现在. 不早不晚. 正是解读潘叶江新政的最佳时机.

华帝股份(SZ002035)的广大投资者似乎可以睡个安稳觉. 这不仅是因为在经历2015年的短暂震荡之后一路走高的华帝业绩. 而更是因为, 由潘叶江主政以来的一系列调整和变革在度过了前期的磨合之后, 开始从体系上对华帝产生重大影响——华帝与这个社会相处的方式, 发生了根本的变化——华帝不再是一家单纯的, 以生产和售卖厨电产品为主营业务的企业. 而是通过围绕着厨房, 向消费者提供时尚的, 智慧的, 国际化的家庭厨房生活方式.

这一切的发起者和推动者, 正是2015年9月开始就任华帝股份董事长一职的潘叶江.

黑框眼镜, 西装, 黑色T恤, 牛仔裤, 站在笔者一行面前的潘叶江一身典型的年轻企业家行头, 商务而不失时尚气息.

近一个小时的访谈告诉我们, 在言与行上, 他偏爱用行动, 用结果的方式向外界展示自己. 2016年半年报, 年报, 2017年一季报, 半年报, 三季报, 华帝用一份更比一份靓丽的业绩, 罢息了外界的一切质疑.

不争论, 结果说话, 鲜明的潘氏风格.

少帅蓝图

时代是最严苛的法官, 市场是最客观的仲裁. 二者合议之下, 1977年出生的潘叶江, 无疑是继华帝第一代创业者之后最为合适的接班人.

一方面, 尽管顶着富二代的名头, 但潘叶江却是以创业者的身份一路走来. '除了零售行业没有做过, 其余的诸如工厂实业, 房地产等等, 都有涉猎' , 而且均颇有斩获. 尤其是创业之始(1999年)以优加电器介入厨卫小家电行业到后来担任百得电器董事长, 潘叶江虽在华帝之外, 却对华帝, 对厨卫家电行业极为熟悉. 而且, 多个行业的履历和年龄优势, 使得潘叶江在新挑战面前, 有着其他人选所难以替代的优势.

另一方面, 就华帝而言, 二十多年的发展, 尤其是从2008年之后互联网经济的崛起, 整个经济形势发生巨大变化的历史机遇下, 华帝偏保守的发展路线使得其在家电行业向高端转型, 向智能化转型中处于慢半拍的位置.

停留在工厂思维, 走规模化路线的华帝需要重新思考企业与时代的关系, 企业与消费者的关系, 乃至于需要重新审视企业的意义.

在潘叶江看来, 企业是时代的产物. 从时代中汲取养分, 又给时代以巨大的动能. 华帝存在以及更好地存在的要义在于, 华帝能够持续地, 高效率地向消费者提供产品和服务.

这正是华帝新蓝图的根基. '持续' 要求企业利润, 要求产品具备附加值. 高效率既要求要研究消费者, 洞察需求变化, 又要求企业要有更科学, 更严谨的经营管理方式.

潘叶江的一系列调整和改革的措施, 莫不基于此. 换言之, 华帝是谁?华帝要成为怎样的华帝?该选择怎样的路径去实现目标?

立足厨房, 做智慧, 时尚, 国际化产品与服务的提供者, 进而做智慧, 时尚, 健康厨房文化的引领者, 这是潘叶江和他主导下的新管理团队给华帝未来描绘的蓝图.

立足厨房表明了华帝的专业性, 但与之前相比, 在企业经营品类的内涵和外延上都做了大大的拓展. 华帝不再是传统烟灶消热的提供者, 而是围绕着现代厨房需求的, 高品质生活方式的提供者.

智慧, 时尚, 国际化的元素, 又使华帝占据了当前消费升级, 尤其是85后乃至95后这一批年轻消费者的需求. 具体解读开来, 应有这样的理解:

智慧是比智能更高一层的元素, 随着互联网和物联网技术的深入发展, 这是无可阻挡的大趋势;

时尚并非时髦, 也并非奢侈. 时尚之时, 意味着紧抓时代潮流, 时尚之尚, 在于高于潮流, 引领潮流. 它既是动态变化, 又始终能够抓住年轻消费者.

之所以被称为 '蓝图' , 是因为潘叶江的这一规划, 实际上是在洞察时代变化, 洞察需求变化的基础上, 回答了华帝未来发展方向问题. 举旗定向, 是这位新少帅给华帝的第一份礼物, 也是给华帝员工, 经销商和供应商, 华帝广大股民乃至社会的一份承诺.

纲举目张

万通董事长冯仑关于评价董事长这一职位的言论广为流传. 他认为, 成功的董事长一般只做三件事: 看别人看不到的地方, 比如机遇和风险; 算别人算不清的账, 比如短期内看不到收益的投入; 做别人做不到的事, 比如识人用人.

从这个角度来看, 尽管说潘叶江是一名优秀的董事长似乎还为时尚早, 但无疑其已经迅速进入了角色.

针对华帝的调整和变革是一个系统的工程. 千头万绪, 潘叶江主政的思路已经再鲜明不过——在对远景完成勾勒为华帝举旗定向之后, 通过最基础的产品策略调整为华帝转型奠基, 通过品牌内涵的赋予为华帝增加张力, 通过渠道的优化为提升华帝的服务输送提高效率, 通过人才的吸引和保障措施为华帝增加推力.

企业通过产品和服务与消费者建立联系, 无论营销理论和实际操盘如何迭代, 产品始终是整个营销的基石, 也是企业赖以存在的基础. 这实际上包含着两个最根本的常识: 第一, 要洞察消费者, 洞察需求变化. 第二, 要紧跟需求的变化来提供产品. 2015年以来, 华帝果断清库存, 更换生产线, 为产品叠加上品质, 智能, 时尚等元素, 本质上就是回归常识, 做新一代消费者所需要的产品.

品牌定位的改变, 实质上暗含着华帝战略的转型. 如前文所述, 2015年之前, 华帝是中低端定位, 规模化路线. 潘叶江的新运作思路是要将华帝变成时尚, 智慧, 国际化的全球高端品质厨房空间的引领者. 潘叶江团队非常清楚的是, 品牌定位看似是企业行为, 答案却在消费者的心智之中. 为了改变消费者的认知, 潘叶江主政之后不惜重金, 先后邀请黄晓明夫妇, 林更新, 赵丽颖等明星代言华帝; 大手笔投放年轻人喜爱的各类娱乐节目, 甚至是好莱坞大制作影片《变形金刚5》等等. 这些投入所产生的回报, 似乎比预期更快. 在华帝新近的一份调研报告中, 明星效应为华帝至少带来50%的帮助度提升.

渠道的优化和提升, 本质上是改变之前的代理, 分销, 卖货流程, 变为由厂方全程介入的方式, 以提升终端形象为手段, 终端出货为目的, 以厂商获利共同增加为宗旨的系统工程.

'企业的各项工作最终需要人来推动' , 多年的商海搏浪, 潘叶江对此认识极为深刻. 华帝需要怎样的人才, 用什么样的方式留住人才, 他比任何人的思路都清晰. 在潘叶江的主导下, 有着国际化企业背景和国内大家电集团运作背景的韩伟主抓营销; 同样有着国际化品牌工作经历的卢楚麒担任品牌总监和董事长助理, 有着华帝多年研发经验的何伟坚主抓产品. 同时, 为了实施华帝智慧战略计划, 潘叶江已经为华帝物色到了合适的人选. 如同身处北滘镇的美的集团所经历过的用人观一样, 潘叶江主政下的华帝, 开始放开视野, 向全国乃至全球招募人才.

如果将成功的董事长工作范畴简化为三件事: 定目标, 定方略, 定人选, 那么针对于华帝的变革, 潘叶江显然已经进入角色. 纲举目张, 华帝的新时代, 随着人员的迅速到位和各种机制的建立, 正在加速推进.

承启破立

潘叶江接任之时, 华帝已经有23年的积累. 这样久长的发展历程, 哪些可承, 哪些要启?哪些须破, 哪些需立?

潘氏新政的主要方式是调整和变革, 这意味着以潘叶江为首的新管理层不会对之前的积累全盘否定, 而是在传承与发扬上, 再打破藩篱和树立新规上, 各有甄别. 一切以华帝新的蓝图为准——有利于华帝开启大时代的积累坚定保留, 脱离于时代发展的坚决废除, 并且要果断建立新的企业文化和新的制度与机制保障.

早在2015年的全国经销商会议上, 潘叶江就明确以 '三个坚持' 和 '四个不动摇' 的演讲, 表达出华帝新管理层对于华帝历史的传承和开拓. 其中, 走专业化品牌发展道路, 坚持代理制, 坚持利益共同体就是对华帝历史的坚决传承. 而坚持高端化, 双品牌运作, 树立双百亿目标, 又是坚决的开创. 这份演讲, 现在正作为董事长寄语, 刊载于华帝的官方网站之上. 由此可见这种传承和开创的坚定意志.

需要打破的惯常思维也很多. 之前的华帝新政里, 已有详尽描述. 无论是产品, 品牌, 还是营销的变革和人才的储备等诸项工作, 边破边立, 大破大立, 又体现出潘叶江坚决果断的个人风格.

有两个典型例子颇值一提. 那就是潘叶江上台后, 华帝股份的资本运作得到更好的发挥. 就在2016年9月, 华帝发布定向增发方案, 募资5亿元用于营销网络建设, 生产线技术改造, 洗碗机项目建设等, 用以推进华帝的战略转型. 潘叶江本人更是真金白银认购了此次定增64%的份额. 另一认购的大户珠海华创投, 则是华帝部分核心经销商设立的合伙企业. 这次定增, 对华帝而言, 绝对具有开创性意义. 一方面, 它标志着华帝开始娴熟使用资本市场的杠杆, 另外一方面, 相当于开启华帝经销商持股计划, 开启华帝构建厂商利益共同体时代.

同样是在2016年的4月18日, 华帝股份 '限制性股票激励计划' 出炉, 并已授予在公司任职的董事, 高级管理人员, 中层管理人员, 核心技术(业务)骨干计18位激励对象合计485万股. 这在华帝发展史上, 尚属首次. 一位独立评论人对此认为, '这实际上是华帝的人才吸引计划和人才保卫计划' , '仅此一项, 潘叶江的格局已经远超其父辈' .

有承有启, 有破有立, 以潘叶江为代表的年轻一代, 在父辈的基础上, 欲打造一个全新的, 立于时代潮头之上的, 国际化的华帝.

成于忧患

华为, 是潘叶江个人较为推崇的企业.

'这个企业从来不会吹嘘自己多牛, 而是用产品和业绩说话' , 潘叶江认为, '更重要的是, 尽管是一家优秀的企业, 但这个企业无时不在的危机感很令人感佩' .

作为董事长的潘叶江除了经常进行的晨跑, 其余几乎没有娱乐爱好. 大量的时间, 都花在思考和做事情上. 尽管目前华帝的各项发展, 都在计划中行进, 但潘叶江仍有紧迫的危机感. '现在是以快打慢的时代, 华帝是不是可以再更快一点?我们的工作人员能不能再积极主动一点?我们的思想能不能再进一步统一些?' 潘叶江向笔者一行说道, '有时候静下心来, 我会沿着一件工作, 一直想到明年, 甚至后年' .

在刊载于华帝近期微信公众号的文章《进一步的深化改革势在必行》一文中, 潘叶江在开篇就提到了去年他告诫全体华帝人 '少点存在感, 多点价值感' 的话语. 在这篇文章中, 潘叶江对华帝目前仍旧小范围存在的责任感模糊, 危机意识不足, 满足于现状不求上进, 进行了严厉的批评和告诫.

在潘叶江看来, 战略和目标是严肃的事情, 一经确定, 不容置疑. 思想要统一, 执行要坚决, 要主动承担压力, 要以饱满的热情来面对工作的挑战.

显然, 潘叶江不会只是说说. 一整套新的内部考核体系, 目标分解体系, 已经在华帝形成. 尤其值得一提的是, 潘叶江在今年7月份将华帝经营管理的近, 中期目标修改成了 '三年一百亿, 六年两百亿' , 相对于之前的目标, 这份目标更清晰具体, 也更直接地给华帝经营团队 '施压' .

颇有意思的是, 采访结束后, 笔者私下问一位华帝工作人员 '新老板是不是很难伺候时' , 该名工作人员斟酌了半天之后, 回答了笔者一句话: '累' . 但因为很清晰自己要做什么, 达成目标之后, 会很有成就感.

一句话, 道出华帝两年多以来转型的各种艰辛和收获. 一个 '累' 字, 是否会让华帝的投资者和广大用户更放心?

快问快答

提问者: 《艾肯家电》

应答者: 潘叶江

问: 厨电是作为家庭耐用消费品而存在, 当时怎么会想到给华帝植入时尚基因?

潘叶江: 时尚和耐用消费品并不矛盾. 国际上有大量的成功案例. 实际上, 我们给华帝植入时尚的基因, 根本原因是因为我们消费者变化了. 年轻的消费者喜欢这一要素.

问: 华帝将怎样体现时尚这一元素?

潘叶江: 更具审美的工业设计, 更有创新意识的功能设计, 更具品质感的制造, 更健康, 愉悦, 环保的厨房文化.

问: 您如何评价之前的华帝?

潘叶江: 创造过辉煌. 积累了大量的用户和口碑. 但新的时代要求华帝要更开放, 更积极主动的态度来拥抱时代.

问: 您如何评价这两年的华帝?

潘: 2015年, 2016年是华帝的战略调整年. 今年应该是华帝快速增长元年.

问: 您对人才比较重视. 能否说一下您的用人观?

潘叶江: 第一要认同公司文化和价值观. 第二要有激情, 要勤奋. 我去年说过, 连错误都不敢犯的人, 我不要用. 与这两个相比, 能力倒还在其次.

问: 您对资本市场的理解和运用较为深刻, 今后会如何发挥这方面的优势?

潘叶江: 永远要以产业为基础. 资本是杠杆, 是工具. 资本市场上甚至有人提市值管理的概念, 我认为, 即便有市值管理, 也是企业业绩管理.

问: 执掌华帝两年时间, 您认为能够决定华帝未来发展的核心原因是什么?

潘叶江: 最基础的是人. 最核心的是把人凝聚起来. 没有凝聚力的人在一起, 只能叫人群, 而不能叫团队. 我现在要做的事情, 就是要把华帝所有员工, 所有供应商, 代理商的思想统一到大华帝的旗帜下, 推动华帝快速发展.