美的集團的雙十一銷量再創新高, 美的空調的業績也是相當漂亮, 線上上銷售規模節節攀升之際, 美的空調傳統渠道經銷商對此的態度卻淡定從容. 常州創美製冷設備有限公司總經理施安兵就是這樣一位代理商, 理性看待線上平台和節日, 堅持自身的思路和銷售節奏.
11月13日, 見到施安兵時, 他剛從常州負責線上業務的經銷商處趕回到公司, 我們的話題自然從剛剛結束的雙十一大促開始. '常州負責線上業務那邊這次業績提升很大' 他對兄弟公司的線上業務給予了肯定, 但這並不影響他對傳統渠道和自身發展路徑的判斷.
常州創美製冷設備有限公司總經理 施安兵
'打鐵還需自身硬'
常州創美製冷設備有限公司代理了美的家用空調常州市區, 新北區, 武進區的業務, 在2016年6月, 美的空調和創美製冷聯手資源整合, 在原有家用空調傳統渠道業務的基礎上將家用中央空調業務渠道和連鎖的業務也納入進來. 資源整合後一年, 常州創美製冷銷售規模已達3億元. 在規模的增長之外, 施安兵更多地強調了產品結構的變化: '過去銷售結構中, 家用空調中低端產品佔據70%, 現在中高端產品佔比達到70%, 出貨均價從2500元提高到現在4000元以上. '
美的品牌日空調產品集中於中高端
施安兵又為筆者介紹了一組更為詳盡的數據: '我們的主力機型舒適星掛機價格在3000-5000元之間, 製冷王櫃機在8000-9000元之間, 掛櫃比約3:1, 另外, 我們的渠道專供機是高端變頻產品, 兩款掛機3500元, 一款櫃機8500元, 這些產品不僅與線上形成差異化競爭, 更促使我們銷售結構快速提升. '
除了對這些數據乾貨如數家珍外, 施安兵對美的空調品質也有著更深刻的感性認識. 2003年起至今, 從業務員到代理商, 從家用空調到中央空調, 施安兵一直在美的體系中工作. '打鐵還需自身硬' , 施安兵一句話總結了美的空調產品品質不斷提升帶來的積極作用.
2011年, 美的提出了 '產品領先, 效率驅動, 全球經營' 三大戰略, 圍繞這三方面構建新的競爭能力. '產品領先' 則成為了重中之重, 任何一家企業與用戶之間的連接點只有一個——產品.
據美的集團2016年報顯示, 過去五年美的在技術上累計投入的資金超過了200億元. 對基礎功能做到極致是美的空調在2017年產品競爭力打造上的一大亮點, 在持續強化製冷, 制熱, 穩定性, 噪音, 節能, 變頻等等方面基礎品質的同時, 美的空調更是深挖用戶需求痛點, 聚焦功能創新. 製冷王, 舒適星等等系列產品, 就是美的空調在產品力打造上的代表之作.
美的空調充滿文藝氣息的線下推廣
與此同時, 美的空調在產品結構上實施目標集聚的策略, 精簡型號並將更多的資源集中在符合用戶需求的功能型產品上; 尤其是針對線上平台的高速發展, 通過線上線下產品的打通, 協調兩線渠道的均衡發展. 對於這點, 施安兵深表認同: '美的空調線上線下產品區分, 兩線渠道都有自己的看家本領, 發揮自己的優勢. '
代理商產品銷售結構升級的背後是美的空調始終圍繞用戶為中心的主動轉型成效的漸顯. 美的空調通過高端化, 差異化的產品重新定義新用戶時代的空調產品, 為行業開啟消費升級發展新通道的同時, 也讓更多用戶能夠感受美的科技帶來的全新品質生活方式.
'跟上美的空調節奏, 才不會丟失市場'
在雙十一的前一周, 美的 '11.3' 品牌日才落下帷幕, 在 '平台造節' 屢見不鮮的當下, '品牌造節' 同樣引發爆買現象, 深度挖掘線下渠道的巨大潛力, 更體現品牌與經銷商, 用戶社群的緊密連接和強大號召力. 常州創美製冷在品牌日中收穫頗豐, 空調銷售額約800萬元, 整體銷售額約1100萬元. 施安兵表示: '以前的合作偏重於政策, 壓貨, 現在廠家提供武器, 創造平台協助經銷商開展多頻次活動. ' 他將現在短平快的銷售節奏總結為: '動銷' .
美的11.3品牌日活動常州站現場
美的11.3品牌日活動常州站現場
連續三年, 美的品牌日都在11月的首周周末如期而至, 這是美的空調豐富活躍的終端活動的代表之一, 它已經不僅成為一個旺銷的標誌, 更被視為家電界尖端新品, 高端爆款的集體巡禮. 值得一提的是, 美的空調的營銷已經突破常規的終端促銷, 買贈等活動, 而是採取與年輕人線上娛樂互動的方式影響消費者, 推動品牌營銷的年輕化和精準化, 帶動傳統空調企業的營銷模式變革. 過去一年美的空調新玩法不斷, '大鬧' 火焰山, 上海外灘巨型廣告, 新形象徵集, 贊助馬拉松, 與《大鬧西遊》合作等等吸引大批年輕粉絲, 旺季階段以 '舒適不吹人, 钜惠不吹牛' 旺季大促引爆市場.
美的空調結合流行IP吸引更多年輕群體
美的空調上海外灘廣告
美的空調上海外灘廣告
美的空調上海外灘廣告
施安兵對此體會頗深: '我們要跟著廠家思路在變, 現在已經不是過去簡單的價格戰, '拼刺刀' 了, 廠家為我們打造的平台越來越堅固, 我們跟上美的空調的節奏, 就不會丟失市場. '
'不是只看結果, 過程要求細化'
從施安兵的 '打鐵還需自身硬' 到 '動銷' , 簡單樸實的話語概括出了美的 '產品領先, 效率驅動, 全球運營' 是美的的三大戰略主軸中前兩者給經銷商帶來的正能量.
美的空調近年來在效率化發展上在整個行業內都無出其右, 以 'T+3' 為代表的產銷模式變革, 以終端為牽引的商業模式轉型, 以傳統名著為內容的IP化推廣, 以 '端到端一盤貨' 為主旨的物流配送體系升級, 構成了效率驅動的主要內容.
談及T+3, 施安兵透露著興奮: '通過T+3新型產銷模式, 現在廠家會控制代理商的庫存, 代理商根據需求做相應的訂單, 我們銷售數據分析全面, 庫存消化很快, 現在庫存只是年度任務的10%, 資金壓力減輕, 庫存科學合理. '
美的空調的 'T+3' 模式由原儲備式生產轉變為客戶訂單式生產, 推行下線直發, 減少中轉等中間環節, 以加快周轉並提升市場競爭力. 在 'T+3' 產銷模式的大框架中, 現有美的空調的代理商和經銷商的角色及其職能發生了重大的轉移, 由於摒棄了大壓貨大分銷的傳統方法, 渠道商不必為提貨和壓貨分散資源, 進而把絕大部分精力集中到終端, 以直面用戶的終端為牽引, 帶動美的空調產品從製造向市場的流通, 產品周轉的效率藉此得到了大幅的提升.
T+3模式的不斷深化和落實, 在施安兵看來就是: '美的空調對代理商要求越來越細, 結果固然重要, 但不是只看結果, 過程要求細化, 現在代理商需要市場反應快, 活動頻次高和終端推廣能力強. 因此, 我堅持要做好每一個點, 再構成一個圓, 每個細節都做漂亮, 這個圓自然而然會好. '
由於天氣因素的不確定, 空調市場變數增多, 在連續兩年旺季井噴, 2017冷年市場規模創曆史新高後, 2018冷年空調市場會如何, 施安兵並沒有做定性的判斷, 也沒有透露對於自身明確的量化目標, 而是著重於兩點: 一是美的是高度發展的企業, 我們銷售規模要求達到10-20%的增長, 二是整個市場在向中高端發展, 顧客更願意為功能買單, 我們銷售結構提升要求不會放鬆.
