引言
智能电视曾经几年前还是电视的新品类, 但随着近年各大厂商不断的市场推广和产品更新, 以及智能手机的普及性教育, 智能电视现在已经完全成为消费者在新购电视机时的必然选择, 就像现在买手机必买智能手机一样的自然.
在智能手机市场, 如今主流的智能手机品牌已经不是诺基亚, 摩托罗拉, 爱立信这些功能机时代的霸主. 而当年 '中华酷联' 的四大国内品牌, 除了华为还驻守一线, 其他的也不再风光. 取而代之的则是OPPO, VIVO以及如小米, 一加, 锤子, 魅族等为代表的互联网品牌.
那么智能电视的市场, 是否和智能手机市场一样, 会由新兴的互联网品牌取代传统电视品牌, 占领新的智能电视市场呢?
现状
先来看看今年双十一的智能电视总销售数据, 根据奥维云网的报告统计, 2017年双十一当天, 智能电视总销量205.7万台, 同比增长21.7%.
价格方面, 因下半年面板价格的下跌, 各尺寸的价格相比616/818也有所下降, 到达了了今年的最低点.
下图数据来源于奥维云网检测的线上智能电视各家销售数据
可以看到, 在线上销量的前十名中, 小米和暴风是唯一的两个互联网电视品牌.
帮助小米冲击登顶第一名的主力四个机型, 首先是￥949 32寸的小尺寸电视, 其次是￥2549 小米4A 55寸电视, 另外还有1080P的43和49两个尺寸的电视. 暴风销量最大的机型也是小尺寸32寸的机型.
可以看出, 互联网品牌电视的主要用户还是更多的集中在房间面积不大, 对价格敏感的年轻购买人群.
互联网品牌电视
熟悉乐视的朋友可能会发现, 曾经几年前一度在某些尺寸机型拿到过月度销量冠军的乐视电视, 却没有出现在这张表中.
回望4年前, 2013年乐视第一代超级电视X60和S40发布后, 凭借着打破行业的低价, 丰富的内容, 崭新的互联网新形象, 新颖的会员内容付费反哺硬件费用的互联网硬件推广方式, 发布后则成为这40/60尺寸段的销量冠军, 风光无限.
随后几年, 伴随乐视全线产品的快速扩展和品牌的树立, 乐视电视在2016年的销量达到了600万台的峰值, 使得乐视电视在在推出仅仅4年之后, 就在国内早已巨头林立的5000多万台的彩电市场成为了一个不容忽视的电视品牌.
在年初2月份的乐视电视 '春天的故事' 发布会上, 时任乐视致新CEO的梁军为乐视电视提出的目标是2017年保700万争800万. 即便今年414乐视电商节乐视电视销量大幅下滑, 乐视电视也达到了38.6万的销量.
但去年底乐视内部发生的一系列变动和危机, 对乐视电视形成了重大打击, 销量瞬间下滑, 在414的最后一波销售后就很少有声量. 更有消息说, 9月份乐视电视总销量区区几万台.
而年初提出豪言目标的梁军也在近日被爆出和孙宏斌不和, 正在调养期间准备辞职. 乐视, 这面互联网电视的第一面大旗如今的落寞, 令人唏嘘不已.
在2017年初, 很多互联网品牌电视都预料到了今年乐视的困境, 也都希望能够趁着乐视销量下滑期, 占领乐视电视的市场份额. 从目前看, 表现最好的就是小米电视.
小米电视和小米手机是小米内部自己运营的项目, 而不是通过生态链公司间接运营, 从这点可见雷军希望通过大屏电视占领家庭娱乐和智能中心的野心.
而小米电视也依然遵循了小米一贯的高性价比, 语音和人工智能科技感的定位, 在几个中小尺寸电视上采取了极具吸引力的定价策略. 而且小米电视能够利用小米品牌的延续性影响力, 和正逐渐铺开的小米之家线下销售渠道, 因此在今年取得了不错的成绩.
其他互联网品牌电视如微鲸, 暴风, PPTV, 风行等的销量在今年也都会有所成长.
那么从平板彩电整体市场来看, 互联网品牌电视是否正逐步取代传统电视, 继续如智能手机市场一样, 扩大互联网品牌在智能电视市场的份额呢?让我们看看奥维云图今年上半年的统计数据.
从这个图表可以看出, 2017年上半年全球TOP15的彩电品牌中, 互联网品牌仅有乐视和小米, 传统电视品牌依然占据了绝对的主力. 上半年乐视销量总占比下滑1.3%, 但这部分下滑的销量显然并没有全部被小米夺取, 因为小米在总电视市场的销量增幅仅为0.4%.
在这里值得一提的是夏普电视, 自从被富士康收购以来, 夏普电视的市场动作非常大, 在很多综艺节目中常见其身影, 且凭借富士康出色的供应链和生产优势, 夏普电视用极高的性价比和传统品牌的影响力在今年销量大幅增长, 特别在60寸市场异军突起. 线上和线下销量分别同比增长700%多和200%多, 成为蹿升最快的品牌, 夏普电视定下的目标是冲击今年1400万, 并且定下2018年成为国内电视销量冠军的目标.
原因
从上表可以看出整体智能电视市场, 互联网新品牌电视显然并没有取代传统电视品牌的霸主地位, 更谈不上占领智能电视市场了. 这样的状况为什么和智能手机市场不一样呢?当年智能手机兴起后, 可是一大批互联网品牌取代了传统功能手机品牌.
虽然智能电视和智能手机存在了诸多功能的相似性, 但因为电视和手机产品的属性不同, 因而产生了这种市场表现的差异性, 具体的不同主要表现在如下几个方面:
1. 多数消费者眼中电视不是快速消费电子产品, 所以个人或者家庭购置电视更新换代的速度相比手机会慢很多, 一般的家庭, 可能5年到10年以上, 才会考虑买新的电视, 这和手机目前一两年就会置换一台相比慢了很多. 这种比较慢的新产品更新速度, 会让新品牌增速相比手机, 也慢了许多. 而且如果想得到智能电视的体验, 买一台互联网电视盒子, 也能很快让传统电视有相似的体验, 这也减缓了用户更换智能电视的动力.
2. 2016年国内智能手机销量是5.6亿部, 而智能电视销量仅不到手机销量的十分之一, 5000多万台. 相较于智能手机的庞大市场来说, 智能电视的市场小了很多. 而在这个相对小市场里的传统厂商数目可并不少, 实力也都非常强大. 这让互联网新品牌可以腾挪的市场容量空间也就少了很多.
3. 智能手机刚出现时的购买人群主要是年轻人, 他们善于尝试新的电子设备. 但对于电视而言, 年轻人多处于租房子阶段, 智能电视并非年轻人所会首要选择的电子产品. 家庭用户才是电视的首要购买人群, 而家庭的购买习惯则会更加谨慎. 所以, 新的互联网电视品牌一直希望能突破年轻人这个群体, 成为年轻人的第一台智能电视. 小米, 暴风从32寸小尺寸屏发力, 就是这种市场突破的体现.
4. 从功能手机升级到智能手机, 整机的供应链结构产生了较大的变化, 包括主控芯片, 显示屏, 触摸屏等这些在智能手机中占大头的元器件, 都是在功能机时代所没有的. 这让新兴的智能手机品牌在供应链的选择上, 和其他手机品牌站在了相对平等的起跑线, 可以基于对产品的预判, 而掌握供应链的订货主动权.
而智能电视时代, 显示面板这个在电视机中占最高价格的资源, 还是依然主要掌握在传统彩电品牌的已有供应链中, 甚至TCL还拥有华星光电这样的面板厂. 这些供应链上的已有优势, 都是新型互联网电视品牌所不具备.
5. 传统电视厂商对于互联网智能化的早期觉醒, 增加了互联网新品牌成长的难度. 智能手机品牌替代传统手机品牌的历史, 已经给传统电视品牌敲响了警钟, 他们不希望自己重蹈诺基亚和摩托诺拉这样巨头的覆灭之路. 所以, 他们也纷纷成立了自己的互联网品牌, 如海尔的mooka, 创维的酷开, TCL的雷鸟, 康佳的KKTV, 长虹的CHiQ和海信的VIDAA等等.
6. 智能手机对传统手机的功能性产生了巨大的颠覆, 智能手机已经远远的脱离了功能手机通讯的需求, 而转为一种提供移动互联网服务化的终端设备. 而从电视的产品属性来看, 无论是传统还是智能电视, 用户对电视的产品需求始终没有变化, 那就是通过大屏观看视频. 只不过从之前有线电视的电视台节目, 扩展为更广泛的OTT的视频内容.
这种电视产品本质需求没有产生变化, 也决定了智能电视并未能产生更大的颠覆性.
7. 互联网公司非常擅长应用软件的用户体验设计, 但因为电视人机交互的局限性, 更多的来自于遥控器的操控, 交互相对比较简单, 以及传统电视品牌比较早的吸纳了互联网背景的产品经理加入, 所以在智能电视APP的用户体验和UI设计相比方面, 并未成为拉开两者差距的决定性因素.
8. 智能电视的最关键的优势在于OTT内容的丰富性, 但现在这些内容主要集中在BAT手中, 爱奇艺优酷腾讯视频占据了视频内容的绝对优势, 包括互联网品牌电视也需要和这些公司合作, 才能为自己的会员用户提供丰富的视频内容. 所以在视频内容的选择上, 互联网电视品牌和传统电视品牌站在同一个赛道上, 并未有太大优势.
9. 新兴的互联网公司原本还可以利用的一个优势便是领先一步的技术实力. 语音的操控作为人工智能的亮点, 颠覆了曾经通过遥控器选择节目的方式, 在当下人工智能火热的背景下, 越来越多的消费者认知到这种新的操控电视的方式. 但ASR和NLP技术并非互联网电视公司的优势, 目前这些关键技术还是普遍由诸如科大讯飞等第三方技术供应商所提供, 而这种第三方提供的技术能力又一次让互联网电视品牌和传统电视品牌站几乎站在了同一个起跑线了. 所以, 今年可以看到智能语音的功能几乎在所有电视厂商新品上全面开花. 虽然互联网公司也在做人工智能新技术的研发, 但尚需积累.
10. 最后, 在销售渠道上, 传统电视厂商早已掌握线上电商销售的模式. 而传统的线下渠道, 却并非互联网电视品牌所能迅速扩展的渠道. 线下销售渠道的漫长建设, 也是新品牌必须补足的功课.
以上10个原因, 道出了互联网电视的新品牌为什么没能延续在智能手机时代, 新品牌取代传统品牌的那段历史.
机会
当然, 作为互联网新品牌, 也并非完全没有机会在智能电视市场占据一个自己的位置.
1. 不断的加深在技术上的积累, 形成自己独有的技术壁垒. 靠技术的集成, 可以让自己达到及格的水平线, 但无法形成超出的实力. 而技术积累的方向又由产品的方向所确定, 譬如做强语音操控就需要加强在电视场景下的语义理解能力等. 但是, 作为初创的电视公司, 又并非专业的技术公司, 如何定义产品方向, 投入多少人力在技术壁垒的建立, 是必须权衡的策略.
2. 投入精力在内容的运营推荐上, 人工内容编辑结合AI和大数据推荐. 帮助用户分析喜好, 找到用户所感兴趣的主题, 从繁杂的内容中挑选出最值得推荐的内容向用户展示. 这也是网络视频公司都在发力的重点. 同时, 善于运用互联网运营的优势, 同用户产生粘性的互动, 让观众不仅仅觉得只是观看视频的受众, 也成为种种活动的参与者.
3. 自制剧的模式, 也是目前很多视频公司采取的模式, 在这方面互联网电视也在努力做尝试, 譬如微鲸电视自制剧《我在故宫修文物》就在去年取得了十分不错的成绩.
4. 利用互联网公司天然的对于用户体验精准把握的能力, 在产品的功能设计和交互展示上, 让用户得到最极致和丰富的体验. 并积极开展新的人机交互方面的尝试, 譬如手势别人, 人脸识别, 声纹识别等.
5. 在电视的重点尺寸选择上, 突出自己的竞争力, 通过差异化的打法, 不要和传统厂商正面接触, 譬如小米今年在32寸这个小尺寸市场通过打百元机的概念, 掀起了一波攻势.
6. 随着现在智能家居概念的推进, 电视或许也将可以有所进化, 不仅仅只是看内容的一块大屏, 而成为智能家居的一个重要控制分支, 即便电视不能成为控制中心. 如果今后, 电视可以和更多设备产生互动, 包括手机, 对电视的功能有所延展, 这种重新定义电视的方式, 或许能够成为新兴电视品牌的一个可能的机会. 当然, 目前智能家居推进的速度还很慢, 缺少一个强场景来教育用户, 这条路必然也将相对比较漫长.
7. 电视的关键在于声音和画质, 虽然例如HDR, 8K等新的显示技术并不一定能掌握在新品牌手中, 但能结合视频内容提供一整套自动化匹配显示和声音的模式, 也是一条创新之路.
结语
智能电视市场对于新兴的互联网电视品牌厂商而言, 必然是一条更需要耐心和时间的产品赛道, 并非能通过短期的资本投入就可以颠覆和长期占领市场. 必须通过不断的技术和产品积累, 保证产品质量, 逐步加深市场渠道的渗透和品牌的建立, 在这个市场取得属于自己的忠实用户.