農村市場, 曾經讓所有家電企業五味雜陳的地方, 如今早已變成各家品牌, 電商大佬爭相搶奪的香饃饃.
1, 電商劈開故步自封的農村堡壘
2015年國家深化農村改革. '十八大' 提出新型城鎮化, 就地就近城鎮化, 大力發展中小城鎮. 農村成為了發展的重點, 農村的產業升級成為大風口. 2017年初, 國務院頒布的一號檔案, 就著重強調聚焦 '三農' 並將 '推進農村電商' 作為供給側結構改革的重要環節. 從檔案辭彙的繁文縟節裡, 可以看出國家在農村電商產業裡的寄望. 近幾年, 跟隨國家政策, 主流電商不約而同地把 '農村電商' 作為自己下一步重要的戰略方向, 互聯網經濟的紅利也進一步向農村釋放.
京東近幾年的雙十一成績單總會提及農村市場: 2016年, 在雙11大促中農村家電實現了京東大家電30%的銷售額, 280升以上的大容量冰箱占京東幫所銷售冰箱數量的60%, 55英寸以上的大屏幕電視, 滾筒洗衣機和變頻空調等高端產品在各自品類中佔比超過或接近50%的佔比, 煙機灶具和熱水器等品類的銷量分別比2015年上漲了2倍多和1.8倍以上. 2017年, 農村地區銷售額已佔據京東雙11期間大家電銷量的40%, 而且增速遠高於城市, 農村市場電視平均尺寸要比城市大5英寸, 空調大0.5匹, 淨水器銷售同比暴增了10倍. 現如今, 全中國擁有1700多家京東幫以及超過7000家的家電專賣店, 共覆蓋了2.5萬個鄉鎮和50多萬個鄉村.
天貓數據顯示, 今年 '天貓雙11' , 農村淘寶推出的天貓優品, 實現了眾多國際品牌和一線大牌下沉農村市場, 打造 '萬村同慶, 優品嗨購' 的雙11農村消費體驗升級. 截至11月11日24時, 農村淘寶總訂單量接近2000萬筆, 成交額接近32億元, 比去年天貓雙11增長了8倍. 在商品端, 手機, 平板電視, 冰箱, 洗衣機, 空調的銷量排在前列. 在天貓優品中, TCL55寸的曲屏電視, 與美的的雙開門冰箱最受農民朋友的歡迎, 小天鵝的兩款洗衣機與海信55寸的彩電, 也排進了前五名. 雙11當天, 天貓優品的總成交額就接近兩億元.
蘇寧目前已經在全國農村市場布局2000多家蘇寧易購直營店, 400多家線上中華特色館, 帶動回鄉創業就業青年超過1萬人, 為1500多萬農民提供了高效優質的服務, 累計惠及200多萬農民. 蘇寧線上線下融合的O2O模式, 推動了農村電商的發展.
天貓, 京東, 蘇寧的大力布局, 讓很多人以為農村家電市場只要讓電商如血管一樣四通八達, 順應潮流, 調整自家的發展策略, 就可以有順水行舟的輕鬆效果.
其實, 這種想法過於天真, 是一種靜態看待市場的教條, 把農村家電市場想的太簡單了, 沒有看到國內市場因為地緣經濟發展不平衡的帶來的需求複雜性, 沒有看到用戶需求的嬗變性, 也沒有看到農村家電市場的複雜性.
2, 農村家電離真正引爆還有多遠?
生活品質的提升和消費者升級帶動了家電順應人們需求趨於高端化, 個性化的升級, 但是中國地大物博, 發展不平衡狀況必然存在, 因此, 體現在市場上的矛盾依然存在.
從地域經濟上看, 一二線市場更性需求佔據了主導地位. 整體經濟發達, 高端需求佔據主導地位. 而農村市場還存在很多的普及性需求, 雖然正好趕上農村城市化進程, 但是至今有些農村家電的普及還在進行中. 例如雲, 貴, 川, 陝, 甘, 青等山區, 近些年才擺脫經濟貧困, 家電的普及率並不高, 電商還未普及, 這些地區的家電需求還處於低端的擁有階段.
此外, 我國幅員遼闊, 無論是氣候還是消費習慣都存在很大的地域性差異. 如南方炎熱, 北方寒冷, 城市電壓正常, 農村電壓普遍偏低等等, 這些地域差異的存在, 對家電產品的功能, 質量都提出了不同的要求. 但是, 很多消費者由於相關知識缺乏, 在選購家電時經常忽略這一點, 而大多數家電產品都處於包打天下的狀態, 導致一些產品在不同的地方給消費者帶來不同的感受. 比如在南方質量表現上乘, 可在北方卻讓人感覺不可靠;同一功能在東南地區顯得非常有用, 在西北地區卻變成了雞肋;在城市使用一切正常, 在農村則常常沒法使用等等. 這幾年雖然經過電網改造, 農村的用電環境有了明顯的改善, 目前來看, 農村電壓偏低的情況依然十分普遍, 家電下鄉政策更是明確規定下鄉產品都要帶有低壓啟動功能. 家電的水土不服看似平常, 影響卻非常大, 輕則影響使用效果, 造成功能的浪費, 重則會縮短產品使用壽命, 甚至帶來安全隱患.
從銷售渠道來看, 電商雖然處於高速發展中, 但在相對於有點閉塞的農村中, 所佔份額處於弱勢. 就目前的農村市場上, 出現了包括省級串貨商, 市級串貨商, 代理商出貨, 京東以及天貓, 蘇寧線下出貨的現象, 通俗來說就是多方混戰, 各顯神通. 在農村市場搶奪過程中, 無論是廠家, 還是電商渠道, 連鎖渠道, 以及傳統批發渠道, 一切以資源說了算, 誰手中的貨價格低, 誰就能搶奪最大的那塊蛋糕. 在這種經濟環境下, 大量農村市場上的家電經銷商, 家電實體店們自然是哪裡的貨便宜, 就從哪裡提貨, 根本不考慮, 是不是存在竄貨, 是不是原有提貨渠道會消失, 需求為王, 貨多者勝.
從消費需求來看, 農村有著城裡人沒有的人情味, 從過去到現在, 農村家電市場依舊是低價格為王道, 鄉裡鄉親的人情是降價的準則. 在當前的市場環境下, 同樣的品牌和產品, 誰家的供貨價格便宜自然是誰佔優勢. 電商原本就是靠低價衝擊了市場發家, 海爾, 美的, 格力, 海信這些大家電巨頭們, 自然不會輕易允許京東, 天貓拿著線上的低價格去衝擊農村渠道和實體店, 電商們更多的是用對農村市場渠道不完善的二三線家電品牌開發農村市場. 但是據奧維雲網數據顯示, 69.7%的用戶關注產品品牌, 49.3%的消費者關注產品價格, 27.7%的消費者關注產品本身, 27.7%的消費者關注服務, 17.3%的消費者關注促銷活動, 品牌成為了首要選擇, 電商的優勢再次被削弱.
發展農村市場, 使用一二市場的成熟經驗去套是極其不靠譜的, 雖然電商劈開了農村家電市場, 但是想要真正在農村市場取得成績, 還要重新認識和梳理市場, 對農村消費者的家電需求進行調研, 了解消費者對產品的功能需求, 從而讓農村用戶能用上更滿意的家電產品, 引爆農村市場.