农村市场, 曾经让所有家电企业五味杂陈的地方, 如今早已变成各家品牌, 电商大佬争相抢夺的香馍馍.
1, 电商劈开故步自封的农村堡垒
2015年国家深化农村改革. '十八大' 提出新型城镇化, 就地就近城镇化, 大力发展中小城镇. 农村成为了发展的重点, 农村的产业升级成为大风口. 2017年初, 国务院颁布的一号文件, 就着重强调聚焦 '三农' 并将 '推进农村电商' 作为供给侧结构改革的重要环节. 从文件词汇的繁文缛节里, 可以看出国家在农村电商产业里的寄望. 近几年, 跟随国家政策, 主流电商不约而同地把 '农村电商' 作为自己下一步重要的战略方向, 互联网经济的红利也进一步向农村释放.
京东近几年的双十一成绩单总会提及农村市场: 2016年, 在双11大促中农村家电实现了京东大家电30%的销售额, 280升以上的大容量冰箱占京东帮所销售冰箱数量的60%, 55英寸以上的大屏幕电视, 滚筒洗衣机和变频空调等高端产品在各自品类中占比超过或接近50%的占比, 烟机灶具和热水器等品类的销量分别比2015年上涨了2倍多和1.8倍以上. 2017年, 农村地区销售额已占据京东双11期间大家电销量的40%, 而且增速远高于城市, 农村市场电视平均尺寸要比城市大5英寸, 空调大0.5匹, 净水器销售同比暴增了10倍. 现如今, 全中国拥有1700多家京东帮以及超过7000家的家电专卖店, 共覆盖了2.5万个乡镇和50多万个乡村.
天猫数据显示, 今年 '天猫双11' , 农村淘宝推出的天猫优品, 实现了众多国际品牌和一线大牌下沉农村市场, 打造 '万村同庆, 优品嗨购' 的双11农村消费体验升级. 截至11月11日24时, 农村淘宝总订单量接近2000万笔, 成交额接近32亿元, 比去年天猫双11增长了8倍. 在商品端, 手机, 平板电视, 冰箱, 洗衣机, 空调的销量排在前列. 在天猫优品中, TCL55寸的曲屏电视, 与美的的双开门冰箱最受农民朋友的欢迎, 小天鹅的两款洗衣机与海信55寸的彩电, 也排进了前五名. 双11当天, 天猫优品的总成交额就接近两亿元.
苏宁目前已经在全国农村市场布局2000多家苏宁易购直营店, 400多家线上中华特色馆, 带动回乡创业就业青年超过1万人, 为1500多万农民提供了高效优质的服务, 累计惠及200多万农民. 苏宁线上线下融合的O2O模式, 推动了农村电商的发展.
天猫, 京东, 苏宁的大力布局, 让很多人以为农村家电市场只要让电商如血管一样四通八达, 顺应潮流, 调整自家的发展策略, 就可以有顺水行舟的轻松效果.
其实, 这种想法过于天真, 是一种静态看待市场的教条, 把农村家电市场想的太简单了, 没有看到国内市场因为地缘经济发展不平衡的带来的需求复杂性, 没有看到用户需求的嬗变性, 也没有看到农村家电市场的复杂性.
2, 农村家电离真正引爆还有多远?
生活品质的提升和消费者升级带动了家电顺应人们需求趋于高端化, 个性化的升级, 但是中国地大物博, 发展不平衡状况必然存在, 因此, 体现在市场上的矛盾依然存在.
从地域经济上看, 一二线市场更性需求占据了主导地位. 整体经济发达, 高端需求占据主导地位. 而农村市场还存在很多的普及性需求, 虽然正好赶上农村城市化进程, 但是至今有些农村家电的普及还在进行中. 例如云, 贵, 川, 陕, 甘, 青等山区, 近些年才摆脱经济贫困, 家电的普及率并不高, 电商还未普及, 这些地区的家电需求还处于低端的拥有阶段.
此外, 我国幅员辽阔, 无论是气候还是消费习惯都存在很大的地域性差异. 如南方炎热, 北方寒冷, 城市电压正常, 农村电压普遍偏低等等, 这些地域差异的存在, 对家电产品的功能, 质量都提出了不同的要求. 但是, 很多消费者由于相关知识缺乏, 在选购家电时经常忽略这一点, 而大多数家电产品都处于包打天下的状态, 导致一些产品在不同的地方给消费者带来不同的感受. 比如在南方质量表现上乘, 可在北方却让人感觉不可靠;同一功能在东南地区显得非常有用, 在西北地区却变成了鸡肋;在城市使用一切正常, 在农村则常常没法使用等等. 这几年虽然经过电网改造, 农村的用电环境有了明显的改善, 目前来看, 农村电压偏低的情况依然十分普遍, 家电下乡政策更是明确规定下乡产品都要带有低压启动功能. 家电的水土不服看似平常, 影响却非常大, 轻则影响使用效果, 造成功能的浪费, 重则会缩短产品使用寿命, 甚至带来安全隐患.
从销售渠道来看, 电商虽然处于高速发展中, 但在相对于有点闭塞的农村中, 所占份额处于弱势. 就目前的农村市场上, 出现了包括省级串货商, 市级串货商, 代理商出货, 京东以及天猫, 苏宁线下出货的现象, 通俗来说就是多方混战, 各显神通. 在农村市场抢夺过程中, 无论是厂家, 还是电商渠道, 连锁渠道, 以及传统批发渠道, 一切以资源说了算, 谁手中的货价格低, 谁就能抢夺最大的那块蛋糕. 在这种经济环境下, 大量农村市场上的家电经销商, 家电实体店们自然是哪里的货便宜, 就从哪里提货, 根本不考虑, 是不是存在窜货, 是不是原有提货渠道会消失, 需求为王, 货多者胜.
从消费需求来看, 农村有着城里人没有的人情味, 从过去到现在, 农村家电市场依旧是低价格为王道, 乡里乡亲的人情是降价的准则. 在当前的市场环境下, 同样的品牌和产品, 谁家的供货价格便宜自然是谁占优势. 电商原本就是靠低价冲击了市场发家, 海尔, 美的, 格力, 海信这些大家电巨头们, 自然不会轻易允许京东, 天猫拿着线上的低价格去冲击农村渠道和实体店, 电商们更多的是用对农村市场渠道不完善的二三线家电品牌开发农村市场. 但是据奥维云网数据显示, 69.7%的用户关注产品品牌, 49.3%的消费者关注产品价格, 27.7%的消费者关注产品本身, 27.7%的消费者关注服务, 17.3%的消费者关注促销活动, 品牌成为了首要选择, 电商的优势再次被削弱.
发展农村市场, 使用一二市场的成熟经验去套是极其不靠谱的, 虽然电商劈开了农村家电市场, 但是想要真正在农村市场取得成绩, 还要重新认识和梳理市场, 对农村消费者的家电需求进行调研, 了解消费者对产品的功能需求, 从而让农村用户能用上更满意的家电产品, 引爆农村市场.