輸入 '新飛電器' 後顯示1376家公司.
上述新飛內部人士告訴新快報記者,新飛集團將品牌授權給諸多小家電公司,對新飛品牌造成損害. 然而消費者發現產品出了問題,還要拐回來找新飛電器. 名稱中包含新飛兩字的公司,許多都與新飛電器有著千絲萬縷的關係,要麼是新飛人出來創業,要麼是打擦邊球,或者乾脆是冒用,許多企業背景複雜,甚至有些相互持股,這些共同構成了新飛商標的模糊使用.
'表面上看,將品牌授權給多個企業,短期內會受益,但如果沒有一套嚴格有效的監督機制,長遠看來對品牌的健康成長不利. 小家電頻頻登上質量黑榜,透支的是整個 新飛 品牌的誠信,勢必會影響到 新飛 品牌下的其他品類. 最終, 新飛 將由名牌淪為雜牌. ' 融合網CEO吳純勇說.
轉型製造基地或是新出路
新飛在重整說明中稱,截至2017年10月31日,河南新飛製冷器具有限公司, 河南新飛電器有限公司, 河南新飛家電有限公司三家公司面臨市場競爭和下滑,在過去幾年出現持續虧損. 所以,雖然外方股東給以大量的資金和支援,還是無法徹底挽回公司面臨市場的挑戰. 迫於資金鏈壓力,公司目前惟有停止生產活動.
從新飛過去幾年的發展狀況來看,顯然豐隆集團已經無能為力,沒有什麼好辦法能夠拯救新飛. 業內人士分析稱,這意味著如果沒有什麼強有力的新股東入駐的話,新飛電器很難起死回生.
事實上,近年來每年幾乎都會有新飛電器出售的消息傳出. 但產業觀察家洪仕斌認為,新飛電器的整體價值不大,在銷售渠道, 品牌方面,新飛優勢並不明顯,而人才這些年已經流失殆盡. 但在這種情況下,收購新飛電器,更多的可能是將其作為一個製造基地或者物流中心.
而在劉步塵眼中,走到懸崖邊緣的新飛並不讓人意外, '當然每個企業具體的死法不太一樣,但整體共性就是適應市場的能力太差了,不能隨著市場的變化來調整企業的發展戰略, 營銷戰略和品牌戰略,不適應市場了就會死掉. '
對於新飛電器的未來,劉步塵與洪仕斌的看法比較接近,表示從目前家電市場的格局來看,國內主流冰箱企業的產能比較飽和,如今新飛電器最有可能的出路是把自己的部分生產線承包出去.
事件簿
新飛電器的興與衰
在某種程度上,新飛的發展,就是中國早期家電的開拓史.
成立於1984年的新飛,由河南當地的軍工企業改制而來. 上世紀90年代,新飛冰箱趕上了中國冰箱行業最紅火的時期,位居中國冰箱行業前列.
和當年的海爾張瑞敏很像,新飛冰箱創始人劉炳銀在1990年當眾砸毀了1400台不合格冰箱,表明堅決抓產品質量的決心. 開始全面加強品質管理,僅僅兩年不到的時間,1992年品質優良的新飛冰箱就成為國禮被國家領導人帶出國外,成為中國家電製造業的一張國際名片.
1996年,新飛電器躋身全國冰箱三強,市場份額直逼20%,也就是這個時間大名鼎鼎的中國冰箱產業四朵金花出爐,新飛與海爾, 容聲, 美菱一起成為中國冰箱企業的代表. 之後的十年可謂是新飛輝煌的十年,1996-2005年的十年時間裡,新飛冰箱長期位居全國前三.
然而,2005年後,隨著外資企業新加坡豐隆集團絕對控股,新飛電器便盛景不再,更是兩度停工. 2012年秋天,新飛冰箱一度千餘工人停產,要求漲工資. 後在政府的快速介入下,新飛電器高層作出妥協. 2013年,新飛意外宣布從5月28日起部分生產線開始停產,公司部分員工也被辭退. 在政府的幫助下,危機得以緩解.
2011年新飛出現了業績的第一次整體下滑,之後就一發不可收拾. 2012年,新飛冰箱的市場佔有率已下滑到6%,在此之後的4年時間裡,新飛冰箱市場佔有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行業的第一, 第二梯隊.
最新數據顯示,2017年前9個月,新飛冰箱市場零售量, 零售額佔比分別為2.83%, 1.70%,產品均價為2202元,早已被擠出行業前十行列.