在廣告形式層出不窮, 品牌營銷花樣千變萬化的時代, 用戶每天接受過度的資訊轟炸, 若缺乏犀利的市場洞察與出彩的創意策略, 想要贏取市場的青睞並不是一件容易的事情. 儘管廣告市場紛繁複雜, 暗流湧動, 但也總有一些品牌能夠殺出重圍, 脫穎而出, 比如將營銷技巧玩轉得淋漓精緻的國貨當頭百雀羚, 比如永遠領跑在追熱點賽道上的營銷老司機杜蕾斯, 這些品牌之所以能夠獲得市場一片掌聲, 大概和他們深諳營銷之道有著莫大的關係吧.
面對瞬息萬變的廣告市場, 我們知道出彩好玩的營銷手法可以幫助品牌 '爆紅' , 但是犀利的洞察與有深度的思考可能更能幫助品牌被用戶深深 '記住' 與 '認同' . 國民家電品牌小天鵝在此次品牌營銷活動中, 也嘗試從洞察社會入手, 挖掘社會痛點, 提出全新訴求.
多維內容矩陣深入淺出溝通產品概念, 引發用戶認可與深思
冷靜一下, 並不是嘩眾取寵
小天鵝推出的水魔方冷洗滌產品, '冷水洗滌' 較於傳統 '熱水洗滌' 而言, 這種洗滌方式更節能, 更乾淨, 更護色, 不變形, 因而 '護色不變形' 成為其最大的賣點. 其實對消費者而言, 他們平時並不會花過多的心思去注意洗衣機的水究竟是冷還是熱的, 更不會去比較這兩者洗滌的差異, 而為了與用戶溝通 '冷水洗滌' 這個概念, 讓用戶認同 '冷水洗滌' , 小天鵝從內容營銷層面做文章, 教育市場, 讓用戶認識並接受品牌提出的全新產品概念.
如何和用戶溝通這樣一個概念, 能讓用戶迅速接受與認同呢?我們知道, '冷' 的對立面是 '熱' , 那麼 '熱' 的背後又隱藏著哪些可以挖掘的點呢?我們深切感受到, 社會發展的節奏不停加快, 都市人群內心狂躁不安, 身邊的一切似乎充斥著 '熱' 的氣息, 熱讓美好貶值, 讓焦慮升溫, 讓人們停住思考的步伐. 而小天鵝洞察到這個社會現象, 同時結合自身產品 '冷' 的特性, 提出澆滅 '狂躁' 氣焰, 讓全民冷靜一下, 沉靜下來去感受生活.
小天鵝掀起的這場全民 '降溫' 活動, 並不是單純地宣揚產品特性, 還夾雜著對都市人放慢生活節奏, 冷靜對待生活的訴求, 而這種訴求, 並不是嘩眾取寵. 有洞察, 有思考的結合, 往往會幫助品牌理念在消費者腦海裡留下烙印.
'熱過頭了, 冷淨一下' 活動預熱海報
冷幽默也是一種有內涵的藝術
如何讓用戶接受並參與到這次 '降溫' 活動中來呢?小天鵝依然選擇從內容上入手, 通過新鮮的玩法去吸引用戶, 用帶有洞察性的內容去引發用戶深思.
微博熱搜已司空見慣, 每天都有真真假假的資訊登上熱搜, 在不斷填充我們早已浮躁負荷的生活, 如果有一天熱搜不再, 取而代之的是冷搜, 那又會是一種怎麼樣的體驗?熱搜變冷搜, 真的又有何不可?小天鵝別具心裁, 叫板傳統熱搜榜, 自己出了一個 '鵝幾冷搜榜' , 將時下全民議論的 '熱點' 化身為冷點, 調動用戶互動興趣的同時也將冷點牽引到 '冷水洗滌' 的話題上去. '鵝幾冷搜榜' 的推出, 並不是為了調侃時下熱點, 也夾雜著降低社會聒噪之音的訴求. 熙熙攘攘的社會, 總需要一些 '降溫劑' 來澆滅都市人心中躁動的 '火' .
鵝幾冷搜榜, 冷氣迎面襲來
冷笑話自其誕生而來, 就一直受普羅大眾的喜愛, 小天鵝也緊跟大眾的口味, 傳承冷笑話風格, 推出 '冷知識' 榜單, 用冷姿勢去溝通冷知識. 科普洗衣知識是假, 傳達產品特性是真, 用冷到骨子裡的段子去餵飽用戶, 極具趣味性而又毫無違和感, 讓用戶不禁大呼: '冷知識庫裡又多了幾條冷冷的段子!' 用這種年輕用戶喜聞樂見的方式, 不停強化 '冷' 在用戶腦海裡的印記.
冷知識榜系列海報
'冷' 勢力不停蔓延, 勢必將 '冷' 進行到底
為了更直觀更幽默地凸顯 '冷' 與 '熱' 的區別, 突出 '護色不變形' 的賣點, 小天鵝更是大膽地搬出了超級英雄, 讓超級英雄為 '冷' 代言, 軟植入大IP製造笑果. 利用超級英雄為切入點, 構造其變身失敗的故事情節, 觸發用戶好奇心, 引導用戶通過互動的方式去了解產品, 最後落地產品賣點. 這個極具故事性的H5看起來雖然有點浮誇甚至是荒謬, 但是相比說教式的冷熱對比, 這種帶有互動與故事色彩的方式, 更能幫助產品概念被用戶 '記住' .
超級英雄H5
小天鵝在與用戶溝通 '冷水洗滌' 進行的所有活動中, 都顛覆傳統的單一直白輸出概念的模式, 而更注重用戶與品牌的互動, 也更注重引導用戶去思考, 小天鵝想要的不僅是博用戶一笑, 而更是嘗試著去引導用戶一 '笑' 過後的行為, 是會認同品牌提出的訴求?還是會願意為品牌提出的這個訴求而買單?
一場直擊心靈的深度營銷, 賦予營銷有趣的靈魂
營銷手法可以很多樣很新奇很出彩, 但若缺乏洞察與思考, 就如形如失去靈魂的好皮囊. 我們都會說好看的皮囊千篇一律有趣的靈魂萬裡挑一, 營銷又何嘗不是這個道理呢?好玩有創意的營銷手法的確會吸引用戶的關注, 但是真正打動用戶的卻永遠是你的洞察. 你抓住了這個社會的痛點, 抓住了用戶的遺憾, 用戶便會覺得你很懂他, 你可以滿足他的需求, 因而會更願意接受品牌發出的溝通邀請, 進而轉化為願意為品牌消費.
拋開所有創意與活動, 單看小天鵝提出的 '熱過頭了, 冷淨一下' 的訴求, 又何嘗不是生活在現代社會中我們每一個人亟待需要思考的問題呢?在浮躁的社會中, 四處充斥的喧嚷的聲音, 而身處其中的我們無處可逃, 我們也希望有一處可降溫之地, 來還原初心.
儘管小天鵝所做的系列推廣活動並不能在真正意義上讓這個社會降溫, 但它卻提出了一個很好的概念--- '冷淨' , 頭腦需要 '冷淨' , 生活需要 '冷淨' , 人性需要 '冷淨' , 剔除一切聒噪之音, 歸還生活與心靈的純粹.
冷靜, 冷淨一下……
