11月23日感恩節, 杜蕾斯幹了一票大的. 它在微博上一口氣撩了13個品牌, 以 '商業互吹' 的形式, 跨行業地與各大品牌來了一次互動, 其中不乏神來之筆, 被業界與網友們成為教科書級的營銷案例.
這幾年來, 一提杜蕾斯大家都對其營銷案例五體投地, 它被分析, 被揭秘, 被捧到天際. 殊不知有一家中國家電企業的營銷案例, 早已走進了芝加哥大學商學院EMBA的課堂, 它就是卡薩帝.
卡薩帝概念家電
卡薩帝是海爾集團融合全球頂尖資源打造, 源自意式生活靈感的國際高端家電品牌. 如果10分是滿分, 我們可以謙虛地給卡薩帝的產品打8分, 卻能夠給它的營銷策劃打12分.
正如杜蕾斯的金牌營銷離不開揣摩用戶心理, 卡薩帝也是如此, 它將以用戶為中心的場景交互發揮到極致. 這也是芝加哥商學院EMBA的 '高端品牌的成長之路' 分享課上, 卡薩帝可以與蘋果, 特斯拉這樣的國際品牌 '同台競技' 的根本原因.
卡薩帝 '亮相' 芝加哥大學商學院EMBA分享課
隨著新中產階級成為中國消費主力軍, 他們對家庭生活及消費行為都提出了更高要求. 新中產階級普遍擁有較高的財富, 對價格敏感度低, 這意味著他們願意為家電產品的品質買單, 以此獲得高品質的生活感受. 新中產階級正是卡薩帝的目標客戶群體, 它要做的就是打入消費者內部, 感染他們.
'投其所好' 的場景互動式體驗營銷, 是卡薩帝所做最正確的決策. 以當下最火的 '藝·墅之家 卡薩帝人生' 為例, 它走過了全國多座城市, 與傳統意義的展銷會不同, 是一個生活體驗平台. 卡薩帝按真實比例將別墅搭建在街頭, 並將卡薩帝家電嵌入, 按照生活狀態放置在別墅中, 供消費者按場景進行體驗. 有業內人士對此評價, 卡薩帝打破了傳統家電行業以展銷為主的固化模式, 構建起覆蓋華南, 東南, 東部沿海及華北等地的高端生活消費體驗平台.
藝·墅之家 卡薩帝人生
卡薩帝洗衣機
一等營銷是將產品展示給用戶, 那麼上等的營銷就是將生活理念傳遞給用戶. 因此除了產品體驗之外, 卡薩帝還一連4年舉辦了家庭馬拉松賽, 據粗略統計, 該活動累計交互2億多精英用戶, 並在北京, 上海, 深圳等一線城市留下了足跡. 它的核心目的是為了給目標客戶群體, 傳遞關愛家庭, 健康生活, 全民健身等積極向上的生活理念.
而在生活理念的傳遞中, '以情動人' 無疑是最好的牌, 而這幅最好的牌自然要以最佳的載體來呈現——綜藝節目. 不同於其他品牌單純冠名或者植入一些大牌綜藝, 卡薩帝選擇將品牌價值與節目認知進行捆綁, 聚焦節目背後的社群經濟, 比較成功的案例是《十二道鋒味》和《夢想改造家》.
兩檔綜藝中沒有在 '台詞' 中狂轟亂炸地反覆提及卡薩帝, 而是以創新手法, 藉助節目平台, 向目標用戶傳遞卡薩帝品牌對 '溫情' , '愛' 的理解. 如《十二道鋒味》中謝霆鋒與父親謝賢在廚房的溫情互動, 以及《夢想改造家》中設計師為四世同堂選擇卡薩帝專為嬰兒沐浴設計的熱水器等, 都是卡薩帝對親情呵護的寫照.
卡薩帝與十二道鋒味
而這一營銷策略最大的優勢, 便是將卡薩帝品牌與綜藝節目在價值層面相捆綁, 吸引了一批價值觀相同的用戶群體. 業內均認為, 這種以節目內容切入目標圈層, 構建品牌社群生態的方式定將成為日後品牌推廣的一種典範.
營銷是否成功, 最直接的體現就是業績. 據中怡康最新1-9月數據顯示, 卡薩帝整體均價超行業近3倍, 並在高端冰, 洗, 空市場佔據絕對第一地位. 在冰箱市場, 卡薩帝零售增幅領先行業7.6%,10000元以上冰箱市場, 佔據30.1%的第一位置; 在洗衣機市場, 卡薩帝零售增幅領先行業41.9%, 萬元以上滾筒洗衣機市場, 卡薩帝以69.1%的高份額領先行業第一; 在16000元以上空調市場, 卡薩帝佔據46.8%的第一地位.
由此可鑒, 卡薩帝以全球高端用戶需求為核心, 以零距離交互驅動新型社群生態的營銷策略, 無疑是成功的, 值得成為芝加哥大學商學院EMBA課堂上分享的全球30多個高端品牌案例中, 唯一出現的中國品牌. (吳霄璿