讓很多同行和對手想不明白的是, 有品牌, 有產品的松下小家電業務, 在進入中國市場多年來遲遲 '不溫不火' 也不著急. 更讓人想不明白的是, 處在中國市場邊緣角落的松下大家電, 接下來將走向何方, 也是模糊不清.
有夢總是好的, 但一直活在夢中並不好. 對於松下來說, 其大家電, 以及小家電業務, 最近10年多來在中國市場, 正是處在這樣一個尷尬的通道之中. 擁有產品和品牌, 但就是沒有辦法在中國市場搶佔一席之地, 只能從海外市場的領導者, 淪為中國市場的跟隨者.
今年以來, 松下正在試圖提升小家電業務在中國市場的佔比, 並希望以此為突破口成為中國家電業務整合的一個標杆. 其中最具代表性的, 便是一邊強化小家電線上上網店的銷售比重, 藉助電商搶奪市場;另一邊則強化與線下區域家電連鎖商們的合作力度, 試圖藉助中國正在引爆的一輪消費升級熱, 搶奪高端消費潮.
不過從松下整體的發展戰略來看, 特別是在加速推動B2C向B2B轉型的過程中, 無論是空冰洗等大家電, 還是美容護理等小家電, 早就不在其核心業務範圍內. 家電已經徹底淪為松下的一塊 '雞肋' : 市場機會好時就投入, 市場機會不好就觀望. 反正這不是重心, 既不能大虧損, 但也絕對不會大投入.
松下大小家電業務還有戲嗎?
2018年, 將是松下創立一百周年的日子. 為了慶祝這一節日, 松下電器於今年在日本虎之門舉辦以 'Change for the Next 100' 為主題的發布會, 宣布未來100年的經營戰略規劃. 其中, 中國市場將在松下未來的戰略規劃中佔據著重要地位.
不過作為最早一批進入中國市場的外資家電品牌, 松下在家電消費市場還能重新煥發青春歡顏嗎?作為松下戰略市場的中國, 將不再扮演家電業務主戰場, 而是新能源電池, 車載電子等商用業務的戰略高地.
其實上世紀70年代末80年代初進入中國的松下, 曾一度非常輝煌, 巔峰時期佔據中國家電市場份額的近20%, 如今輝煌難捱已跌至2%以下. 尤其隨著中國家電品牌強勢的崛起, 松下家電(消費類產品)在中國的業績變得令人堪憂.
根據中怡康數據顯示, 松下在國內冰箱, 空調市場排名被擠出前十, 洗衣機市場排名僅有第六. 而在小家電領域同樣未能進入主流, 比如為大眾熟知的松下電飯煲也由2011年的5.9%下降至2016年的3.7%, 由第四名滑落至第六名, 今年以來市場份額還在收縮. 並沒有因為中國高端消費的引爆而增長, 這讓松下盡顯尷尬與無奈.
現在, 家電業務因盈利能力薄弱逐漸淪為松下發展中的一塊雞肋. 公開資訊顯示, 松下電器2016財年銷售額為73437億日元, 相比下跌4%;淨利潤為1493.6億日元, 同比下降10%. 這一業績將創下2012財年以來的盈利新低. 受此影響, 4月就任松下電器中國董事長的橫尾定顯更是將目光聚焦商用領域, 如車載電子等領域.
家電早已不是松下的主戰場
儘管在家電市場上越來越萎縮, 但松下對中國家電市場仍然充滿著期待. 在松下電器的規劃中, 希望 '2018年實現銷售額133億元人民幣, 外資白色家電品牌在中國認可度第一名' . 因此在今年4月, 松下電器也對中國區業務架構體系進行重大調整, 成立更具獨立性和靈活性的 '松下電器中國有限公司' , 意在整合資源重點發力中國市場.
松下中國的新團隊能否找到重振之路?
這一公司被松下視為戰略轉型的重要一步. 其核心就是廢除從日本複製過來的堅持了20多年的管理體制, 代之以更加適應中國市場變化的管理體制. 通過 '本地設計, 生產, 製造' 的方式, 推動家電業務在華的發展. 對於松下來說, 這塊試驗田寄予厚望, 但顯然只能收穫失望, 這家公司成立近半年來一直難以在中國家電市場上 '施展拳腳' , 反而疲於應付內部原有固化的組織和協同.
整個行業也不看好松下在中國家電業務上的這一調整. 因為在整個大家電行業, 格局已經穩固, 以海爾, 美的, 格力, 海信為代表的中國品牌已牢牢佔據了中國家電市場的龍頭地位. 而且在目前的家電產業競爭層級中, 低端市場一向由國產品牌強勢把握, 中端市場國產品牌也正以中產階級崛起為契機進行升級換面, 即使在高端市場也有了能拿得出手的形象品牌, 更何況松下走中高端路線還將面臨著卡薩帝, 西門子, 博世的強勢打壓.
從另外一個角度看, 大家電對於當前的松下來說, 只能是保守穩固一小塊土地, 而很難有大的突破. 但是目前松下對空冰洗業務的整合并不順利, 只能轉戰小家電, 尋求從機會更多的小家電領域切入. 但小家電業務的局面會更容易突破嗎?
小家電整合難與大家電共振
相對於大家電來說, 現在松下小家電似乎光環更耀眼一些. 尤其2015年初, 中國遊客赴日旅遊買馬桶蓋又把日本製造推向高峰. 然而不少遊客從日本背回來的馬桶蓋產自杭州下沙, 也就是松下的中國公司, 這讓松下趁機火了一把.
對小家電來說, 松下確實有技術和產品方面的優勢, 而且品類豐富. 從天貓松下電器旗艦店來看, 有個人護理類(如美髮美容產品等), 清潔護理類(如電動剃鬚刀, 電動牙刷等), 廚房護理類(如電飯煲, 榨汁機等), 家居護理類(如吸塵器, 空氣淨化器等), 幾乎涵蓋小家電品類的方方面面. 網紅智能馬桶則由松下衛浴官方旗艦店銷售.
現在, 松下小家電產品的線上銷售比例已經佔到整體銷售的55%至60%, 大家電也接近10%. 不僅線上上, 松下也加快了線上下發力小家電的步伐. 如與五星電器進行深度合作, 打造松下50家精品店, 主推智能馬桶蓋, 美容家電, 廚房家電和空調等深受消費者歡迎的品類, 同時還加強獨有商品包銷合作, 大力深耕中高端市場.
小家電確實是家電行業的白月光, 是整體市場增長的第二條跑道. 從市場絕對量來看, 小家電整體佔比達到12%左右, 相對於其他家電類別, 市場容量發展空間巨大. 從全球範圍來看, 中國是引領全球小家電市場增長的主力國家之一. 據羅蘭貝格諮詢公司統計, 2016年中國小家電市場規模突破1200億元, 而到2020年, 這一數字有望突破4600億元. 市場最大的地方也往往競爭最激烈.
因此有越來越多的品牌躋身進入中國家電市場. 根據GfK中國全國線上零售數據顯示, 2013年線上市場超過600個品牌, 5000個型號;2015年線上市場至少800個品牌, 8000個型號. 而2015年就有超過100個小家電品牌在高端市場持續發力.
現實中, 松下小家電的優勢並沒有在市場上表現出來. 目前松下還沒有進入小家電的第一集團軍. 比如, 在淨化器產品上, 用戶更認霍尼韋爾和飛利浦. 儘管在女性消費圈裡, 松下首創的美容小家電口碑一直線上, 這畢竟是小眾的市場, 難以短時期內爆發. 更別提松下知名度很高的電飯煲也被擠出行業主流. 儘管有品牌也有產品, 其實松下小家電自始至終並未進入到主流市場的選擇行列中.
這其中, 當然有產品本身定位問題, 比如一個智能馬桶的售價在四五千元以上, 智能馬桶蓋上的功能很多, 但很多消費者買回去大多隻用便圈加熱和溫水沖洗功能. 如此, 多功能, 高性價比的優勢並沒有讓消費者感受到. 這可能也是松下並沒有很多忠實粉絲的原因所在.
儘管中國的小家電市場進入者非常之多, 正處於市場潛力集中開掘和爆發的階段, 但發展中初期階段, 仍不能忽略一個事實: 在普通大眾消費中小家電已形成了巨頭化的品牌發展格局, 比如美的, 飛利浦, 九陽, 蘇泊爾等. 未來, 在小家電市場, 更多的品牌可能只能從小眾或細分市場切入.
將旗下產品品類進行跨界整合, 無論是冠以全屋智能還是健康家電的解決方案, 松下家電面臨的問題都將十分不易. 一方面, 中國消費市場變化速度很快, 渠道, 技術和消費心理;另一方面中國家電品牌動作也是十分迅猛, 一旦發現一塊潛力市場就會迅速撲進去. 就連松下電器中國董事長橫尾定顯也不得不說, '這裡發展非常快, 如果不加快速度趕上變化, 真的非常危險. '
意識到危險, 往往是通向更安全道路的一種前兆. 明年, 松下就是個跨入百年的老字型大小了. 而百歲松下的機會在哪裡?就在於它的改變和突破自我, 但松下何時能突破自我呢?答案還不明了.