2017年以来, 持续加码和发酵的楼市调控, 让与地产业务息息相关的热水器市场由涨转跌, 即便在一年之中销售最旺的 '金九银十' , 也未能扭转这一下行大势. 中怡康数据显示, 2017年10月份, 热水器市场的整体零售量和零售额尽管环比9月仍分别有13.50%和8.36%的上涨, 但和去年同期相比, 则出现了18.12%和8.46%的下滑.

2017年10月份, 热水器产品在一二三四级市场的销量环比, 同比增减情况

(数据来源: 中怡康)

其中, 环比的零售额增幅明显低于零售量增幅, 说明了各品牌厂商在 '金九' 未能引爆市场的前提下, 为取 '银十' 而掀起了较大力度的 '价格战' . 数据显示, 当月, 燃气热水器和储水式电热水器的零售均价双双下滑, 环比降幅分别为4.09%和2.67%. 且这一波的降价促销, 对小升数的热水器产品起到了去库存的作用, 对价格更具优势的储水式电热水器销售也起到了较大的拉动作用. 当月, 该品类的零售量和零售额占比分别环比提升了1.74和2.11个百分点, 其中, 30升以下的电热水器的这两项零售占比分别环比提升了4.33和1.41个百分点; 而11-12升及8升以下的燃气热水器的零售占比也都有微幅增长.

但价格战终究不是行业良性发展的长久之计, 当外部需求减弱的局面一时难以扭转, 行业内部主动拉开了围绕产品革新和品牌升级的转型大幕. 且这一转型, 还恰好踩准了消费升级的大势, 用户对于热水器的诉求, 早已不满足于安全, 耐用等基本性能, 而是希望可以获得更好的热水体验, 高端化, 品质化, 差异化, 个性化等诉求开始愈加彰显.

体现到产品品类上, 消费者更倾向于选购使用更便捷, 舒适的燃气热水器. 数据显示, 2017年1-10月份, 该品类的零售量占比同比提升了1.47个百分点至41.27%, 零售额占比则提升了1.84个百分点至52.21%, 销售势头持续向上. 其中, 13升及13升以上的大升数燃气热水器的涨幅最大, 两项零售占比分别同比上涨了13.30%和15.22%, 在消费升级大势下, 未来仍具增长潜力. 电热水器方面, 则是60升容积段的产品更为畅销, 在2017年1-10月份的零售量占比大幅提升了3.80个百分点至41.90%, 零售额占比则同比提升了3.96个百分点至48.37%, 已稳居消费主流.

产品结构的加速调整, 带动了热水器售价的节节攀升. 2017年1-10月份, 燃气热水器产品的零售均价同比上涨了11.72%, 储水式电热水器的零售均价同比上涨了9.19%.

具体体现到品牌层面, 价格基数较低的国产品牌, 涨价幅度要略快于外资品牌. 其中, 海尔是涨价最快的品牌, 在1-10月份的累计涨幅达到了19.59%, 其次是华帝, 累计涨幅为15.31%. 可以看出, 国产品牌都在竞相发力, 回归到产品端, 技术端与外资品牌展开正面较量, 致力于在外资品牌霸占多年的高端热水器市场, 抢得一席之地. (以沫)

附件: 中国热水器市场月度零售监测报告2017年10月