難道昔日的 '明星產品' 已經遭遇市場飽和了? 業內人士對此並不認同. 實際上, 中國的即食麵人均消費量遠達不到韓日等國水平, 甚至不到韓國人均消費量一半. 那麼, 即食麵銷量遭遇滑鐵盧受到哪些因素影響? 中國的消費業態發生了怎樣的轉變? 《每日經濟新聞》記者通過大量數據的梳理, 試圖尋找其中的答案.
夜幕降臨, 燒一壺開水, 就著升騰的熱氣和香味吃下一碗即食麵, 這曾經是加班的你, 偷懶的你亦或趕火車的你經常遇到的場景.
世界即食麵協會的統計數據顯示, 在2013年以前的中國, 這種場景平均每年約發生400億次, 國人吃掉的即食麵相當於世界總消費量的一半.
但不知什麼時候開始, 這樣的生活漸漸淡出了你的視野. 人們手邊的即食麵被各種外賣所代替, 曾經的戰績輝煌不再. '是誰導演這場戲? ' 且讓記者為你揭開面紗……
中國即食麵銷量遭遇滑鐵盧, 誰之過?
近5年來, 我國即食麵行業經曆了一次 '過山車' .
世界即食麵協會的數據顯示, 2011~2013年, 中國即食麵年銷量從424.7億包增長至462.2億包; 從增速來看, 2011年國內即食麵銷量同比上升0.4%; 2012年同比增長3.7%; 2013年同比增長4.97%. 無論是銷量還是增速均呈現逐年提升的趨勢. 然而, 這種持續, 穩步攀升的趨勢卻在2013年之後出現了轉折.
2013~2016年, 中國即食麵年銷量從462.2億包跌至385.2億包, 跌幅高達16.66%.
中國食品科學技術學會理事長孟素荷曾公開表示, 作為食品工業的重要板塊, 全國即食麵及其他方便食品製造行業利潤增長率低於食品行業整體水平, 行業發展陷入困境.
這種由盛及衰倒 'V' 字型的發展曆程在國內主要即食麵企業也有更加直觀的體現. 比如大家耳熟能詳的康師傅.
康師傅即食麵作為國內即食麵行業的佼佼者, 它的變化趨勢幾乎成為整個即食麵行業的 '晴雨表' . 中商產業研究院數據顯示, 康師傅品牌即食麵一直佔據著國內市場半壁江山. 2011年至2015年, 康師傅銷售額市場佔有率一直保持在55%以上, 2016年市場佔有率有所下降, 為51.9%.
該公司年報顯示, 2006~2013年, 康師傅即食麵板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元. 2013年~2016年, 該板塊營收又下滑至32.39億美元.
不僅如此, 整個即食麵上下遊日子都不好過. 有即食麵經銷商透露, 一箱24包的康師傅袋裝面, 從康師傅廠家拿貨在46.5元~47.5元, 折算下來每包1.98元, 商超賣場終端銷售價為2.5元/包. '一包即食麵只能賺4毛錢, 銷量上不去, 不僅不賺錢, 甚至還會賠錢. '
貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍則表示, 即食麵銷量下滑的背後是人們消費結構的轉變. '與最初 '吃飽' 的觀念相比較, 當前, 消費者需要的是健康營養的膳食. '
種種現象讓人不禁要問, 為什麼2013年成為國內即食麵銷量由升到降的重要拐點? 國內即食麵企業似乎在沒有徵兆的情況下就遭遇了嚴酷的 '寒冬' . 即食麵銷量滑鐵盧的原因到底是什麼?
誠然, 即食麵被網路 '汙名化' , 交通工具的極大快捷和便利, 都可能會對即食麵行業產生一定的影響, 但這些顯然都不是關鍵因素.
只有當即食麵方便, 快捷, 廉價等諸多核心優勢被另一種商業模式取代時, 其市場地位才會遭到顯性衝擊.
這 '另一種商業模式' , 就是恰好在2013年前後迅速崛起的外賣行業.
網路訂餐規模6年漲8倍, 為什麼?
《每日經濟新聞》記者隨機對身邊的10位朋友做了一次調查, 其中, 50%的受訪者表示超過1年未吃過即食麵; 70%的受訪者認為即食麵並非健康食品; 而90%的受訪者有過網路訂餐的經曆.
相較於即食麵, 網路訂餐成為大家更加青睞的消費選擇. 近6年來, 網路訂餐市場規模的 '井噴式' 增長, 也充分反映了人們消費方式的變化.
當即食麵銷量開始遭遇滑鐵盧時, 正是國內線上訂餐規模迅速擴張的時期.
艾媒諮詢公布的《2016~2017中國線上餐飲外賣市場研究報告》指出, 2011~2016年, 中國線上訂餐市場規模由216.8億元增長至1662.4億元, 6年間增長了近8倍. 而根據該機構的預測, 2017年線上訂餐市場規模將突破2000億元大關.
從增速來看, 2012年以來, 網路訂餐市場規模增長迅速, 平均增速50%左右. 其中, 2012年線上訂餐市場規模比2011年增長54.8%, 達到335.5億元; 2013年比2012年增長49.8%, 達到502.6億元; 2014年比2013年增長71.3%, 漲幅一舉突破50%, 規模也攀升至860.8億元.
這與國內即食麵行業2013年出現的由盛及衰的世紀拐點形成鮮明對照. 2013~2016年, 即食麵銷量連續3年下滑, 3年跌去將近80億包.
2015年以來, 線上餐飲市場規模增速有所放緩, 但規模已經破千億, 達到1250.3億元. 2016年市場規模為1662.4億元, 仍然較上一年增長達33%.
百度外賣前副總裁王耀弘接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示, 2012年之前, 國內雖然也有網路訂餐平台, 但發展較為緩慢. 2014年成為線上訂餐市場規模急劇擴張的年份. '因為在2013年之後, 國內出現了若干個規模較大的網路訂餐平台, 形成了規模效應, 並影響到人們的消費選擇. '
王耀弘認為, 網路訂餐規模的迅速擴大無疑對即食麵行業形成了跨界打擊. '無論是即食麵還是外賣, 其功能屬性高度相似. 但網路訂餐模式不僅比即食麵更加方便, 快捷, 而且消費選擇更加豐富, 口味更加多元化. 即食麵的核心優勢幾乎被完全取代. '
新商業模式威力大, 大在哪?
《2016國民外賣賬單》顯示, 2016年, 國人點了33億單外賣, 外賣配送員的足跡相當於繞地球赤道跑了8萬圈.
無論是即食麵還是外賣, 其基本功能都是為了滿足消費者在時間不夠充裕的狀態下, 快速解決吃飯的問題. 然而, 作為後起之秀, 外賣優勢又體現在什麼地方? 為此, 《每日經濟新聞》記者採訪多位人士, 逐一剖析外賣崛起的背後原因.
1, 被動消費與主動選擇
'過去購買即食麵是為了充饑, 屬於被動消費. 但是, 我們開啟外賣APP, 會有豐富的選擇. ' 香頌資本董事沈萌接受《每日經濟新聞》記者採訪時認為, 外賣平台通過技術措施能夠讓消費者形成參與式或者體驗式消費.
這點在北京工作5年的李昊深有體會. 他是一個寫字樓白領, 曾經也是個 '深度即食麵用戶' . 但他告訴記者, 以前吃即食麵是因為實在懶得下樓.
2, 食品安全艾媒諮詢發布的《2016~2017中國線上餐飲外賣市場研究報告》顯示, 中國用戶選擇線上外賣平台考慮因素調查當中, 排在前三位的分別是食品安全, 送餐速度和優惠活動.
從食品安全來看, 即食麵長期以來被貼上不健康食品的標籤, 而外賣可以通過留言, 評價, 晒圖等渠道提前形成判斷.
河南省商業經濟研究所所長張進才表示, 雖然網路上對 '即食麵有毒, 致癌' 的傳言辟了謠, 但人們對即食麵的食品安全依然存疑. '這些不確定性都會影響消費者的心理, 進而影響產品銷量. '
在外賣行業, 食品安全信任危機同樣存在. 不過, 王耀弘表示, 現在平台和實體店是綁定在一起的. 食品安全出問題, 平台和線下實體店都需要承擔責任.
3, 方便程度與速度
餓了麼公關人員海麗告訴《每日經濟新聞》記者, 外賣配送速度是影響用戶就餐體驗的關鍵因素之一. '以餓了麼平台為例, 有超時賠付, 投訴處理, 用戶評價定位服務, 智能派單等來保證送餐質量和效率. '
即食麵雖然不存在配送時間, 但需要基本加工的過程; 外賣不可避免存在配送時間, 但簽收即可食用.
4, 價格
毫無疑問, 與外賣相比, 即食麵的價格更加低廉. 但有專家表示, 隨著消費結構轉型升級, 即食麵繼續走低價路線很有可能吃力不討好.
中國工程院院士孫寶國表示, 即食麵雖然價格便宜, 近5年來幾乎沒有漲價, 但在有些人看來, 卻成了 '垃圾食品' 的代名詞. '為即食麵正名, 是一個漫長而艱辛的過程. '
王耀弘表示, 中國的人力成本和騎手的覆蓋率正處於一個非常匹配的階段, 加上各種減免活動, 消費者線上購買一份外賣甚至比在實體店還要便宜. '這種輸血式的營銷模式雖然也存在弊端, 但至少在當前體現出了明顯的價格優勢. '
結束語
1958年, 即食麵問世後, 迅速風靡亞洲, 成為速食界當之無愧的王者. 即食麵高速發展階段又與中國改革開放相重疊, 即食麵普及度越來越高, 銷量不斷上揚, 中國幾乎每個70後, 80後都有關於即食麵的獨家記憶. 行業內, 僅在中國, 康師傅, 統一, 今麥郎, 南街村……眾多即食麵品牌推新品, 做促銷, 搞聯合, 演繹了一段跨度長達幾十年的商戰故事.
然而, 2013年之後, 風雲突變, 整個即食麵行業受到立體打擊, 銷量遭遇滑鐵盧, 行業巨頭如康師傅, 也還手乏力, 原因就在於入侵者並非同一賽道的老對手, 網路訂餐方興未艾, 巧妙將新興科技和中國勞動力價格仍舊偏低相銜接, 在消費升級的大背景下, 更好滿足了用戶就餐質量和速度的需求痛點.
在新科技浪潮下, 很多傳統行業如果圈繞於舊思維之中, 難免會被新商業模式一通猛擊, 招架無力, 以難以預測的速度迅速凋零. 在此角度來看, 即食麵行業的遭遇絕非孤例.