2017年以來, 持續加碼和發酵的樓市調控, 讓與地產業務息息相關的熱水器市場由漲轉跌, 即便在一年之中銷售最旺的 '金九銀十' , 也未能扭轉這一下行大勢. 中怡康數據顯示, 2017年10月份, 熱水器市場的整體零售量和零售額儘管環比9月仍分別有13.50%和8.36%的上漲, 但和去年同期相比, 則出現了18.12%和8.46%的下滑.

2017年10月份, 熱水器產品在一二三四級市場的銷量環比, 同比增減情況

(數據來源: 中怡康)

其中, 環比的零售額增幅明顯低於零售量增幅, 說明了各品牌廠商在 '金九' 未能引爆市場的前提下, 為取 '銀十' 而掀起了較大力度的 '價格戰' . 數據顯示, 當月, 燃氣熱水器和儲水式電熱水器的零售均價雙雙下滑, 環比降幅分別為4.09%和2.67%. 且這一波的降價促銷, 對小升數的熱水器產品起到了去庫存的作用, 對價格更具優勢的儲水式電熱水器銷售也起到了較大的拉動作用. 當月, 該品類的零售量和零售額佔比分別環比提升了1.74和2.11個百分點, 其中, 30升以下的電熱水器的這兩項零售佔比分別環比提升了4.33和1.41個百分點; 而11-12升及8升以下的燃氣熱水器的零售佔比也都有微幅增長.

但價格戰終究不是行業良性發展的長久之計, 當外部需求減弱的局面一時難以扭轉, 行業內部主動拉開了圍繞產品革新和品牌升級的轉型大幕. 且這一轉型, 還恰好踩准了消費升級的大勢, 用戶對於熱水器的訴求, 早已不滿足於安全, 耐用等基本性能, 而是希望可以獲得更好的熱水體驗, 高端化, 品質化, 差異化, 個性化等訴求開始愈加彰顯.

體現到產品品類上, 消費者更傾向於選購使用更便捷, 舒適的燃氣熱水器. 數據顯示, 2017年1-10月份, 該品類的零售量佔比同比提升了1.47個百分點至41.27%, 零售額佔比則提升了1.84個百分點至52.21%, 銷售勢頭持續向上. 其中, 13升及13升以上的大升數燃氣熱水器的漲幅最大, 兩項零售佔比分別同比上漲了13.30%和15.22%, 在消費升級大勢下, 未來仍具增長潛力. 電熱水器方面, 則是60升容積段的產品更為暢銷, 在2017年1-10月份的零售量佔比大幅提升了3.80個百分點至41.90%, 零售額佔比則同比提升了3.96個百分點至48.37%, 已穩居消費主流.

產品結構的加速調整, 帶動了熱水器售價的節節攀升. 2017年1-10月份, 燃氣熱水器產品的零售均價同比上漲了11.72%, 儲水式電熱水器的零售均價同比上漲了9.19%.

具體體現到品牌層面, 價格基數較低的國產品牌, 漲價幅度要略快於外資品牌. 其中, 海爾是漲價最快的品牌, 在1-10月份的累計漲幅達到了19.59%, 其次是華帝, 累計漲幅為15.31%. 可以看出, 國產品牌都在競相發力, 回歸到產品端, 技術端與外資品牌展開正面較量, 致力於在外資品牌霸佔多年的高端熱水器市場, 搶得一席之地. (以沫)

附件: 中國熱水器市場月度零售監測報告2017年10月