引言
智能電視曾經幾年前還是電視的新品類, 但隨著近年各大廠商不斷的市場推廣和產品更新, 以及智能手機的普及性教育, 智能電視現在已經完全成為消費者在新購電視機時的必然選擇, 就像現在買手機必買智能手機一樣的自然.
在智能手機市場, 如今主流的智能手機品牌已經不是諾基亞, 摩托羅拉, 愛立信這些功能機時代的霸主. 而當年 '中華酷聯' 的四大國內品牌, 除了華為還駐守一線, 其他的也不再風光. 取而代之的則是OPPO, VIVO以及如小米, 一加, 鎚子, 魅族等為代表的互聯網品牌.
那麼智能電視的市場, 是否和智能手機市場一樣, 會由新興的互聯網品牌取代傳統電視品牌, 佔領新的智能電視市場呢?
現狀
先來看看今年雙十一的智能電視總銷售數據, 根據奧維雲網的報告統計, 2017年雙十一當天, 智能電視總銷量205.7萬台, 同比增長21.7%.
價格方面, 因下半年面板價格的下跌, 各尺寸的價格相比616/818也有所下降, 到達了了今年的最低點.
下圖數據來源於奧維雲網檢測的線上智能電視各家銷售數據
可以看到, 線上上銷量的前十名中, 小米和暴風是唯一的兩個互聯網電視品牌.
幫助小米衝擊登頂第一名的主力四個機型, 首先是￥949 32寸的小尺寸電視, 其次是￥2549 小米4A 55寸電視, 另外還有1080P的43和49兩個尺寸的電視. 暴風銷量最大的機型也是小尺寸32寸的機型.
可以看出, 互聯網品牌電視的主要用戶還是更多的集中在房間面積不大, 對價格敏感的年輕購買人群.
互聯網品牌電視
熟悉樂視的朋友可能會發現, 曾經幾年前一度在某些尺寸機型拿到過月度銷量冠軍的樂視電視, 卻沒有出現在這張表中.
回望4年前, 2013年樂視第一代超級電視X60和S40發布後, 憑藉著打破行業的低價, 豐富的內容, 嶄新的互聯網新形象, 新穎的會員內容付費反哺硬體費用的互聯網硬體推廣方式, 發布後則成為這40/60尺寸段的銷量冠軍, 風光無限.
隨後幾年, 伴隨樂視全線產品的快速擴展和品牌的樹立, 樂視電視在2016年的銷量達到了600萬台的峰值, 使得樂視電視在在推出僅僅4年之後, 就在國內早已巨頭林立的5000多萬台的彩電市場成為了一個不容忽視的電視品牌.
在年初2月份的樂視電視 '春天的故事' 發布會上, 時任樂視致新CEO的梁軍為樂視電視提出的目標是2017年保700萬爭800萬. 即便今年414樂視電商節樂視電視銷量大幅下滑, 樂視電視也達到了38.6萬的銷量.
但去年底樂視內部發生的一系列變動和危機, 對樂視電視形成了重大打擊, 銷量瞬間下滑, 在414的最後一波銷售後就很少有聲量. 更有消息說, 9月份樂視電視總銷量區區幾萬台.
而年初提出豪言目標的梁軍也在近日被爆出和孫宏斌不和, 正在調養期間準備辭職. 樂視, 這面互聯網電視的第一面大旗如今的落寞, 令人唏噓不已.
在2017年初, 很多互聯網品牌電視都預料到了今年樂視的困境, 也都希望能夠趁著樂視銷量下滑期, 佔領樂視電視的市場份額. 從目前看, 表現最好的就是小米電視.
小米電視和小米手機是小米內部自己運營的項目, 而不是通過生態鏈公司間接運營, 從這點可見雷軍希望通過大屏電視佔領家庭娛樂和智能中心的野心.
而小米電視也依然遵循了小米一貫的高性價比, 語音和人工智慧科技感的定位, 在幾個中小尺寸電視上採取了極具吸引力的定價策略. 而且小米電視能夠利用小米品牌的延續性影響力, 和正逐漸鋪開的小米之家線下銷售渠道, 因此在今年取得了不錯的成績.
其他互聯網品牌電視如微鯨, 暴風, PPTV, 風行等的銷量在今年也都會有所成長.
那麼從平板彩電整體市場來看, 互聯網品牌電視是否正逐步取代傳統電視, 繼續如智能手機市場一樣, 擴大互聯網品牌在智能電視市場的份額呢?讓我們看看奧維雲圖今年上半年的統計數據.
從這個圖表可以看出, 2017年上半年全球TOP15的彩電品牌中, 互聯網品牌僅有樂視和小米, 傳統電視品牌依然佔據了絕對的主力. 上半年樂視銷量總佔比下滑1.3%, 但這部分下滑的銷量顯然並沒有全部被小米奪取, 因為小米在總電視市場的銷量增幅僅為0.4%.
在這裡值得一提的是夏普電視, 自從被富士康收購以來, 夏普電視的市場動作非常大, 在很多綜藝節目中常見其身影, 且憑藉富士康出色的供應鏈和生產優勢, 夏普電視用極高的性價比和傳統品牌的影響力在今年銷量大幅增長, 特別在60寸市場異軍突起. 線上和線下銷量分別同比增長700%多和200%多, 成為躥升最快的品牌, 夏普電視定下的目標是衝擊今年1400萬, 並且定下2018年成為國內電視銷量冠軍的目標.
原因
從上表可以看出整體智能電視市場, 互聯網新品牌電視顯然並沒有取代傳統電視品牌的霸主地位, 更談不上佔領智能電視市場了. 這樣的狀況為什麼和智能手機市場不一樣呢?當年智能手機興起後, 可是一大批互聯網品牌取代了傳統功能手機品牌.
雖然智能電視和智能手機存在了諸多功能的相似性, 但因為電視和手機產品的屬性不同, 因而產生了這種市場表現的差異性, 具體的不同主要表現在如下幾個方面:
1. 多數消費者眼中電視不是快速消費電子產品, 所以個人或者家庭購置電視更新換代的速度相比手機會慢很多, 一般的家庭, 可能5年到10年以上, 才會考慮買新的電視, 這和手機目前一兩年就會置換一台相比慢了很多. 這種比較慢的新產品更新速度, 會讓新品牌增速相比手機, 也慢了許多. 而且如果想得到智能電視的體驗, 買一台互聯網電視盒子, 也能很快讓傳統電視有相似的體驗, 這也減緩了用戶更換智能電視的動力.
2. 2016年國內智能手機銷量是5.6億部, 而智能電視銷量僅不到手機銷量的十分之一, 5000多萬台. 相較於智能手機的龐大市場來說, 智能電視的市場小了很多. 而在這個相對小市場裡的傳統廠商數目可並不少, 實力也都非常強大. 這讓互聯網新品牌可以騰挪的市場容量空間也就少了很多.
3. 智能手機剛出現時的購買人群主要是年輕人, 他們善於嘗試新的電子設備. 但對於電視而言, 年輕人多處於租房子階段, 智能電視並非年輕人所會首要選擇的電子產品. 家庭用戶才是電視的首要購買人群, 而家庭的購買習慣則會更加謹慎. 所以, 新的互聯網電視品牌一直希望能突破年輕人這個群體, 成為年輕人的第一台智能電視. 小米, 暴風從32寸小尺寸屏發力, 就是這種市場突破的體現.
4. 從功能手機升級到智能手機, 整機的供應鏈結構產生了較大的變化, 包括主控晶片, 顯示屏, 觸摸屏等這些在智能手機中佔大頭的元器件, 都是在功能機時代所沒有的. 這讓新興的智能手機品牌在供應鏈的選擇上, 和其他手機品牌站在了相對平等的起跑線, 可以基於對產品的預判, 而掌握供應鏈的訂貨主動權.
而智能電視時代, 顯示面板這個在電視機中占最高價格的資源, 還是依然主要掌握在傳統彩電品牌的已有供應鏈中, 甚至TCL還擁有華星光電這樣的面板廠. 這些供應鏈上的已有優勢, 都是新型互聯網電視品牌所不具備.
5. 傳統電視廠商對於互聯網智能化的早期覺醒, 增加了互聯網新品牌成長的難度. 智能手機品牌替代傳統手機品牌的曆史, 已經給傳統電視品牌敲響了警鐘, 他們不希望自己重蹈諾基亞和摩托諾拉這樣巨頭的覆滅之路. 所以, 他們也紛紛成立了自己的互聯網品牌, 如海爾的mooka, 創維的酷開, TCL的雷鳥, 康佳的KKTV, 長虹的CHiQ和海信的VIDAA等等.
6. 智能手機對傳統手機的功能性產生了巨大的顛覆, 智能手機已經遠遠的脫離了功能手機通訊的需求, 而轉為一種提供移動互聯網服務化的終端設備. 而從電視的產品屬性來看, 無論是傳統還是智能電視, 用戶對電視的產品需求始終沒有變化, 那就是通過大屏觀看視頻. 只不過從之前有線電視的電視台節目, 擴展為更廣泛的OTT的視頻內容.
這種電視產品本質需求沒有產生變化, 也決定了智能電視並未能產生更大的顛覆性.
7. 互聯網公司非常擅長應用軟體的用戶體驗設計, 但因為電視人機交互的局限性, 更多的來自於遙控器的操控, 交互相對比較簡單, 以及傳統電視品牌比較早的吸納了互聯網背景的產品經理加入, 所以在智能電視APP的用戶體驗和UI設計相比方面, 並未成為拉開兩者差距的決定性因素.
8. 智能電視的最關鍵的優勢在於OTT內容的豐富性, 但現在這些內容主要集中在BAT手中, 愛奇藝優酷騰訊視頻佔據了視頻內容的絕對優勢, 包括互聯網品牌電視也需要和這些公司合作, 才能為自己的會員用戶提供豐富的視頻內容. 所以在視頻內容的選擇上, 互聯網電視品牌和傳統電視品牌站在同一個賽道上, 並未有太大優勢.
9. 新興的互聯網公司原本還可以利用的一個優勢便是領先一步的技術實力. 語音的操控作為人工智慧的亮點, 顛覆了曾經通過遙控器選擇節目的方式, 在當下人工智慧火熱的背景下, 越來越多的消費者認知到這種新的操控電視的方式. 但ASR和NLP技術並非互聯網電視公司的優勢, 目前這些關鍵技術還是普遍由諸如科大訊飛等第三方技術供應商所提供, 而這種第三方提供的技術能力又一次讓互聯網電視品牌和傳統電視品牌站幾乎站在了同一個起跑線了. 所以, 今年可以看到智能語音的功能幾乎在所有電視廠商新品上全面開花. 雖然互聯網公司也在做人工智慧新技術的研發, 但尚需積累.
10. 最後, 在銷售渠道上, 傳統電視廠商早已掌握線上電商銷售的模式. 而傳統的線下渠道, 卻並非互聯網電視品牌所能迅速擴展的渠道. 線下銷售渠道的漫長建設, 也是新品牌必須補足的功課.
以上10個原因, 道出了互聯網電視的新品牌為什麼沒能延續在智能手機時代, 新品牌取代傳統品牌的那段曆史.
機會
當然, 作為互聯網新品牌, 也並非完全沒有機會在智能電視市場佔據一個自己的位置.
1. 不斷的加深在技術上的積累, 形成自己獨有的技術壁壘. 靠技術的整合, 可以讓自己達到及格的水平線, 但無法形成超出的實力. 而技術積累的方向又由產品的方向所確定, 譬如做強語音操控就需要加強在電視場景下的語義理解能力等. 但是, 作為初創的電視公司, 又並非專業的技術公司, 如何定義產品方向, 投入多少人力在技術壁壘的建立, 是必須權衡的策略.
2. 投入精力在內容的運營推薦上, 人工內容編輯結合AI和大數據推薦. 幫助用戶分析喜好, 找到用戶所感興趣的主題, 從繁雜的內容中挑選出最值得推薦的內容向用戶展示. 這也是網路視頻公司都在發力的重點. 同時, 善於運用互聯網運營的優勢, 同用戶產生粘性的互動, 讓觀眾不僅僅覺得只是觀看視頻的受眾, 也成為種種活動的參與者.
3. 自製劇的模式, 也是目前很多視頻公司採取的模式, 在這方面互聯網電視也在努力做嘗試, 譬如微鯨電視自製劇《我在故宮修文物》就在去年取得了十分不錯的成績.
4. 利用互聯網公司天然的對於用戶體驗精準把握的能力, 在產品的功能設計和交互展示上, 讓用戶得到最極致和豐富的體驗. 並積極開展新的人機交互方面的嘗試, 譬如手勢別人, 人臉識別, 聲紋識別等.
5. 在電視的重點尺寸選擇上, 突出自己的競爭力, 通過差異化的打法, 不要和傳統廠商正面接觸, 譬如小米今年在32寸這個小尺寸市場通過打百元機的概念, 掀起了一波攻勢.
6. 隨著現在智能家居概念的推進, 電視或許也將可以有所進化, 不僅僅只是看內容的一塊大屏, 而成為智能家居的一個重要控制分支, 即便電視不能成為控制中心. 如果今後, 電視可以和更多設備產生互動, 包括手機, 對電視的功能有所延展, 這種重新定義電視的方式, 或許能夠成為新興電視品牌的一個可能的機會. 當然, 目前智能家居推進的速度還很慢, 缺少一個強場景來教育用戶, 這條路必然也將相對比較漫長.
7. 電視的關鍵在於聲音和畫質, 雖然例如HDR, 8K等新的顯示技術並不一定能掌握在新品牌手中, 但能結合視頻內容提供一整套自動化匹配顯示和聲音的模式, 也是一條創新之路.
結語
智能電視市場對於新興的互聯網電視品牌廠商而言, 必然是一條更需要耐心和時間的產品賽道, 並非能通過短期的資本投入就可以顛覆和長期佔領市場. 必須通過不斷的技術和產品積累, 保證產品質量, 逐步加深市場渠道的滲透和品牌的建立, 在這個市場取得屬於自己的忠實用戶.