'新飛廣告做得好, 不如新飛冰箱好. ' 相信很多人對這句曾經電視上經常出現的經典廣告語耳熟能詳, 但是, 有多長時間沒看到新飛冰箱了?很不幸, 兒時的回憶, 恐怕要永遠成為回憶了.
據媒體報道, 由河南新飛製冷器具有限公司, 5b4 河南新飛電器有限公司, 河南新飛家電有限公司在2017年11月1日時聯合發布的一份重整說明稱: 以上3家公司已於2017年10月30日向河南新鄉中級人民法院遞交重整申請, 在人民法院監督下, 依法進行重整.
要知道, 在新飛冰箱最輝煌的時候, 被稱為冰箱界 '四朵金花' 中的老大, 排在它後面的是海爾, 容聲, 美菱. 在上世紀90年代到本世紀最初的幾年裡, 四大品牌一直稱霸市場. 1996年, 新飛達到頂峰, 市場份額一度直逼20%——當時的格力還沒開展冰箱業務.
與之成為鮮明對比的是, 今年格力電器發布的2017年三季度財報顯示, 其當期營收為416.9億元人民幣, 創下曆史單季新高. 兩家業務高度重合的企業, 最終因戰略格局不同而雲泥相望, 不禁讓人一陣唏噓.
更讓人意想不到的是, 隨著資本市場的整合, '四朵金花' 的命運也歸途各異: 容聲被併入海信科龍, 美菱被長虹整合, 新飛幾經易主日漸衰落, 被崛起的美的逐漸擠出了四強. 只有海爾冰箱一枝獨秀, 成為了市場龍頭, 而且今年上半年市場份額逆勢增長9.8%, 達到30.6%.
冰凍三尺非� 16c1 ��日之寒. 新飛電器落到如此地步, 背後的經驗教訓值得深思.
首先, 盲目引進外資, 新飛戰略轉型失敗是最關鍵的原因. 2002年, 新飛電器在地方政府主導下, 同新加坡企業豐隆集團實現合資. 2005年, 新飛電器國有股權再次轉讓, 39%股權再度落入外資公司手中, 豐隆集團持股比例高達90%, 並拿走了新飛電器經營管理權. 在外資全面接管的幾年間, 新飛急轉直下, 關閉了空調線, 新飛九廠, 小冰箱線. 豐隆集團本身不做製造業務, 對中國家電市場不大了解, 致使新飛錯過了多元化發展的機遇.
其次, '一女多嫁' , 名牌變雜牌. 在今年3月召開的全國小家電展銷會上, 有3家公司同時代表新飛公司前來參展, 宣稱各自均持有新飛商標的使用權. 而其背後正是新飛公司對 '新飛' 品牌做出 '一女多嫁' 的經營決策. 據悉, 當時新飛品牌所有權歸河南新鄉市政府所有, 新飛冰箱這家企業並不具有品牌所有權, 除冰箱外, 其他家電品類的新飛品牌使用權都對外租賃, 用於賺取品牌使用費.
此外, 新飛草率進軍小家電. 新飛向來以冰箱, 冰櫃等大家電出名, 但被外資收購後, 它便開始了 '作死' 的節奏: 摸索進入小家電行業的道路. 果然, 新飛的小家電上市後一直負面不斷, 比如山西電視台和質監局就曾曝一款新飛電飯煲存嚴重質量問題. 在不具備小家電技術, 工藝和人才的前提下, 盲目跟隨進入小家電行業, 自此負面新聞不斷, 質量安全事故頻發, 透支品牌誠信.
還有, 家電行業競爭激烈, 最近10年冰箱市場規模增長速度放緩, 甚至出現了負增長的年份. 2010年後, 冰箱行業開始迎接消費升級大潮的到來, 大部分冰箱品牌已經有意識地研發升級技術和產品, 而新飛卻仍在原地踏步. 如在產品設計上, 海爾, 美的等同價位的產品, 它們早就引入了十字冰箱, 更加註重漂亮的設計. 而新飛由於研發投入不足, 產品升級的速度明顯慢於競爭對手, 大部分產品仍以中低端為主, 只能在區域和三四級市場謀生.
新飛的失敗雖然有很多原因, 但在不能控製品牌, 戰略制定嚴重失誤的情況下, 新飛依然不思進取, 原地踏步;而同期的競爭對手海爾則穩紮穩打, 不斷革新, 依然保持驕人的創新力, 這恐怕才是對後來者的啟示.