沈建缘
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2017-12-04
沈建缘
商业世界里有个法则, 企业的价值观往往通过它的选择来呈现. 困境中的选择, 顺境中的选择, 面对压力时的选择, 享受成功时的选择……就是这一次次大大小小的选择, 定义团队的智慧, 塑造产品的个性, 构成了企业本身.
本分的力量
2017年11月, 美国总统特朗普访华, 中美两国企业签署了多项合作协议. 期间, 美国芯片企业高通与包括OPPO在内的中国智能手机生产厂商签订非约束性采购意向备忘录. OPPOCEO陈明永代表企业出席签字仪式, 当他与高通首席执行官史蒂夫·莫伦科夫(SteveMollenkopf)握手的照片在网络上曝光后, 陈明永提醒自己的公关团队: '不要做媒体传播. '
事实上, OPPO正处于一个 '特殊' 的时期. 2017年, 调研机构Conuterpoint的最新研究报告显示, 2017年第三季度, OPPO的市场占有率达国内市场份额第一. 但在延续了2016年的增长之后, 2017年整个智能手机行业遭遇元器件涨价的困难.
对OPPO而言, 市场份额只是企业经营目标的一部分, 既有的产品, 工艺, 制造与营销, 市场与渠道, 某种程度上也只是成就下一段商业周期的辅助元素. 如陈明永所说, '对于时刻上演 '城头变幻大王旗' 的手机行业, 即便是一时的领先, 或 '一城一池' 的得失, 也没什么好骄傲和炫耀的. '
与此同时, AI, VR等新的技术形态带来的诱惑正考验着团队的判断能力. 在回答员工企业是否会推出手机以外的 '爆品' 时, OPPO高管团队回答: '手机市场还有很巨大的成长空间, 其他类型的智能终端设备目前并没解决用户的核心需求, 不需要分散资源, 去尝试新产品, 新业务. '
一个目标清晰的企业, 不能因为 '好看或热闹' 追求短期的利益. 这是由OPPO的企业文化和价值观所决定的. 从创立之初, OPPO就提出 '本分' 的价值观. 做的任何事情或决定, 不只在乎眼前的利益. 以此帮助团队隔绝外在的压力, 回归事物的基本面.
对OPPO而言, '本分' 意味着做本来该做的事情, 永远保持冷静, 客观, 理性. 从是非上着眼, 做对的事情, 而不是利益导向. '本分' 比诚信的要求更高, 它规范了OPPO与他人合作的态度—— '我不赚人便宜' ——即使没有承诺, 本来应该去做的, 那就义不容辞.
2011年, OPPO从功能机向智能手机转型, 因为生产计划改变, 按原计划大量备置的物料不再需要了, 但OPPO仍接收了所有供应商准备的物料, 哪怕是口头承诺的订单, 以避免自身计划变更给对方造成损失. 这种不寻求 '自保' 的合作, 在供应商看来是 '非常靠谱' 的表现. 因为给对方保留了足够的赢利空间而使合作可以走得更远. 直到目前, 供应链对OPPO的评价, 口碑和信赖度都非常高.
团队被告知, 在合作如果中遇到与外包团队中优秀的人才, 即使公司很需要, 也不能挖墙脚. '因为那样就一定程度上损害了别家公司的利益, 这家公司以后就不会再和我们合作了. 所以即使我们有需要, 也不能侵犯到别人的利益. ' 而在校园招聘中, 更不能为了和其他企业竞争而承诺自己做不到的事情; 也不能盲目扩大招聘数量, 而要确保每个招聘的学生在公司都有足够的资源去培养, 凡此种种.
任何一个伟大目标的实现, 都需要一个由互补公司, 技术, 业务和供应链组成的生态系统共同创造价值.
这样的价值观是不逞一时之快, 更不会占人便宜, 对整个生态圈是友好的. 而具体到产品层面, 比如开产品发布会, '假设采用的摄像头一个是顶级的, 一个是没那么好的, 我们就不会说用了最好的摄像头. '
一个目标清晰的团队不能吹嘘功能, 更不会在产品中塞进去对用户而言没有意义的 '创新' 功能. 是否开拓新业务, OPPO的判断标准是: 目前的业务是否有巨大的提升空间, 市场是否存在拐点. 如果时机成熟, 才会集中所有资源投入.
如吴强所言, 'OPPO在进入某个市场或者打造产品时, 不一定非得率先上市, 也不一定非得率先使用最新的技术. 也就是说, 进入的时间点不重要, 重要的是进入市场的瞬间要做到领先, 之后要比别人跑得更快, 要做到 '后中争先' , 这才是最重要的. ' 小心谨慎地去对产品进行规划和定义, 同时对产品的质量和体验进行更严苛的打磨和把关.
这也是OPPO经常说的 '敢为天下后' 的态度. 在OPPO看来, 每个产品, 均有自己的边界, 必须应对最核心的诉求, 解决最核心的问题. 贪多的结果往往是不能聚焦地把精力放在最核心的应用上, 稀释了产品本身的核心气质, 损失用户的信任.
因为对用户而言, 用OPPO手机拍照或分享自己的感受——白天, 夜晚, 重要或心动的时刻, 轻松或随意的闲暇. 这和市场排名, 市场份额都没有关系. 用户只需知道, 它是可以信赖的, 这就够了, 这才是用户选择它的理由.
克制与敬畏心
OPPO相信, 每个消费者心里其实都有一杆秤, 哪怕是所谓的 '小白用户' 也会自然地感知到哪些产品可以作为他长期信任的朋友, 哪些产品不是. 这就要求产品设计和生产的出发点, 是满足和解决使用中的问题, 而不是 '哗众取宠的创新' 或营销, 透支产品的信用的行为是无法持久的.
但真正困难的在于, 如何将理念转化为行动, 并嵌入生产经营的每一个环节, 并使每一个环节受益, 凭借可持续的经验和模式, 持续为客户带来价值.
OPPO的高管每年都会带领核心技术人员到市场走访四次. 从产品设计到售后的闭环机制也有专人设计, 跟踪, 改进和落实的机制, 这在品质改善上发挥了重要作用. 公司要求无论是公司高管, 核心工程师, 普通工程师, 都要有意识地走到用户中去, 聆听用户的需求, 将其转化成技术研究突破的方向; 所有研发人员, 与产品相关的人员, 要致力于改善产品品质, 真正地做到以用户为导向.
拍照手机的定义并非OPPO首创, 却借由OPPO愈演愈烈. 多年来, OPPO将影像技术作为仅次于基础通信功能的第二大研发重点. OPPO的达芬奇实验室开发的全新SmartSensor图像芯片防抖技术, 芯片仅有两张纸厚, 是手机行业的第一个芯片防抖技术, 也是 '全球最小' 的防抖技术.
这项技术将防抖精度从传动镜头的3-5微米提升到0.3微米, 并实现三个维度的抖动补偿. 在此之前, OPPO推出了自己的原画引擎 (PureImage2.0+) 拍照平台, 还在手机影像领域里创下了多项第一,包括其首创的206°电动旋转摄像头及 '极致美颜' 功能等等.
但OPPO设计团队表示, '我们呈现的不应该仅仅是手机, 而是让人赏心悦目的美感' . 在OPPO的发展历程中, 千次的测试和长达两年的工业设计过程是常态. 以R9为例, R9后壳的金色, 是设计师在15种金色和28种玫瑰金材质和配色方案中不断调试而最终得到的.
OPPO追求的美, 包括任何细节, '无论是硬件, 软件, 色彩, 包装, 甚至工业园里的各个方面, 都要给人眼前一亮的感觉. ' 但追求极致的美, 并不意味着任何地方都追求极致, 而是在保证品质的前提下, 利用合理的成本, 打造令人惊艳的产品; 其次, 在不突出强调用户价值方面, 做到合格; 在特别强调的用户价值方面, 做到极致. 比如在R9面临厚薄和电池容量的取舍时, OPPO选择轻薄, 因为2850mAh的电池容量对用户而言已经足够, 但考虑到产品体验, 则选择 '惊艳一薄' .
对产品的方向和边界的判断, 不仅需要管理团队的思考深度, 在产品的方向和路径的取舍上, 也需要产品人有坚定的信仰和敬畏心. 在内部关于产品理念的分享时, 陈明远指出, '严格来讲, 目前我们还没有形成真正的产品理念, 我们一直讲的是产品观念, 从观念到理念, 还需要很长一段时间去沉淀. '
一个真正的产品人和追逐利益者之间最本质的区别, 是前者总想让自己创造的物件和使用他们的人变得更美好. 产品人竭尽所能创造出他能做到的最尽善尽美的东西, 这使得他们区别于那些只想赚得越多越好的制造商, 构建了为一条决定一切成败的分水岭.
这是产品人的本分, 也是产品人的信仰——浮躁的东西或许来钱快, 但往往转瞬即逝——他们不追逐趋势和时髦点, 除非它们正好是用户需要的.
所以, 或许某种意义上, 价值观才是OPPO真正的竞争壁垒—— '本分' 的背后是 '敬畏心' ——对商业规律的敬畏, 对用户感受的敬畏. '本分' 帮助OPPO人面对真实的世界, 不那么自恋, 也不会放弃合理的利润, 赔本赚吆喝, 更不会因为看到业界有新的功能冒出来, 就在自己的产品上叠加这些功能, 比如AI或VR, 或者智能手环或手表.
在OPPO人看来, 刻意创新就像用力过猛地追求完美一样, 是对创新的最大误解. 同时, 专注并不代表乏味, 因为一个高明的产品人, 会在细节处展现匠心, 而不是被创新压得喘不过气来, '应该把目光放得长远点儿. '
事实上, '克制' 远比 '做一个实现业绩目标的部门' 更难, 但它所激发的能力和智慧是巨大的. 这些智慧, 不是来源于业绩, 甚至不是来自于奖金激励, 而来自产品本身给用户带来的愉悦感.
好产品就是可以走得更远, 也因此会有更好的商业回报. 2016年, OPPO在中国手机市场出货量领跑, 全球第四; 在赛诺市场研究与微博联合发布的《2016年智能手机微报告》中, Android手机用户换机时选择OPPO的占比高达14%, 在Android手机市场中排名第一. 据Counter-point最新研究报告, 到2017年第三季度, OPPO以18.9%的市场份额位居国内市场出货量第一.
聪明人下 '笨功夫'
一个成功企业的初心往往都是很朴素的, 而在一个竞争激烈的环境里, 当团队把 '排名第一' 当作最终目标, 就容易陷入压困惑, 缺乏抵御诱惑的能力. OPPO希望自己的高管团队并不止关注某些量化的目标, 而是为 '成为更健康, 更长久企业' 这一目标开展工作.
在OPPO内部将企业的文化和价值观归结为三点: 建立信任, 从同行者到同道中人, 选人做事把价值观放在首位.
2007年, 公司转型做手机, 开始在全国各地选OPPO代理商, 但产品都快上市了, 各区域的代理商还没完全选好. 因为OPPO在甄选代理商时, 看重的不是其在当地的影响力或者资金实力, 而是重点考察他们的价值观. 后来的事实证明了OPPO当初睿智的选择, 在智能机转型的艰难时期, 一群与OPPO与共同价值观的合作伙伴与OPPO一起协同作战, 扭转了不利的局面.
而在招聘新员工时, 除了人员的合格性, 各项能力达标外, OPPO更在意的是这个新员工的价值观是否吻合, '如果技能上存在不足, 可以培养提升, 唯有在价值观上我们不能妥协. '
对OPPO而言, 价值观——选择——目标, 这个链条不能从后往前倒推, 只能从最基本的价值观往后走. 就像陈明永说的那样, '我们的初心是 '本分' 的价值观; 让我们利益相关方, 包括我们的用户, 员工, 股东, 客户和社会, 共生共赢, 共同成长. 坚守 '初心' 要求我们忘掉成绩, 保持 '空杯' 心态. 是做更健康, 更长久的企业. '
事实上, 除了美颜自拍, 闪充等领域, OPPO在5倍无损变焦等技术领域的研发都处于行业前列. 截至2017年11月13日, OPPO在国内的专利申请公开和授权数量共15215件. 其中, 发明专利申请公开数量为11432件, 发明专利授权数量为1957件, 实用新型专利授权数量为1526件, 外观设计专利授权数量为300件. 发明专利申请在所有专利申请中所占比例为86%.
今年七月, 公司高层带领团队去日本和MUJI (无印良品) 的原研哉大师进行交流, 并打算每年邀请世界范围各个领域内顶尖的艺术家与OPPO探讨产品设计美学.
正是这种价值观塑造了OPPO, 让OPPO聚焦产品本身. 而这些产品, 又会影响更多人, 赋予品牌灵魂. 最终, 以这种价值观出发而做出的选择形成了OPPO人的精神世界, 这些选择帮助OPPO舍得, 放下, 凭着自己的本分和智慧, 用更好产品去塑造自身, 赢得世界.