'新飞广告做得好, 不如新飞冰箱好. ' 相信很多人对这句曾经电视上经常出现的经典广告语耳熟能详, 但是, 有多长时间没看到新飞冰箱了?很不幸, 儿时的回忆, 恐怕要永远成为回忆了.
据媒体报道, 由河南新飞制冷器具有限公司, 5b4 河南新飞电器有限公司, 河南新飞家电有限公司在2017年11月1日时联合发布的一份重整说明称: 以上3家公司已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请, 在人民法院监督下, 依法进行重整.
要知道, 在新飞冰箱最辉煌的时候, 被称为冰箱界 '四朵金花' 中的老大, 排在它后面的是海尔, 容声, 美菱. 在上世纪90年代到本世纪最初的几年里, 四大品牌一直称霸市场. 1996年, 新飞达到顶峰, 市场份额一度直逼20%——当时的格力还没开展冰箱业务.
与之成为鲜明对比的是, 今年格力电器发布的2017年三季度财报显示, 其当期营收为416.9亿元人民币, 创下历史单季新高. 两家业务高度重合的企业, 最终因战略格局不同而云泥相望, 不禁让人一阵唏嘘.
更让人意想不到的是, 随着资本市场的整合, '四朵金花' 的命运也归途各异: 容声被并入海信科龙, 美菱被长虹整合, 新飞几经易主日渐衰落, 被崛起的美的逐渐挤出了四强. 只有海尔冰箱一枝独秀, 成为了市场龙头, 而且今年上半年市场份额逆势增长9.8%, 达到30.6%.
冰冻三尺非� 16c1 ��日之寒. 新飞电器落到如此地步, 背后的经验教训值得深思.
首先, 盲目引进外资, 新飞战略转型失败是最关键的原因. 2002年, 新飞电器在地方政府主导下, 同新加坡企业丰隆集团实现合资. 2005年, 新飞电器国有股权再次转让, 39%股权再度落入外资公司手中, 丰隆集团持股比例高达90%, 并拿走了新飞电器经营管理权. 在外资全面接管的几年间, 新飞急转直下, 关闭了空调线, 新飞九厂, 小冰箱线. 丰隆集团本身不做制造业务, 对中国家电市场不大了解, 致使新飞错过了多元化发展的机遇.
其次, '一女多嫁' , 名牌变杂牌. 在今年3月召开的全国小家电展销会上, 有3家公司同时代表新飞公司前来参展, 宣称各自均持有新飞商标的使用权. 而其背后正是新飞公司对 '新飞' 品牌做出 '一女多嫁' 的经营决策. 据悉, 当时新飞品牌所有权归河南新乡市政府所有, 新飞冰箱这家企业并不具有品牌所有权, 除冰箱外, 其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁, 用于赚取品牌使用费.
此外, 新飞草率进军小家电. 新飞向来以冰箱, 冰柜等大家电出名, 但被外资收购后, 它便开始了 '作死' 的节奏: 摸索进入小家电行业的道路. 果然, 新飞的小家电上市后一直负面不断, 比如山西电视台和质监局就曾曝一款新飞电饭煲存严重质量问题. 在不具备小家电技术, 工艺和人才的前提下, 盲目跟随进入小家电行业, 自此负面新闻不断, 质量安全事故频发, 透支品牌诚信.
还有, 家电行业竞争激烈, 最近10年冰箱市场规模增长速度放缓, 甚至出现了负增长的年份. 2010年后, 冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来, 大部分冰箱品牌已经有意识地研发升级技术和产品, 而新飞却仍在原地踏步. 如在产品设计上, 海尔, 美的等同价位的产品, 它们早就引入了十字冰箱, 更加注重漂亮的设计. 而新飞由于研发投入不足, 产品升级的速度明显慢于竞争对手, 大部分产品仍以中低端为主, 只能在区域和三四级市场谋生.
新飞的失败虽然有很多原因, 但在不能控制品牌, 战略制定严重失误的情况下, 新飞依然不思进取, 原地踏步;而同期的竞争对手海尔则稳扎稳打, 不断革新, 依然保持骄人的创新力, 这恐怕才是对后来者的启示.