11月23日感恩节, 杜蕾斯干了一票大的. 它在微博上一口气撩了13个品牌, 以 '商业互吹' 的形式, 跨行业地与各大品牌来了一次互动, 其中不乏神来之笔, 被业界与网友们成为教科书级的营销案例.
这几年来, 一提杜蕾斯大家都对其营销案例五体投地, 它被分析, 被揭秘, 被捧到天际. 殊不知有一家中国家电企业的营销案例, 早已走进了芝加哥大学商学院EMBA的课堂, 它就是卡萨帝.
卡萨帝概念家电
卡萨帝是海尔集团融合全球顶尖资源打造, 源自意式生活灵感的国际高端家电品牌. 如果10分是满分, 我们可以谦虚地给卡萨帝的产品打8分, 却能够给它的营销策划打12分.
正如杜蕾斯的金牌营销离不开揣摩用户心理, 卡萨帝也是如此, 它将以用户为中心的场景交互发挥到极致. 这也是芝加哥商学院EMBA的 '高端品牌的成长之路' 分享课上, 卡萨帝可以与苹果, 特斯拉这样的国际品牌 '同台竞技' 的根本原因.
卡萨帝 '亮相' 芝加哥大学商学院EMBA分享课
随着新中产阶级成为中国消费主力军, 他们对家庭生活及消费行为都提出了更高要求. 新中产阶级普遍拥有较高的财富, 对价格敏感度低, 这意味着他们愿意为家电产品的品质买单, 以此获得高品质的生活感受. 新中产阶级正是卡萨帝的目标客户群体, 它要做的就是打入消费者内部, 感染他们.
'投其所好' 的场景交互式体验营销, 是卡萨帝所做最正确的决策. 以当下最火的 '艺·墅之家 卡萨帝人生' 为例, 它走过了全国多座城市, 与传统意义的展销会不同, 是一个生活体验平台. 卡萨帝按真实比例将别墅搭建在街头, 并将卡萨帝家电嵌入, 按照生活状态放置在别墅中, 供消费者按场景进行体验. 有业内人士对此评价, 卡萨帝打破了传统家电行业以展销为主的固化模式, 构建起覆盖华南, 东南, 东部沿海及华北等地的高端生活消费体验平台.
艺·墅之家 卡萨帝人生
卡萨帝洗衣机
一等营销是将产品展示给用户, 那么上等的营销就是将生活理念传递给用户. 因此除了产品体验之外, 卡萨帝还一连4年举办了家庭马拉松赛, 据粗略统计, 该活动累计交互2亿多精英用户, 并在北京, 上海, 深圳等一线城市留下了足迹. 它的核心目的是为了给目标客户群体, 传递关爱家庭, 健康生活, 全民健身等积极向上的生活理念.
而在生活理念的传递中, '以情动人' 无疑是最好的牌, 而这幅最好的牌自然要以最佳的载体来呈现——综艺节目. 不同于其他品牌单纯冠名或者植入一些大牌综艺, 卡萨帝选择将品牌价值与节目认知进行捆绑, 聚焦节目背后的社群经济, 比较成功的案例是《十二道锋味》和《梦想改造家》.
两档综艺中没有在 '台词' 中狂轰乱炸地反复提及卡萨帝, 而是以创新手法, 借助节目平台, 向目标用户传递卡萨帝品牌对 '温情' , '爱' 的理解. 如《十二道锋味》中谢霆锋与父亲谢贤在厨房的温情互动, 以及《梦想改造家》中设计师为四世同堂选择卡萨帝专为婴儿沐浴设计的热水器等, 都是卡萨帝对亲情呵护的写照.
卡萨帝与十二道锋味
而这一营销策略最大的优势, 便是将卡萨帝品牌与综艺节目在价值层面相捆绑, 吸引了一批价值观相同的用户群体. 业内均认为, 这种以节目内容切入目标圈层, 构建品牌社群生态的方式定将成为日后品牌推广的一种典范.
营销是否成功, 最直接的体现就是业绩. 据中怡康最新1-9月数据显示, 卡萨帝整体均价超行业近3倍, 并在高端冰, 洗, 空市场占据绝对第一地位. 在冰箱市场, 卡萨帝零售增幅领先行业7.6%,10000元以上冰箱市场, 占据30.1%的第一位置; 在洗衣机市场, 卡萨帝零售增幅领先行业41.9%, 万元以上滚筒洗衣机市场, 卡萨帝以69.1%的高份额领先行业第一; 在16000元以上空调市场, 卡萨帝占据46.8%的第一地位.
由此可鉴, 卡萨帝以全球高端用户需求为核心, 以零距离交互驱动新型社群生态的营销策略, 无疑是成功的, 值得成为芝加哥大学商学院EMBA课堂上分享的全球30多个高端品牌案例中, 唯一出现的中国品牌. (吴霄璇