沈建緣
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2017-12-04
沈建緣
商業世界裡有個法則, 企業的價值觀往往通過它的選擇來呈現. 困境中的選擇, 順境中的選擇, 面對壓力時的選擇, 享受成功時的選擇……就是這一次次大大小小的選擇, 定義團隊的智慧, 塑造產品的個性, 構成了企業本身.
本分的力量
2017年11月, 美國總統特朗普訪華, 中美兩國企業簽署了多項合作協議. 期間, 美國晶片企業高通與包括OPPO在內的中國智能手機生產廠商簽訂非約束性採購意向備忘錄. OPPOCEO陳明永代表企業出席簽字儀式, 當他與高通首席執行官史蒂夫·莫倫科夫(SteveMollenkopf)握手的照片在網路上曝光後, 陳明永提醒自己的公關團隊: '不要做媒體傳播. '
事實上, OPPO正處於一個 '特殊' 的時期. 2017年, 調研機構Conuterpoint的最新研究報告顯示, 2017年第三季度, OPPO的市場佔有率達國內市場份額第一. 但在延續了2016年的增長之後, 2017年整個智能手機行業遭遇元器件漲價的困難.
對OPPO而言, 市場份額只是企業經營目標的一部分, 既有的產品, 工藝, 製造與營銷, 市場與渠道, 某種程度上也只是成就下一段商業周期的輔助元素. 如陳明永所說, '對於時刻上演 '城頭變幻大王旗' 的手機行業, 即便是一時的領先, 或 '一城一池' 的得失, 也沒什麼好驕傲和炫耀的. '
與此同時, AI, VR等新的技術形態帶來的誘惑正考驗著團隊的判斷能力. 在回答員工企業是否會推出手機以外的 '爆品' 時, OPPO高管團隊回答: '手機市場還有很巨大的成長空間, 其他類型的智能終端設備目前並沒解決用戶的核心需求, 不需要分散資源, 去嘗試新產品, 新業務. '
一個目標清晰的企業, 不能因為 '好看或熱鬧' 追求短期的利益. 這是由OPPO的企業文化和價值觀所決定的. 從創立之初, OPPO就提出 '本分' 的價值觀. 做的任何事情或決定, 不只在乎眼前的利益. 以此幫助團隊隔絕外在的壓力, 回歸事物的基本面.
對OPPO而言, '本分' 意味著做本來該做的事情, 永遠保持冷靜, 客觀, 理性. 從是非上著眼, 做對的事情, 而不是利益導向. '本分' 比誠信的要求更高, 它規範了OPPO與他人合作的態度—— '我不賺人便宜' ——即使沒有承諾, 本來應該去做的, 那就義不容辭.
2011年, OPPO從功能機向智能手機轉型, 因為生產計劃改變, 按原計劃大量備置的物料不再需要了, 但OPPO仍接收了所有供應商準備的物料, 哪怕是口頭承諾的訂單, 以避免自身計劃變更給對方造成損失. 這種不尋求 '自保' 的合作, 在供應商看來是 '非常靠譜' 的表現. 因為給對方保留了足夠的贏利空間而使合作可以走得更遠. 直到目前, 供應鏈對OPPO的評價, 口碑和信賴度都非常高.
團隊被告知, 在合作如果中遇到與外包團隊中優秀的人才, 即使公司很需要, 也不能挖牆腳. '因為那樣就一定程度上損害了別家公司的利益, 這家公司以後就不會再和我們合作了. 所以即使我們有需要, 也不能侵犯到別人的利益. ' 而在校園招聘中, 更不能為了和其他企業競爭而承諾自己做不到的事情; 也不能盲目擴大招聘數量, 而要確保每個招聘的學生在公司都有足夠的資源去培養, 凡此種種.
任何一個偉大目標的實現, 都需要一個由互補公司, 技術, 業務和供應鏈組成的生態系統共同創造價值.
這樣的價值觀是不逞一時之快, 更不會佔人便宜, 對整個生態圈是友好的. 而具體到產品層面, 比如開產品發布會, '假設採用的攝像頭一個是頂級的, 一個是沒那麼好的, 我們就不會說用了最好的攝像頭. '
一個目標清晰的團隊不能吹噓功能, 更不會在產品中塞進去對用戶而言沒有意義的 '創新' 功能. 是否開拓新業務, OPPO的判斷標準是: 目前的業務是否有巨大的提升空間, 市場是否存在拐點. 如果時機成熟, 才會集中所有資源投入.
如吳強所言, 'OPPO在進入某個市場或者打造產品時, 不一定非得率先上市, 也不一定非得率先使用最新的技術. 也就是說, 進入的時間點不重要, 重要的是進入市場的瞬間要做到領先, 之後要比別人跑得更快, 要做到 '後中爭先' , 這才是最重要的. ' 小心謹慎地去對產品進行規劃和定義, 同時對產品的質量和體驗進行更嚴苛的打磨和把關.
這也是OPPO經常說的 '敢為天下後' 的態度. 在OPPO看來, 每個產品, 均有自己的邊界, 必須應對最核心的訴求, 解決最核心的問題. 貪多的結果往往是不能聚焦地把精力放在最核心的應用上, 稀釋了產品本身的核心氣質, 損失用戶的信任.
因為對用戶而言, 用OPPO手機拍照或分享自己的感受——白天, 夜晚, 重要或心動的時刻, 輕鬆或隨意的閑暇. 這和市場排名, 市場份額都沒有關係. 用戶只需知道, 它是可以信賴的, 這就夠了, 這才是用戶選擇它的理由.
克制與敬畏心
OPPO相信, 每個消費者心裡其實都有一杆秤, 哪怕是所謂的 '小白用戶' 也會自然地感知到哪些產品可以作為他長期信任的朋友, 哪些產品不是. 這就要求產品設計和生產的出發點, 是滿足和解決使用中的問題, 而不是 '嘩眾取寵的創新' 或營銷, 透支產品的信用的行為是無法持久的.
但真正困難的在於, 如何將理念轉化為行動, 並嵌入生產經營的每一個環節, 並使每一個環節受益, 憑藉可持續的經驗和模式, 持續為客戶帶來價值.
OPPO的高管每年都會帶領核心技術人員到市場走訪四次. 從產品設計到售後的閉環機制也有專人設計, 跟蹤, 改進和落實的機制, 這在品質改善上發揮了重要作用. 公司要求無論是公司高管, 核心工程師, 普通工程師, 都要有意識地走到用戶中去, 聆聽用戶的需求, 將其轉化成技術研究突破的方向; 所有研發人員, 與產品相關的人員, 要致力於改善產品品質, 真正地做到以用戶為導向.
拍照手機的定義並非OPPO首創, 卻藉由OPPO愈演愈烈. 多年來, OPPO將影像技術作為僅次於基礎通信功能的第二大研發重點. OPPO的達芬奇實驗室開發的全新SmartSensor映像晶片防抖技術, 晶片僅有兩張紙厚, 是手機行業的第一個晶片防抖技術, 也是 '全球最小' 的防抖技術.
這項技術將防抖精度從傳動鏡頭的3-5微米提升到0.3微米, 並實現三個維度的抖動補償. 在此之前, OPPO推出了自己的原畫引擎 (PureImage2.0+) 拍照平台, 還在手機影像領域裡創下了多項第一,包括其首創的206°電動旋轉攝像頭及 '極致美顏' 功能等等.
但OPPO設計團隊表示, '我們呈現的不應該僅僅是手機, 而是讓人賞心悅目的美感' . 在OPPO的發展曆程中, 千次的測試和長達兩年的工業設計過程是常態. 以R9為例, R9後殼的金色, 是設計師在15種金色和28種玫瑰金材質和配色方案中不斷調試而最終得到的.
OPPO追求的美, 包括任何細節, '無論是硬體, 軟體, 色彩, 包裝, 甚至工業園裡的各個方面, 都要給人眼前一亮的感覺. ' 但追求極致的美, 並不意味著任何地方都追求極致, 而是在保證品質的前提下, 利用合理的成本, 打造令人驚豔的產品; 其次, 在不突出強調用戶價值方面, 做到合格; 在特彆強調的用戶價值方面, 做到極致. 比如在R9面臨厚薄和電池容量的取捨時, OPPO選擇輕薄, 因為2850mAh的電池容量對用戶而言已經足夠, 但考慮到產品體驗, 則選擇 '驚豔一薄' .
對產品的方向和邊界的判斷, 不僅需要管理團隊的思考深度, 在產品的方向和路徑的取捨上, 也需要產品人有堅定的信仰和敬畏心. 在內部關於產品理念的分享時, 陳明遠指出, '嚴格來講, 目前我們還沒有形成真正的產品理念, 我們一直講的是產品觀念, 從觀念到理念, 還需要很長一段時間去沉澱. '
一個真正的產品人和追逐利益者之間最本質的區別, 是前者總想讓自己創造的物件和使用他們的人變得更美好. 產品人竭盡所能創造出他能做到的最盡善盡美的東西, 這使得他們區別於那些只想賺得越多越好的製造商, 構建了為一條決定一切成敗的分水嶺.
這是產品人的本分, 也是產品人的信仰——浮躁的東西或許來錢快, 但往往轉瞬即逝——他們不追逐趨勢和時髦點, 除非它們正好是用戶需要的.
所以, 或許某種意義上, 價值觀才是OPPO真正的競爭壁壘—— '本分' 的背後是 '敬畏心' ——對商業規律的敬畏, 對用戶感受的敬畏. '本分' 幫助OPPO人面對真實的世界, 不那麼自戀, 也不會放棄合理的利潤, 賠本賺吆喝, 更不會因為看到業界有新的功能冒出來, 就在自己的產品上疊加這些功能, 比如AI或VR, 或者智能手環或手錶.
在OPPO人看來, 刻意創新就像用力過猛地追求完美一樣, 是對創新的最大誤解. 同時, 專註並不代表乏味, 因為一個高明的產品人, 會在細節處展現匠心, 而不是被創新壓得喘不過氣來, '應該把目光放得長遠點兒. '
事實上, '克制' 遠比 '做一個實現業績目標的部門' 更難, 但它所激發的能力和智慧是巨大的. 這些智慧, 不是來源於業績, 甚至不是來自於獎金激勵, 而來自產品本身給用戶帶來的愉悅感.
好產品就是可以走得更遠, 也因此會有更好的商業回報. 2016年, OPPO在中國手機市場出貨量領跑, 全球第四; 在賽諾市場研究與微博聯合發布的《2016年智能手機微報告》中, Android手機用戶換機時選擇OPPO的佔比高達14%, 在Android手機市場中排名第一. 據Counter-point最新研究報告, 到2017年第三季度, OPPO以18.9%的市場份額位居國內市場出貨量第一.
聰明人下 '笨功夫'
一個成功企業的初心往往都是很樸素的, 而在一個競爭激烈的環境裡, 當團隊把 '排名第一' 當作最終目標, 就容易陷入壓困惑, 缺乏抵禦誘惑的能力. OPPO希望自己的高管團隊並不止關注某些量化的目標, 而是為 '成為更健康, 更長久企業' 這一目標開展工作.
在OPPO內部將企業的文化和價值觀歸結為三點: 建立信任, 從同行者到同道中人, 選人做事把價值觀放在首位.
2007年, 公司轉型做手機, 開始在全國各地選OPPO代理商, 但產品都快上市了, 各區域的代理商還沒完全選好. 因為OPPO在甄選代理商時, 看重的不是其在當地的影響力或者資金實力, 而是重點考察他們的價值觀. 後來的事實證明了OPPO當初睿智的選擇, 在智能機轉型的艱難時期, 一群與OPPO與共同價值觀的合作夥伴與OPPO一起協同作戰, 扭轉了不利的局面.
而在招聘新員工時, 除了人員的合格性, 各項能力達標外, OPPO更在意的是這個新員工的價值觀是否吻合, '如果技能上存在不足, 可以培養提升, 唯有在價值觀上我們不能妥協. '
對OPPO而言, 價值觀——選擇——目標, 這個鏈條不能從後往前倒推, 只能從最基本的價值觀往後走. 就像陳明永說的那樣, '我們的初心是 '本分' 的價值觀; 讓我們利益相關方, 包括我們的用戶, 員工, 股東, 客戶和社會, 共生共贏, 共同成長. 堅守 '初心' 要求我們忘掉成績, 保持 '空杯' 心態. 是做更健康, 更長久的企業. '
事實上, 除了美顏自拍, 閃充等領域, OPPO在5倍無損變焦等技術領域的研發都處於行業前列. 截至2017年11月13日, OPPO在國內的專利申請公開和授權數量共15215件. 其中, 發明專利申請公開數量為11432件, 發明專利授權數量為1957件, 實用新型專利授權數量為1526件, 外觀設計專利授權數量為300件. 發明專利申請在所有專利申請中所佔比例為86%.
今年七月, 公司高層帶領團隊去日本和MUJI (無印良品) 的原研哉大師進行交流, 並打算每年邀請世界範圍各個領域內頂尖的藝術家與OPPO探討產品設計美學.
正是這種價值觀塑造了OPPO, 讓OPPO聚焦產品本身. 而這些產品, 又會影響更多人, 賦予品牌靈魂. 最終, 以這種價值觀出發而做出的選擇形成了OPPO人的精神世界, 這些選擇幫助OPPO捨得, 放下, 憑著自己的本分和智慧, 用更好產品去塑造自身, 贏得世界.