美的集团的双十一销量再创新高, 美的空调的业绩也是相当漂亮, 在线上销售规模节节攀升之际, 美的空调传统渠道经销商对此的态度却淡定从容. 常州创美制冷设备有限公司总经理施安兵就是这样一位代理商, 理性看待线上平台和节日, 坚持自身的思路和销售节奏.
11月13日, 见到施安兵时, 他刚从常州负责线上业务的经销商处赶回到公司, 我们的话题自然从刚刚结束的双十一大促开始. '常州负责线上业务那边这次业绩提升很大' 他对兄弟公司的线上业务给予了肯定, 但这并不影响他对传统渠道和自身发展路径的判断.
常州创美制冷设备有限公司总经理 施安兵
'打铁还需自身硬'
常州创美制冷设备有限公司代理了美的家用空调常州市区, 新北区, 武进区的业务, 在2016年6月, 美的空调和创美制冷联手资源整合, 在原有家用空调传统渠道业务的基础上将家用中央空调业务渠道和连锁的业务也纳入进来. 资源整合后一年, 常州创美制冷销售规模已达3亿元. 在规模的增长之外, 施安兵更多地强调了产品结构的变化: '过去销售结构中, 家用空调中低端产品占据70%, 现在中高端产品占比达到70%, 出货均价从2500元提高到现在4000元以上. '
美的品牌日空调产品集中于中高端
施安兵又为笔者介绍了一组更为详尽的数据: '我们的主力机型舒适星挂机价格在3000-5000元之间, 制冷王柜机在8000-9000元之间, 挂柜比约3:1, 另外, 我们的渠道专供机是高端变频产品, 两款挂机3500元, 一款柜机8500元, 这些产品不仅与线上形成差异化竞争, 更促使我们销售结构快速提升. '
除了对这些数据干货如数家珍外, 施安兵对美的空调品质也有着更深刻的感性认识. 2003年起至今, 从业务员到代理商, 从家用空调到中央空调, 施安兵一直在美的体系中工作. '打铁还需自身硬' , 施安兵一句话总结了美的空调产品品质不断提升带来的积极作用.
2011年, 美的提出了 '产品领先, 效率驱动, 全球经营' 三大战略, 围绕这三方面构建新的竞争能力. '产品领先' 则成为了重中之重, 任何一家企业与用户之间的连接点只有一个——产品.
据美的集团2016年报显示, 过去五年美的在技术上累计投入的资金超过了200亿元. 对基础功能做到极致是美的空调在2017年产品竞争力打造上的一大亮点, 在持续强化制冷, 制热, 稳定性, 噪音, 节能, 变频等等方面基础品质的同时, 美的空调更是深挖用户需求痛点, 聚焦功能创新. 制冷王, 舒适星等等系列产品, 就是美的空调在产品力打造上的代表之作.
美的空调充满文艺气息的线下推广
与此同时, 美的空调在产品结构上实施目标集聚的策略, 精简型号并将更多的资源集中在符合用户需求的功能型产品上; 尤其是针对线上平台的高速发展, 通过线上线下产品的打通, 协调两线渠道的均衡发展. 对于这点, 施安兵深表认同: '美的空调线上线下产品区分, 两线渠道都有自己的看家本领, 发挥自己的优势. '
代理商产品销售结构升级的背后是美的空调始终围绕用户为中心的主动转型成效的渐显. 美的空调通过高端化, 差异化的产品重新定义新用户时代的空调产品, 为行业打开消费升级发展新通道的同时, 也让更多用户能够感受美的科技带来的全新品质生活方式.
'跟上美的空调节奏, 才不会丢失市场'
在双十一的前一周, 美的 '11.3' 品牌日才落下帷幕, 在 '平台造节' 屡见不鲜的当下, '品牌造节' 同样引发爆买现象, 深度挖掘线下渠道的巨大潜力, 更体现品牌与经销商, 用户社群的紧密连接和强大号召力. 常州创美制冷在品牌日中收获颇丰, 空调销售额约800万元, 整体销售额约1100万元. 施安兵表示: '以前的合作偏重于政策, 压货, 现在厂家提供武器, 创造平台协助经销商开展多频次活动. ' 他将现在短平快的销售节奏总结为: '动销' .
美的11.3品牌日活动常州站现场
美的11.3品牌日活动常州站现场
连续三年, 美的品牌日都在11月的首周周末如期而至, 这是美的空调丰富活跃的终端活动的代表之一, 它已经不仅成为一个旺销的标志, 更被视为家电界尖端新品, 高端爆款的集体巡礼. 值得一提的是, 美的空调的营销已经突破常规的终端促销, 买赠等活动, 而是采取与年轻人线上娱乐互动的方式影响消费者, 推动品牌营销的年轻化和精准化, 带动传统空调企业的营销模式变革. 过去一年美的空调新玩法不断, '大闹' 火焰山, 上海外滩巨型广告, 新形象征集, 赞助马拉松, 与《大闹西游》合作等等吸引大批年轻粉丝, 旺季阶段以 '舒适不吹人, 钜惠不吹牛' 旺季大促引爆市场.
美的空调结合流行IP吸引更多年轻群体
美的空调上海外滩广告
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施安兵对此体会颇深: '我们要跟着厂家思路在变, 现在已经不是过去简单的价格战, '拼刺刀' 了, 厂家为我们打造的平台越来越坚固, 我们跟上美的空调的节奏, 就不会丢失市场. '
'不是只看结果, 过程要求细化'
从施安兵的 '打铁还需自身硬' 到 '动销' , 简单朴实的话语概括出了美的 '产品领先, 效率驱动, 全球运营' 是美的的三大战略主轴中前两者给经销商带来的正能量.
美的空调近年来在效率化发展上在整个行业内都无出其右, 以 'T+3' 为代表的产销模式变革, 以终端为牵引的商业模式转型, 以传统名著为内容的IP化推广, 以 '端到端一盘货' 为主旨的物流配送体系升级, 构成了效率驱动的主要内容.
谈及T+3, 施安兵透露着兴奋: '通过T+3新型产销模式, 现在厂家会控制代理商的库存, 代理商根据需求做相应的订单, 我们销售数据分析全面, 库存消化很快, 现在库存只是年度任务的10%, 资金压力减轻, 库存科学合理. '
美的空调的 'T+3' 模式由原储备式生产转变为客户订单式生产, 推行下线直发, 减少中转等中间环节, 以加快周转并提升市场竞争力. 在 'T+3' 产销模式的大框架中, 现有美的空调的代理商和经销商的角色及其职能发生了重大的转移, 由于摒弃了大压货大分销的传统方法, 渠道商不必为提货和压货分散资源, 进而把绝大部分精力集中到终端, 以直面用户的终端为牵引, 带动美的空调产品从制造向市场的流通, 产品周转的效率藉此得到了大幅的提升.
T+3模式的不断深化和落实, 在施安兵看来就是: '美的空调对代理商要求越来越细, 结果固然重要, 但不是只看结果, 过程要求细化, 现在代理商需要市场反应快, 活动频次高和终端推广能力强. 因此, 我坚持要做好每一个点, 再构成一个圆, 每个细节都做漂亮, 这个圆自然而然会好. '
由于天气因素的不确定, 空调市场变数增多, 在连续两年旺季井喷, 2017冷年市场规模创历史新高后, 2018冷年空调市场会如何, 施安兵并没有做定性的判断, 也没有透露对于自身明确的量化目标, 而是着重于两点: 一是美的是高度发展的企业, 我们销售规模要求达到10-20%的增长, 二是整个市场在向中高端发展, 顾客更愿意为功能买单, 我们销售结构提升要求不会放松.
