难道昔日的 '明星产品' 已经遭遇市场饱和了? 业内人士对此并不认同. 实际上, 中国的方便面人均消费量远达不到韩日等国水平, 甚至不到韩国人均消费量一半. 那么, 方便面销量遭遇滑铁卢受到哪些因素影响? 中国的消费业态发生了怎样的转变? 《每日经济新闻》记者通过大量数据的梳理, 试图寻找其中的答案.
夜幕降临, 烧一壶开水, 就着升腾的热气和香味吃下一碗方便面, 这曾经是加班的你, 偷懒的你亦或赶火车的你经常遇到的场景.
世界方便面协会的统计数据显示, 在2013年以前的中国, 这种场景平均每年约发生400亿次, 国人吃掉的方便面相当于世界总消费量的一半.
但不知什么时候开始, 这样的生活渐渐淡出了你的视野. 人们手边的方便面被各种外卖所代替, 曾经的战绩辉煌不再. '是谁导演这场戏? ' 且让记者为你揭开面纱……
中国方便面销量遭遇滑铁卢, 谁之过?
近5年来, 我国方便面行业经历了一次 '过山车' .
世界方便面协会的数据显示, 2011~2013年, 中国方便面年销量从424.7亿包增长至462.2亿包; 从增速来看, 2011年国内方便面销量同比上升0.4%; 2012年同比增长3.7%; 2013年同比增长4.97%. 无论是销量还是增速均呈现逐年提升的趋势. 然而, 这种持续, 稳步攀升的趋势却在2013年之后出现了转折.
2013~2016年, 中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包, 跌幅高达16.66%.
中国食品科学技术学会理事长孟素荷曾公开表示, 作为食品工业的重要板块, 全国方便面及其他方便食品制造行业利润增长率低于食品行业整体水平, 行业发展陷入困境.
这种由盛及衰倒 'V' 字型的发展历程在国内主要方便面企业也有更加直观的体现. 比如大家耳熟能详的康师傅.
康师傅方便面作为国内方便面行业的佼佼者, 它的变化趋势几乎成为整个方便面行业的 '晴雨表' . 中商产业研究院数据显示, 康师傅品牌方便面一直占据着国内市场半壁江山. 2011年至2015年, 康师傅销售额市场占有率一直保持在55%以上, 2016年市场占有率有所下降, 为51.9%.
该公司年报显示, 2006~2013年, 康师傅方便面板块营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元. 2013年~2016年, 该板块营收又下滑至32.39亿美元.
不仅如此, 整个方便面上下游日子都不好过. 有方便面经销商透露, 一箱24包的康师傅袋装面, 从康师傅厂家拿货在46.5元~47.5元, 折算下来每包1.98元, 商超卖场终端销售价为2.5元/包. '一包方便面只能赚4毛钱, 销量上不去, 不仅不赚钱, 甚至还会赔钱. '
贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍则表示, 方便面销量下滑的背后是人们消费结构的转变. '与最初 '吃饱' 的观念相比较, 当前, 消费者需要的是健康营养的膳食. '
种种现象让人不禁要问, 为什么2013年成为国内方便面销量由升到降的重要拐点? 国内方便面企业似乎在没有征兆的情况下就遭遇了严酷的 '寒冬' . 方便面销量滑铁卢的原因到底是什么?
诚然, 方便面被网络 '污名化' , 交通工具的极大快捷和便利, 都可能会对方便面行业产生一定的影响, 但这些显然都不是关键因素.
只有当方便面方便, 快捷, 廉价等诸多核心优势被另一种商业模式取代时, 其市场地位才会遭到显性冲击.
这 '另一种商业模式' , 就是恰好在2013年前后迅速崛起的外卖行业.
网络订餐规模6年涨8倍, 为什么?
《每日经济新闻》记者随机对身边的10位朋友做了一次调查, 其中, 50%的受访者表示超过1年未吃过方便面; 70%的受访者认为方便面并非健康食品; 而90%的受访者有过网络订餐的经历.
相较于方便面, 网络订餐成为大家更加青睐的消费选择. 近6年来, 网络订餐市场规模的 '井喷式' 增长, 也充分反映了人们消费方式的变化.
当方便面销量开始遭遇滑铁卢时, 正是国内在线订餐规模迅速扩张的时期.
艾媒咨询公布的《2016~2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》指出, 2011~2016年, 中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元, 6年间增长了近8倍. 而根据该机构的预测, 2017年在线订餐市场规模将突破2000亿元大关.
从增速来看, 2012年以来, 网络订餐市场规模增长迅速, 平均增速50%左右. 其中, 2012年在线订餐市场规模比2011年增长54.8%, 达到335.5亿元; 2013年比2012年增长49.8%, 达到502.6亿元; 2014年比2013年增长71.3%, 涨幅一举突破50%, 规模也攀升至860.8亿元.
这与国内方便面行业2013年出现的由盛及衰的世纪拐点形成鲜明对照. 2013~2016年, 方便面销量连续3年下滑, 3年跌去将近80亿包.
2015年以来, 在线餐饮市场规模增速有所放缓, 但规模已经破千亿, 达到1250.3亿元. 2016年市场规模为1662.4亿元, 仍然较上一年增长达33%.
百度外卖前副总裁王耀弘接受《每日经济新闻》记者采访时表示, 2012年之前, 国内虽然也有网络订餐平台, 但发展较为缓慢. 2014年成为在线订餐市场规模急剧扩张的年份. '因为在2013年之后, 国内出现了若干个规模较大的网络订餐平台, 形成了规模效应, 并影响到人们的消费选择. '
王耀弘认为, 网络订餐规模的迅速扩大无疑对方便面行业形成了跨界打击. '无论是方便面还是外卖, 其功能属性高度相似. 但网络订餐模式不仅比方便面更加方便, 快捷, 而且消费选择更加丰富, 口味更加多元化. 方便面的核心优势几乎被完全取代. '
新商业模式威力大, 大在哪?
《2016国民外卖账单》显示, 2016年, 国人点了33亿单外卖, 外卖配送员的足迹相当于绕地球赤道跑了8万圈.
无论是方便面还是外卖, 其基本功能都是为了满足消费者在时间不够充裕的状态下, 快速解决吃饭的问题. 然而, 作为后起之秀, 外卖优势又体现在什么地方? 为此, 《每日经济新闻》记者采访多位人士, 逐一剖析外卖崛起的背后原因.
1, 被动消费与主动选择
'过去购买方便面是为了充饥, 属于被动消费. 但是, 我们打开外卖APP, 会有丰富的选择. ' 香颂资本董事沈萌接受《每日经济新闻》记者采访时认为, 外卖平台通过技术措施能够让消费者形成参与式或者体验式消费.
这点在北京工作5年的李昊深有体会. 他是一个写字楼白领, 曾经也是个 '深度方便面用户' . 但他告诉记者, 以前吃方便面是因为实在懒得下楼.
2, 食品安全艾媒咨询发布的《2016~2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示, 中国用户选择在线外卖平台考虑因素调查当中, 排在前三位的分别是食品安全, 送餐速度和优惠活动.
从食品安全来看, 方便面长期以来被贴上不健康食品的标签, 而外卖可以通过留言, 评价, 晒图等渠道提前形成判断.
河南省商业经济研究所所长张进才表示, 虽然网络上对 '方便面有毒, 致癌' 的传言辟了谣, 但人们对方便面的食品安全依然存疑. '这些不确定性都会影响消费者的心理, 进而影响产品销量. '
在外卖行业, 食品安全信任危机同样存在. 不过, 王耀弘表示, 现在平台和实体店是绑定在一起的. 食品安全出问题, 平台和线下实体店都需要承担责任.
3, 方便程度与速度
饿了么公关人员海丽告诉《每日经济新闻》记者, 外卖配送速度是影响用户就餐体验的关键因素之一. '以饿了么平台为例, 有超时赔付, 投诉处理, 用户评价定位服务, 智能派单等来保证送餐质量和效率. '
方便面虽然不存在配送时间, 但需要基本加工的过程; 外卖不可避免存在配送时间, 但签收即可食用.
4, 价格
毫无疑问, 与外卖相比, 方便面的价格更加低廉. 但有专家表示, 随着消费结构转型升级, 方便面继续走低价路线很有可能吃力不讨好.
中国工程院院士孙宝国表示, 方便面虽然价格便宜, 近5年来几乎没有涨价, 但在有些人看来, 却成了 '垃圾食品' 的代名词. '为方便面正名, 是一个漫长而艰辛的过程. '
王耀弘表示, 中国的人力成本和骑手的覆盖率正处于一个非常匹配的阶段, 加上各种减免活动, 消费者在线购买一份外卖甚至比在实体店还要便宜. '这种输血式的营销模式虽然也存在弊端, 但至少在当前体现出了明显的价格优势. '
结束语
1958年, 方便面问世后, 迅速风靡亚洲, 成为速食界当之无愧的王者. 方便面高速发展阶段又与中国改革开放相重叠, 方便面普及度越来越高, 销量不断上扬, 中国几乎每个70后, 80后都有关于方便面的独家记忆. 行业内, 仅在中国, 康师傅, 统一, 今麦郎, 南街村……众多方便面品牌推新品, 做促销, 搞联合, 演绎了一段跨度长达几十年的商战故事.
然而, 2013年之后, 风云突变, 整个方便面行业受到立体打击, 销量遭遇滑铁卢, 行业巨头如康师傅, 也还手乏力, 原因就在于入侵者并非同一赛道的老对手, 网络订餐方兴未艾, 巧妙将新兴科技和中国劳动力价格仍旧偏低相衔接, 在消费升级的大背景下, 更好满足了用户就餐质量和速度的需求痛点.
在新科技浪潮下, 很多传统行业如果圈绕于旧思维之中, 难免会被新商业模式一通猛击, 招架无力, 以难以预测的速度迅速凋零. 在此角度来看, 方便面行业的遭遇绝非孤例.