當 '在無風的時光遇見你' 這句話映入眼帘的時候, 靜謐與和清, 溫馨與浪漫的感覺便在筆者的周遭縈繞, 美的空調以一種溫柔的調觸將舒適星系列產品提煉得如春風拂面, 以一種闃然的方式將冰冷的工業製造品悄然傳遞出豐富的內涵. 也僅僅是這一句話, 在割裂傳統同時也開啟一個營銷傳播的全新階段.

以《西遊記》, 《水滸》, 《紅樓夢》, 《白娘子傳奇》等等傳統經典名著, 故事中的典型人物或橋段為題材, 融入舒適星系列產品的功能與體驗, 美的空調全國的零售終端在今年上演一場有一場趣味盎然的活動. 進入12月份之後, 美的空調的傳播方式又創新舉, 各大終端與門店的線下王者榮耀爭霸賽, 與酷狗, 5sing平台合作開展的原創歌曲徵集, 對廣州馬拉松的巨資贊助, 實現了音樂, 遊戲, 體育等等多個維度領域的跨界融合, 美的空調藉此也於泛娛樂化營銷傳播上展現了其長袖善舞的另一面.

空調行業互動式傳播的經典案例

移動互聯網對傳統的資訊傳播方式產生了巨大的解構作用, 碎片化, 個性化改變了企業品牌產品與用戶之間的資訊傳輸格局, 尤其是年輕一代消費用戶群體的崛起, 也衝擊了用戶對產品, 品牌的認知體系. 所以, 自我顛覆與創新不僅僅止於企業的技術研發和產品升級層面, 更體現在與用戶實現資訊銜接的方式上有所變革.

美的空調以 '在無風的時光遇見你' 為核心在今年線下人口密集的公共場所, 線上上諸如微博, 微信等移動傳播平台及PC網路端, 以視頻, 詩詞等形式與用戶進行了豐富多彩的交互, 產生了以億為計的資訊達到量. 而以傳統名著為IP的終端互動式活動, 線上下實現了卓有成效的引流.

本月初美的空調與酷狗和5sing平台開展的以 '在無風的時光遇見你' 為主題的原創歌曲徵集大賽尤其是如此, 邀請中國唱作歌手金志文, 酷狗首席娛樂官季聲珊, 金牌音樂製作人崔恕擔任本次原創作品徵集的評委, 歌曲形式上不限於爵士, 饒舌, 流行, 古風等格致, 以20萬元獎金吸引原創音樂愛好者的參與. 從12月1日至4日短短的四天時間內, 已經徵集750多首原創音樂.

與原創歌曲徵集活動同步開展的還有全國各大線下終端門店的王者榮耀爭霸賽, 結合空調產品制定與熱點結合的 '王者專屬空調' , '專項遊戲贈品' 給線下零售提供助力, 不同玩家的不同段位還可以享受相應的折扣和讓利, 區域冠軍及全國總決賽冠軍更是可以獲得豐厚的獎金. 在促進線下引流的同時, 與消費用戶也進行了有效的交互. 而即將在12月10日開展的廣州馬拉松運動中, 美的空調的品牌, 產品元素將有大面積的融入與展現.

美的空調的品牌形象, 舒適星產品的功能體驗, M刻系列空調的產品元素通過上述豐富多元的活動, 通過與廣大消費用戶群體多種形式的交互, 都在潛移默化地向用戶進行著資訊傳遞.

用戶年輕化下的跨界融合

趨於分散, 複雜, 多元的資訊集散特徵的背後, 是用戶群體的更迭與替換, 85後, 90後正在成為包括空調在內消費品的主流用戶, 他們對產品的認知, 品牌的感知, 功能的體驗與年長一代的用戶形成了鮮明的格調. 對於空調企業而言, 抓住了年輕一代用戶群就意味著在未來發展中佔據更為有利的競爭地位, 美的空調今年線上下和線上開展, 舉辦的各種活動, 核心的訴求點就在於對年輕用戶群體的迎合與適應.

王者榮耀是國內玩家群體規模最大, 參與度最高的一款手遊, 更為重要的是, 玩家多集中於年輕群體. 馬拉松活動也是如此, 儘管對該體育活動的熱衷者不乏70後甚至是60後, 但是馬拉松運動絕大部分的愛好者, 關注者及在成績上有所表現的選手, 依然是充滿激情, 精力充沛的青年人群.

美的空調與酷狗和5sing平台開展的以 '在無風的時光遇見你' 為主題的原創歌曲徵集大賽為年輕一代的音樂愛好者提供了一方自我價值展現的舞台, 以傳統名著為IP的線下活動及線上的交互, 糅合并傳遞出更為多彩的年輕化元素.

多種形式活動齊頭並進, 讓美的空調實現了對體育, 音樂, 遊戲, 文學等等多個領域跨界融合. 跨界並不是一個新鮮的辭彙, 但從來沒有一個空調品牌能夠像美的這樣在同一個時間段內實現多維度的跨界. 美的空調以一連串讓人眼花繚亂的跨界舉措實現了對年輕用戶群體最大程度的覆蓋.

終端導向下的產銷模式變革

無論是已經開展近一年的傳統經典名著IP在終端活動上的導入, 還是與酷狗和5sing平台開展的以 '在無風的時光遇見你' 為主題的原創歌曲徵集大賽, 乃至如火如荼的王者榮耀全國爭霸賽, 都是在為美的空調的終端零售聚集人流, 為市場銷售提供助力.

在 '產品領先, 效率驅動, 全球經營' 三大戰略主軸的指引下, 美的空調早就摒棄了傳統的大壓貨大分銷產銷模式, 進而以勤進快銷的方式推動終端零售, 強化效率驅動之於整個經營體系運營質量的提升. 美的空調此舉也激化了整個行業產銷模式的變革, 用戶至上和終端導向也正在主導中國空調市場競爭路徑的演變.

以終端為牽引和資訊源讓美的空調的市場銷售效率及其規模得到了極大的提振, 在今年的 '雙11' 當天美的空調創曆史新高地實現了10.8億元的銷售額, 而在此之前的 '11.3' 美的品牌當日活動中, 空調產品再次成為主角並同比又創佳績. 事實上, 進入2018冷凍年度以來, 美的空調國內市場的出貨業績頗為靚麗, 帶動了整個行業在2018年度淡季階段出貨量的同比高增長.

內生式增長成為了美的市場經營的期許所在, 而美的空調的跨界泛娛樂營銷在提升產品和終端拉力的同時, 也在給美的空調的市場銷售提供內生式動力. 而一系列傳播方式的革新, 也讓美的空調走在了一條更為寬闊的增長通道之中.